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2017中国十大危机公关:神操作、猪队友、背锅侠满天飞

分享按钮 日期:2018-01-05 浏览:662 作者:陈敬之 来源:新时代商业报
导读:又到年终岁末时,回溯2017年,大大小小的危机事件可谓接连不断,上演了一场又一场“公关劫”,有频频上榜的虐童事件、终于露出水面的“701黑稿风波”、问题不断的饮食行业、人设崩塌的明星八卦····

  在这一年里,出现了不少“教科书式失败”的危机公关案例,漏洞百出、毫无责任担当的回应,非但不能“救火”,反而“火上浇油”,越描越黑,品牌形象在懵蠢和迷之自信的应对中崩塌,沦为危机公关的负面典型。

  当然,在这一年里,也有不少公关团队给我们呈现了一系列“教科书式成功”案例,在面对危机时,迅速、真实、敢于担责、坦诚应对的态度让危机事件于理性中化解。

  今天,我们挑选出了2017年十大危机公关事件,这里面既有成功的案例,也有失败的;既包含政府部门和企业,还有个人的危机公关事件,以此回溯盘点。

  01

  阿里京东“黑稿”风波,方兴东被爆受雇京东操控

  

  11月22日,阿里巴巴集团法务部发布声明,表示阿里巴巴近日遭遇到一系列有组织、有计划、有规模的组织策划,制造谣言,操纵舆论,攻击诋毁阿里巴巴的违法行为,矛头直指博客教父方兴东和他的互联网实验室。

  随后,方兴东称阿里被舆论攻击与其无关。事情并未平息,11月23日,有网友曝出方兴东200万受雇京东合同,定制报告推动有关部门立案调查天猫。

  京东方面也是第一时间发表声明否认此事,并表示京东长期以来受到大量“黑稿”攻击,将采取法律行动,矛头直指阿里。

  11月30日,阿里巴巴市场公关委员会主席王帅在微博发布文章《给“701谣言攻击总计划”组织者的三句话》,希望司法机关深入调查,还企业以真相和清白,还社会以天下无谣。

  12月1日,京东副总裁宋旸“回怼”阿里公关大佬王帅,否认京东雇人抹黑阿里传闻,并斥问:谁才是公认的黑公关鼻祖?

  据报道,“701项目”由京东直接指挥并提供资金,指令北京沃来公关公司及其控制人陈战锋进行操控。每当方兴东针对阿里巴巴的反垄断报告或研讨会推出,陈战锋团队控制的大批自媒体账号就同步开始扩散大量网帖,显示高度协同。

  在这场“黑稿”舆论风波中,方兴东是一个绕不开的关键性人物,他一再强调“二选一”之恶,以及研究报告的独立性,在否认受雇京东的同时,也承认接受企业资助的合理性。不过立场上的关联性限制了其辩白的说服力。

  虽然这场“黑稿”风波最后还是陷入互相指责的口水战中,但总而言之,这场堪称阿里与京东史上最激烈的一次“猫狗大战”,也因方兴东“受雇”于京东的一纸“合同”,把以往桌底下的“黑稿”攻击拿到了台面上,“黑公关”由此见了光。

  02

  质疑家长、先救股价,还喜极而泣!红黄蓝逆天公关“神逻辑”

  11月22日,北京朝阳区红黄蓝幼儿园被爆出虐童事件,社会舆论瞬间爆发,面对家长愤怒的情绪,以及强烈质疑,红黄蓝并没有及时正式回应。

  第一次回应的时间是在11月23日,还只是一位涉事幼儿园员工回应的,称网传的图片不一定可靠,有很多技术手段可以处理图片,“园方已经向家长做出了解释,今天还和一些家长做了感恩节活动,有人很会利用今天的日子”。

  第二次回应是在11月23日晚上,红黄蓝幼儿园市场品牌部总监接受媒体采访回应:“目前没有任何证据能证明家长反映的信息是真实的。”

  在这两次回应中,我们没有看到红黄蓝丝毫道歉之意,甚至把矛头指向家长,可谓气定神闲,直到11月 24 日,红黄蓝才发出第一份官方声明:

  在这份所谓的第一次官方正式回应的声明中,我们依然看不到任何歉意,依旧是那一副盛气临人之势,没有承诺未来“坚决杜绝类似事情再次发生”,也没有给出相关补偿方案,仅仅是提供心理治疗。

  11月25日,媒体又曝光了红黄蓝CFO魏萍和CEO史燕来在开盘前召开投资者电话会议上的发言与表态,这第二次官方表态了。

  不过,这次诚恳的回应只是针对股东的。

  诚然,对于一家上市企业而言,在危机当前确实该处理好投资人以及股价相关事宜,不过从红黄蓝的应对中,红黄蓝真正关注的既不是家长,也不是公众和监管部门,而是投资人,还有红黄蓝的股价。

  11月29日,警方发布调查结果,红黄蓝股票开盘后股价一路飙升,暴涨超过20%。一位红黄蓝高管在转发“情况通报”时附上文字:喜极而泣。

  如此种种姿态和逆天之“神逻辑”,可谓漏洞百出,越有错越不认错,堪称危机公关的“教科书式失败”,未免让人质疑其企业的价值观,“一切为了孩子”也只不过是句空话,即使事情在慢慢淡化,但红黄蓝转变成“黑”已是不变的事实。

  03

  携程亲子园虐童事件,年度最佳“猪队友”公关大奖

  2017年11月初,携程托管亲子园教师打孩子的视频在网上流传,视频显示,教师除了殴打孩子,还强喂幼儿疑似芥末物。

  事件爆发后几个小时,携程很快就发出了第一份声明。

  虽然这份声明发得及时,但也犯了大忌。从一开头就表示要追责,并表示涉事人员已与携程解除合同,但没有提及涉事人员的身份与动机,也没有解释清楚公众最为关心的院方资质问题。

  同时,这份声明急于把自己的责任撇清为“监管责任”,还强调“该项目也获得了上海市政府、总工会等政府相关部门的支持和鼓励”,不知这是在炫耀“成绩”还是给自己“打脸”。

  从这份声明中就足以看出携程公关团队的实力了,声明写得烂就算了,毕竟还可以将功补过,但携程的公关总监还亲自跳出来吐槽,宣泄不满情绪,再次引发一轮舆论危机。

  作为公关总监,对外发声上代表的是公司的官方理念,如此一味喊冤,完全回避虐待核心点,顾左右而言它;也是一副居高临下之势,语气傲慢尚且不说,丝毫没有提到携程应承担的责任和补救措施,还把矛头指向网友和舆论,如果不把年度最佳“猪队友”公关大奖颁给这位宋总监,也实在说不过去了。

  最后,携程CEO孙洁的内部信依旧没有扭转事件的走向。从这次危机事件中亦可以看出携程内部真实的管理状态,或许这就是携程为何频频爆发危机事件,以及每次都处理不好的原因了。

  04

  成功上市的趣店与失败的危机公关

  10月26日,趣店在上市后不久就一举跌破24美元的发行价,再创历史新低。而这一切,与趣店CEO罗敏带头引发的失败公关有着莫大的关联。

  趣店上市后,可谓高调之极,梅花天使创投创始合伙人吴世春对外称,梅花天使投资趣店的回报超1000倍,凤凰祥瑞基金则为LP股东带来了150亿惊人回报。由此将趣店推向舆论漩涡,质疑随之不断。

  紧接着,一篇名为《揭开趣店上市的面具:一场出卖灵魂的收割游戏》的自媒体文章引发热议。对此,趣店表示“立即启动一切必要手段进行维权,让造谣者付出应有的代价。”

  然而在趣店罗敏所谓回应一切,出现了多处和事实不符,甚至是与趣店招股书中的描述相悖,再次将舆论引爆。面对舆论的进一步发酵,趣店最终表示“罗敏在静默期将不会再发声。”

  成功上市的趣店却因一场失败的公关而陷入困局与危机,探究其因,无论是罗敏还是投资人,以及公关团队都有不可推卸的责任。面对公关危机,三方没有统一发声,而是任性而为,随意发声。随意发声固然爽快,但这些发声最终演变成一个又一个坑,既坑公司,又坑队友,可谓又是一群“猪一样的队友”。

  05

  海底捞“三小时危机公关”:这锅我背、这错我改、员工我养

  8月25日,火锅大牌“海底捞”被爆出老鼠跑进食品柜,火锅漏勺掏下水道等严重影响业界口碑的事件。事件爆发3小时后,海底捞就发表了致歉信,紧接着又发布了7条处理通报。

  在海底捞的致歉声明中,没有回避责任,而是表现出大写的坦诚。首先,海底捞没有将事发的概率范围尽可能缩小,反而承认,“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”。

  海底捞还表示,往常该类事件的处理结果会公告于众,消费者们可以通过其官网或者微信平台对此进行查证——为自己对食品安全问题的重视找证据。

  同时,海底捞也迅速进行了整改处理,还公布了一系列整改措施具体负责人的详细信息,解决了消费者无法监督的疑虑。此外,海底捞也明显提出“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌”。

  总而言之,在这次应对危机中,海底捞可谓做得面面俱到。正因海底捞反应迅速、道歉态度诚恳而平息了不少消费者的怒火,就在上午还处于沦陷的危机之中,下午就已经成功逆袭了。

  有人将海底捞的反应归纳为三个词:这锅我背、这错我改、员工我养。堪称危机公关处理“教科书式成功”案例。

  06

  惠普“热管门”事件,“知错就改、现金补偿”

  7月28日,惠普推出笔记本电脑——暗影精灵III代Plus,官方宣传中为了强调产品散热效果,特别指出其采用双风扇5根热管的散热设计。

  随后有消费者发现,该新款笔记本电脑中售价8999元的“GTX1060”型号只有3根热管,另一款售价10999元的“GTX1070”型号则只有4根热管。面对此种情况,消费者纷纷表示不满,质疑惠普虚假宣传涉嫌“消费欺诈”。

  对此,惠普在官方微博迅速发表声明称,暗影精灵III代Plus的宣传资料中散热管数量标注有误,经过调查已改正相关描述。并为消费者提供了两种近乎3倍的赔偿方案。这在中国甚至世界消费电子产品领域都是非常罕见的。

  惠普通过这种“知错就改、现金补偿”的应对方式,有效阻止了对自己不利的舆论进一步传播,迅速化解了一场公关危机。

  07

  易严选VS毛巾哥,“教科书级”互撕营销

  5月23日,“最生活毛巾”发布了一篇《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》的公关檄文,人称“毛巾哥”的创始人控诉网易严选的一款毛巾产品侵权。毛巾哥表示,网易严选违规侵权使用“G20专供”字眼描述产品。在文章最后,暗示网易严选“店大欺客”,不给创业者留活路。

  事件很快升级,面对成千上万的“创业者联盟”,“店大欺人”成了网易严选的标签。

  置身于这场公关危机中,网易严选也是迅速回应,不过并未按照一般的路数,却也是十分契合的回应。5月24日,网易严选发了一篇名为《我有一个创业者的故事,你想听吗?》的文章,扒出了“最生活”的黑历史,明确表态自己没有侵权,指责毛巾哥是“说谎者”、“碰瓷”。

  文章最后还表示,“你接下来可以继续说谎、苦情、哭诉网易严选不给你活路,也可以像个战士一样一言不发地清点好武器投入这场战争。是的,这就是一场战争,一场由你挑起的商业战争。下面把舞台交还给你,请继续”。

  网易严选的这篇官方回应的文章刷爆了朋友圈,公关危机就此出现了反转,这款毛巾更是卖到了脱销。事后,网易严选还发布了全新单曲——《网易严选退钱了》,可谓得意洋洋之极,亦颇有调侃之意。

  在公关危机中,若有不慎便会给品牌带来极大的损伤,网易严选既不按一般套路出牌,又是套路满满,赢得了大众的称赞,最后将这场危机公关带来的流量全部转换成了销售量,的确称得上是“教科书级”的公关营销手段。

  08

  周杰伦演唱会怒斥公安,文字、视频、当面道歉,央视点赞

  4月30日晚,在周杰伦西安个人演唱会现场,一名公安把粉丝的灯牌丢掉,这个举动被台上的周杰伦看到了,周杰伦当众怒斥公安“滚出去”,此举很快就引发了热议。

  事后,周杰伦得知安保人员将歌迷灯牌丢掉是因为灯牌挡住了后排歌迷的视线,安保人员是为保护更多歌迷的利益才上前阻止。为此,周杰伦第一时间通过公司官方微博以及演唱会主办方等公开渠道进行道歉。

  在文字道歉之后,周杰伦还专门录制了一段道歉的视频,并亲自到安保指挥部,向演唱会期间执勤的安保人员表示感谢,同时当面向这位安保人员道歉,并取得了安保人员的原谅。

  在这场危机公关中,周杰伦的应对可谓迅速及时、诚意十足,文字、视频、当面道歉皆有。可以说,如此有诚意的道歉既维护了保安的尊严,也对粉丝有个交代,也成功挽回了个人的声誉,可谓充满正能量,就连央视之后也点赞周杰伦的态度和做法。

  09

  美联航驱逐乘客事件,“品牌自杀式”应对导致市值蒸发近10亿美元

  4月10日,美联航一名亚裔乘客在芝加哥机场的航班上因“超售”问题被强行从座位上拖拽的视频,在网络持续发酵,引发网友大规模口诛笔伐。

  对此,美联航官方发布了一份简短声明,但只提到对于“重新安置的乘客”道歉,并没有对于这位受伤的亚裔男子的道歉。并在此前发送的公司内部邮件中表示支持涉事人员,称他们“按照既定程序应对相关状况”。 称他们是“好样的”,并指责被拖下飞机的乘客具有攻击性。邮件传出后进一步加深了公众对美联航的愤怒。

  面对舆论风暴,4月11日,CEO穆尼奥斯发表声明再次道歉,说美联航对这一事件“负全部责任”,并承诺4月30日前公布调查结果。不过为时已晚,美联航的市值一夜之间蒸发近10亿美元。

  在这次危机公关中,美联航整体表现可谓冷漠之极,从一开始的回应就是“制式化”,避重就轻,丝毫不关心当事人;还在对员工邮件中的表示赞扬,就连最终的道歉都明显是迫于舆论压力,毫无诚意,可谓是“品牌自杀式”公关危机应对。

  10

  女子丽江旅游被打毁容事件,教科书式失败危机公关

  今年1月,女子丽江旅游被打毁容事件闹得沸沸扬扬。该女子深夜发微博,称自己去年11月11日在丽江某烧烤店就餐时,遭数名当地男子挑衅殴打至划脸毁容,男子离开时还抢走其财物、并扬言不怕警察。

  2月10日,@云南丽江警方 官方微博转发一条网络上抹黑被打女游客的传言,并在微博上指责受害人放荡、不值得同情的微博,还@被打当事人。之后,丽江警方先称账号异常,随后又称是微博值班民警的个人行为,说法前后不一。

  2月25日,当有网友评论说“永远不会去的地方就是丽江”时,云南丽江市古城区委宣传部官方微博 @古宣发布 竟回复“你最好永远别来!有你不多无你不少!”

  事后,@古宣发布 在微博发布声明,否认自己发布了该条评论,称“截图之言并非我部所为,正在调查中。”一天后,@古宣发布 回应,对古城区委宣传部副部长和俭、外宣办主任李国璋采取停职检查,并进行党纪立案。

  丽江作为著名旅游城市,官微的一言一行都代表着官方形象,一举一动都有可能引发轩扬大波。面对这场公关危机,主管治安和宣传部门的做法可谓是“资源傲慢惯出的重病”,应对舆情,非但没有马上调查,安抚当事人,反而公然指责当事人“放荡”,还怒怼网友。其回避护短、傲慢的形象跃然纸上,非但没有挽回城市形象,反而对城市品牌带来了负面效应。

TAG:危机公关 危机事件 阿里京东

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