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苹果10年公关经验谈:尊重你的品牌

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日期:2016-08-03 浏览:674 作者:boxi 来源:36氪

  (原标题:苹果10年公关经验谈)

  苹果的成功当然首先要归功于创新的产品,但是这10年来其公关团队为苹果打造的出色形象也功不可没。苹果在公关方面有哪些成功的经验呢?且看苹果PR团队的资深人士Cameron Craig的介绍。

  我替苹果做公关最早要追溯到1997年,当时我还在悉尼的Porter Novelli公关公司工作。那时候乔布斯才刚刚回归,苹果产品线还很杂乱,有名字令人困惑的计算机,有打印机、扫描仪,还有新奇但构思拙劣的PDA—Newton,一切都发展得不是很顺利。

  所以大家对苹果前景都不看好—在大多数媒体笔下这家公司已经没有了往日的荣光。当时的新闻是这样的:“腐烂透顶”、“预计苹果将大规模裁员”,“拯救苹果的101种办法”......翻来翻去都是这样一些头条。

  但是在接下来的10年里,我即将经历全球有史以来最大规模的企业大逆转,对此我几乎一无所知。随后,我从悉尼搬到了新加坡,加入了这家公司并负责苹果在亚太地区的公关事务。最终我被派遣回了Cupertino,也就是苹果的总部所在地,加入了公司的产品PR团队。

  经过这段时间之后,苹果会向那些挖苦嘲讽自己的人证明,你们全都错了;其突破性的创新、大师级的营销以及打破陈规的手段令整个世界都刮目相看。而PR在这一成功当中发挥了巨大的作用。以下就是我在此期间总结出来的5点经验,它们至今仍发挥着巨大的影响力。

  保持简单。你可以对苹果的每一篇新闻稿都做一下可读性测试,基本上你会发现最终的测试结果是,大概4年级或甚至更低年级学生就可以理解的水平。为什么我们能达到这样的效果呢?因为在编撰的过程当中,只要发现有任何的行话、术语或者难懂的技术性文字我们都会统统去掉。如果“普通人”不能理解我们的语言的话,那我们就失败了。我们不能容忍任何的失败。每一篇新闻稿乔布斯都要过目,得到他认可才能放行。

  所以要对你的书面通稿进行可读性测试,从而掌握读者领会的难易程度(分数在1-100之间)。一些网站,比如Word Count Tools和Readability Score等提供了免费工具可以做这件事。理想情况下,你的内容的得分应该在80—89分之间,也就是说教育水平相当于11岁孩子的人就应该能够看懂。记住,你的通稿越容易理解,能够覆盖的受众就越广泛。

  珍视报道者的时间。我们只为最重要的产品或者公司里程碑事件保留新闻稿和媒体活动。许多重大的产品与软件更新,以及人事变动这些事情都是仅仅通过公关活动来宣传。这种做法有时候让我们的内部客户感到沮丧,因为他们希望自己的宠物计划(“业余项目”)或者自己的人能够得到更多的关注。但我们还是要坚持这种做法,因为这样报道者就可以知道,无事不登三宝殿—当我们联络他们的时候一定是有什么重要的事情要宣布的了。

  不要随意接洽记者,只有在你有吸引人的东西可以提供时才这么做。不要把千篇一律的新闻稿乱发一通。要研究一下记者报道的领域,然后有针对性地进行推介。

  要亲力亲为。在同意采访高管或者送出产品进评测前,我们先要确保每一位记者、影响者或者分析师都拿到一份上手的产品简述。我们会引导他们了解我们的主旨,为什么这个按钮要这么设计?为什么要取消背部的接口?考虑到一些微妙的功能特性对方未必能发现或者欣赏,我们也会特意指明。采访过后我们还会跟进,去了解一下对方是不是还有其他问题,并且侧面了解对方打算怎么写故事,从而准备好做出回应。如果对方在使用上遇到什么问题,我们会提供全天候的产品营销和技术支持。如果对方报道的故事偏离了我们要传达的关键信息,我们会强化路线修正的努力。

  一旦你引起了记者的兴趣,要积极跟进但不要纠缠到让对方讨厌你。如果对方正在评测你的产品,你可以亲自过去给对方做一次快速演示。如果对方要写你所提供的服务,你可以给对方提供一些精心挑选的客户和行业参考。你还可以问问对方是否需要给故事准备一些图片,要不要帮助理解产品是如何适应竞争的等等。

  保持专注。我们的使命是讲故事,告诉大家我们的创新产品如何赋予客户能力,让他们可以释放创意并且改变世界。我们随时都会接到各种各样的请求,要我们的发言人就行业趋势、政治、人事等无数主题发表意见。如果这些请求不符合我们的使命,我们会有礼貌地表示拒绝。这是帮助我们尽可能提高时间效率的办法。

  要努力成为所在领域的专家。定义好你的关键信息然后坚持传递这一信息。不要让偏离主题的东西稀释你社交媒体账号的价值。要为这个领域的记者和行业分析师提供帮助—即便你未必总能直接受益。

  要定好媒体影响者的优先次序。我们不会跟一大批媒体打交道。相反,我们只会专注于一小部分的记者,这些人我们认为是可以定基调然后让别人跟随的人。我们会给这些记者独家采访、跟踪发布或者新产品先睹为快之类的特权。保持紧凑的规模能让我们亲力亲为的做法更加好管理。在影响者的原创报道之后,我们会再扩展到地区性报道和商业出版物那里。

  要专注于跟领域内5到10家顶级的媒体影响者建立紧密的联系。再次地,过犹不及。要给他们提供反馈,说说你听到的同事和业界伙伴对他们的文章是怎么看的。还可以到他们的Twitter和LinkedIn新闻流上面发表评论并进行讨论。有公告准备要发布时,可以考虑为他们提供一个独特的视角。

  最重要的是,要尊重你的品牌。这是我在苹果学到的最大的经验。这是你最大的资本,你必须保护好它。把产品当作抽奖品要三思后行。哪些品牌跟你有关联要仔细考虑。你的办法一定要不同凡响、鹤立鸡群。

  也许并不是每一支 PR 团队都能享受这种待遇,拒绝(采访)请求,并且对跟哪些记者合作挑三拣四,但我现在仍然珍视这些经验。毫无疑问,在苹果创新不断涌现的那些年里,这套办法得到了坚决的贯彻执行,对于公司实现大逆转并且成功至今贡献良多。

TAG:苹果 公关 品牌

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