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UA从公关危机到出尽风头,背后的企业文化功不可没

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日期:2016-09-21 浏览:657 来源:懒熊体育

  没有哪一家公司是完美的,但每一个优秀企业背后都有值得学习的地方。今天懒熊体育将带领大家看看安德玛的危机公关故事以及背后蕴藏着的企业文化。

  不久前结束的里约奥运会安德玛可以说是出尽了风头。赞助菲尔普斯和美国女子体操队让安德玛获得了足够的关注。尤其是美国泳坛传奇菲尔普斯神奇的表现让其赞助商安德玛在里约奥运会上的曝光率名列前茅,尽管它并不是奥运会的官方赞助商。唯一的败笔可能是“小飞鱼”菲尔普斯出现在《体育画报》封面上时穿的是竞争对手耐克的服装。

  然而在2014年俄罗斯索契冬奥会的时候,安德玛处于一个完全不同的地位。那安德玛又是怎样从一个国际品牌陷入一场全球公关噩梦的呢?

  危机公关故事

  2014年2月,这家总部位于马里兰州巴尔的摩市1996年创立的运动品牌,已经在美国运动品牌市场占据了一席之地。从2010年来安德玛的销量每年以两倍的速度增长,在2013年销售额就已经达到了23亿美元。似乎安德玛即将成为一个与耐克,阿迪达斯相抗衡的国际运动品牌。

  UA年销售额变化(净营收及所占全球份额)

  2014年索契冬奥运安德玛的赞助合同可谓是大手笔。安德玛和洛克希德·马丁公司合作花费数百万美元为美国速滑队打造服装以便他们在赛场上发挥出最好的水平。这套被称作“Mach 39”的服装在当时被外界报道给予很高的评价,甚至当时的安德玛公司发言人黛安·佩尔基表示穿上这套服装会让美国速滑队在与别人的竞争中获得“意想不到”的优势。

  然而随着冬奥会的举行,Mach 39看上去没有给美国速滑队带来任何优势,相反他们一败涂地,一块奖牌都没拿到。

  在那年2月13号的《华尔街日报》上甚至有人公开质疑,安德玛必须得为美国速滑队30年来最糟糕的表现负责。“一时间这一消息占据了各大报纸的头版头条,社交媒体上的指责也甚嚣尘上。”佩尔基说到。

  安德玛公司发言人佩尔基和她的团队立即与安德玛高层会面商量对策,这其中包括CEO Kevin Plank,产品和创新总裁Kevin Haley以及当时的市场总监现在的北美总裁Matt Mirchin。他们决定让Haley出面对公众做出解释,同时Mirchin会回答有关市场方面的问题,而不是坐以待毙直到质疑停止。

  “到处都是对我们的指责。”佩尔基说,“我们想让我们的发言停止人们对我们的质疑并且还原事情的真相。”

  Haley和佩尔基在接下来的24小时里接到了各路记者打来的电话,他们回答了关于安德玛生产的Mach 39服装技术和测试问题。他们告诉记者安德玛正在和美国速滑队一起应对索契冬奥会上“滑铁卢”的尴尬局面,并且希望通过人们的激情,科技以及创新来使穿上安德玛的运动员发挥得更好。

  安德玛的危机公关让这一事件对公司的影响降到最小。虽然当天股票市值下降了2.4%,但很快就有了反弹。“这一事件仅仅持续了一天,马上就结束了。”投资公司BB&T Capital高级分析师Corinna Freedman说到,“安德玛公司危机公关的反应与处理速度是那么迅速”。

  2014索契冬奥会期间UA的市值变化

  但是这并不能掩盖美国速滑队惨败的事实,还有一部分人仍然认为赞助商安德玛有一定的责任。

  “许多人认为经历这一风波之后我们公司将会彻底与美国速滑队撇清关系。”佩尔基说。事实也是,那年正是安德玛与速滑队赞助合同的最后一年,按照逻辑公司应该不会再和速滑队续约了。

  然而,安德玛却与速滑队签订了一份更长的合同。在最初被指责应该为速滑队失利负责的一周后,安德玛与他们续约了8年。安德玛CEO Plank在接受《今日美国》独家专访时宣布了这一决定,并且成功的借助媒体对外宣传。

  “这个时候外界舆论开始发生改变。”佩尔基说,“其他很多公司遇到类似的情况很有可能会在一开始选择逃避。但我们的策略是,在舆论的风口上挺身而出。安德玛信奉的是,我们可能会被击倒但我们会马上卷土重来,并且比之前更强大更勇敢”。

  安德玛一开始对于穿上自己设计服装的美国速滑队信誓旦旦。他们对Mach 39太过于自信了以至于根本没想过如果速滑队在冬奥会上失利之后他们的应急公关得怎样。

  但这一事件过后安德玛并没有失去对自己品牌的信心。“我们对自己的品牌有足够的信心甚至比之前更大胆了。”佩尔基说。

  但现在对于任何事情,安德玛公司的发言人佩尔基和她的团队一直都会有一个B计划。他们都会事先准备好危机公关以防止有运动员表现不佳或是产品出现问题。而且在新产品发行之前他们会做足功课,在向公众发布之前他们会与产品生产和创新团队紧密合作,并且了解产品的测试过程。除此之外他们还会和参与产品试用的运动员交流,了解他们对产品的评价。

  随着公司的发展壮大,安德玛把它的公关团队从9人增加到14人来支持公司新的战略目标。同时他们还和第三方爱德曼国际公关公司有合作关系。

  你得时刻准备着,佩尔基表示。你永远不知道下一秒会发生什么。糟糕的公关会让对公司不利的言论在社交媒体上失去控制。安德玛之前因为计划不周吃过亏,如今我们必须得时刻准备着,及时对不利于公司的外界消息做出回应。

  最重要的是,安德玛已经学会了正视自己的错误并且迅速采取行动去改正它。佩尔基说道。2015年5月安德玛发布的新篮球T恤因为和美国海军陆战队的服装很像,这惹恼了退伍军人。随后安德玛立即停止该产品的发布并且在社交媒体推特上公开道歉。与此同时,安德玛CEO Plank也以个人名义向那些跟他吐槽新T恤的退伍军人以及家庭成员表达歉意。佩尔基补充到。

  去年秋天,安德玛又因为只发布印有《星球大战》系列的男士服装没发布女款受到了外界的批评。但后来事情的真相是安德玛也准备了女款的服装,只是错开了发布的时间。可能很多顾客对于这件事都没有印象了。

  “许多事情发生的速度太快了。”佩尔基说,“你可能接到一个电话之后有几秒钟的反应时间,然后社交媒体上关于这件事的评论很有可能就炸开锅了”。

  背后的企业文化

  对于索契冬奥会上美国速滑队失利这一事件安德玛反应得够快了。更重要的是,以公司发言人佩尔基为首的团队从这一事件里学到了面对紧急情况的危机公关策略。

  处理紧急情况时透明,开放的公司文化在安德玛与投资人的交往中也得到了体现。

  有评论认为,如今销售额达到40亿美元的安德玛对投资人一贯开明的态度甚至比它的竞争对手耐克做得都要好。“这是公司CEO性格的体现。”投资公司BB&T Capital分析师Freedman说,“Kevin一直都是一个特别开明的CEO”。

  对于公司未来的规划,安德玛与投资人谈得很详细,甚至公众也能够略知一二。去年9月,安德玛高管对于公司未来的数字化战略以及进入发展迅速的女性市场做了陈述。“对于计划的细节他们也很乐于提供信息。”NPD集团旗下的体育行业分析师 Matt Powell说道。

  Powell表示,总的来说运动服装行业都相对透明。这个行业要求他们比其他服装市场更透明,因为许多品牌是那些大牌运动员的顶级赞助商,这必然会吸引很多公众的注意力。

  耐克因为不透明在过去一直饱受批评,因此体育行业更加重视企业责任。安德玛会在其官网上公布它供应商的细节信息,这样长期以来它的竞争对手也只有照做了。

  与科技行业形成鲜明的对比。“很多时候我们的企业家并不想和同行分享自己的信息,”Powell说,“他们想保护自己一手建立起来的公司”。

  “但是安德玛认识到公司保持公开透明的必要性,并且尽全力去实现它。”Powell补充到,“他们也在投资人和公关关系的处理方面践行这一原则时尝到了‘甜头’”。

  这一切都源于Plank刚刚创立安德玛时将其视为一个很小的体育物品供应商的定位。如今安德玛已经成为全美第二大运动品牌,但它仍然践行着这一企业文化。

TAG:UA 公关危机 企业文化

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