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沃尔玛应对经济危机的战略:降价

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日期:2009-02-17 浏览:85 来源:凤凰财经

    沃尔玛正在通过其117家商场三轮大规模的促销,来表明其应对经济危机的决心。记者了解到,降价将成为沃尔玛重要战略贯彻全年。

    由于美国消费的低迷,沃尔玛将更多的注意力放在了新兴市场,希望通过促销增加份额,提升业绩,而这一策略正吻合了中国刺激内需政策。

    大幅降价同时给了本来就利润薄之又薄的国内零售行业很大的压力,加之目前制造业出口转内销的形势提升了沃尔玛的议价能力,让国内零售业面临洗牌。可见沃尔玛开年就展开的降价之举目标是要达到一箭几雕的效果。

    “沃尔玛不是第一次遇到经济危机,每一次都是一个契机。”沃尔玛中国区公关总监董玉国说。

    强势的议价

    从2月4日到2月20日,沃尔玛在全国所有商场里,精选数百种商品让利降价,大部分商品折扣幅度达到20%。沃尔玛表示,推出系列低价特惠商品主题销售活动是为了迎开学、元宵节和西方情人节。

    沃尔玛中国区公关人员陈璐表示,沃尔玛的促销降价活动由中国区自行推进,无需经美国总部批准。

    沃尔玛希望在这场价格战中,在促进消费欲望的同时,巩固原有消费群,并争取新的消费群。

    低廉的价格和可靠的质量是沃尔玛最大的竞争优势,为了保持这种优势,沃尔玛想方设法压低供应商利润。供应商们对本报记者表示,在历来的促销活动中,让利部分的利润是由供应商来承担。沃尔玛方面则表示在每次促销前会和供应商协商,使促销控制达到对双方都有利的幅度,同时给消费者最大的实惠。

    深圳齐心文具是沃尔玛文具方面最大的供应商,沃尔玛50%的文具来自该公司。该公司人员表示,目前公司产品销量比以前少了约10%,而今年文具原材料比去年有所下降,产品的出厂价也比去年少了5%-10%,这才得以支撑零售运营商终端的降价。

    沃尔玛的促销政策仍遭到了一部分供应商的抵制。一位长期供应沃尔玛和迪斯尼的玩具生产商表示,以前都想和这些大的零售商合作,但是现在自己并不期待,因为自己没有议价能力,也没有利润空间。一个泰迪熊贴上迪斯尼的标签卖到1000多块,但实际上才卖70多块,基本上利润都被大零售商拿到了。

    尽管目前沃尔玛还未向饮料行业的供应商传达促销的信息,但一位知名饮料厂家商渠经理对本报表示,如果沃尔玛要求降价,一定会抗诉,因为公司产品线非常单一,一旦降价,很难再涨回来,营销体系破坏了就很难再争取消费者。“降价对我们公司来说是灾难性的。”

    据悉,在沃尔玛2月召开的中国区年度会议中,沃尔玛还会就促销和一些供应商协商。

    不过,英大证券副总刘国宏认为,危机下那些出口转内销给国内的消费市场造成了压力,沃尔玛的促销发挥的另一个作用是把库存消耗掉。

    陈璐表示,一些库存较多的供应商对促销表示欢迎,比如不久前,一家巧克力供应商库存难以消耗,但听说在北京一家店元宵和情人节促销,觉得一个早上可以把库存消耗掉,因而很乐意参加促销。

    刘国宏表示,当供应商大量的库存甚至破产时,沃尔玛的采购也能救活一批企业,而沃尔玛的议价能力则会更强。

    重洗零售业

    渤海证券研究员陈慧认为,未来行业洗牌在所难免。

    对于一线和二线城市的本土超市而言,受到降价压力,通常也会在价格上跟进。但本土超市杂货和非食品类中,主流品牌的商品因为购销规模通常小于外资超市,得到的返点条件和采购折扣未必如沃尔玛般优惠;而参与促销的往往都是一些本地品牌,对消费者的吸引力也未必高;并且这些本地品牌虽整体销售占比较高(通常在85%-90%左右),但通常单品销售规模小,商家毛利高,厂家利润薄,促销中牺牲得更多的往往是商家的毛利。

    最坏的情况是二、三线市场的市场份额也逐渐向沃尔玛转移:从上海、深圳和广州等一线城市的经验来看,市场份额逐渐向外资超市转移是个不幸的必然。

    本土超市在二、三线城市仍然占据优势的主要原因在于,外资超市仍未在这些区域大规模布点;商品结构有差异。

    2008年,沃尔玛明显加快在国内二、三线城市布点,以“点-线-面”式布点,已基本完成在国内的网状分布,而省与省之间建立起的物流配送中心在未来网状完成时将发挥更大的成本优势。

    如果这些外资渠道还有价格优势、品牌优势,以及距离自己家门越来越近的门店,那市场份额的转移应该是个必然的趋势。

    陈璐表示,2009年沃尔玛最主要的一个战略仍是开店,在二、三线城市和没有覆盖到的一线城市布点。

    拉动“钱包”

    沃尔玛方面表示,促销的初衷一是考虑到圣诞节、元旦、新年形成的购物高峰,再就是中国消费者受金融危机的影响虽没有其他国家大,但还是“把钱包捂得比较紧”。

    “往年没有危机也有促销,但没有这么频繁,也没有现在力度这么大。”陈璐表示,沃尔玛整个2009年都有促销活动。从2008年12月起,沃尔玛根据不同的主题,会在每个月推出相关促销内容,选泽当时消费者比较关注的产品进行促销。

    她说,尽管这样做单品的利润会低一些,但会吸引更多的消费者;比如大年初一推出“8.8元商品”后,从商场的回馈可以看出促销对销量提升有所帮助,客流量明显增多。

    “天天平价”的低价销售策略使沃尔玛得以跻身于世界零售商第一名,但受金融危机影响,包括沃尔玛在内的一批零售商业绩低于券商预期。

    沃尔玛公布的销售数据显示,截至1月2日的过去5周,沃尔玛国际业务受累国际汇率,只取得107.06亿美元的业绩,同比去年下降10.4%。

    刘国宏表示,中国在零售方面的消费是最直接也是最强劲的,中国通过各种渠道扩大内需、刺激消费的政策和沃尔玛的需求吻合,沃尔玛在中国看到了希望。

    这场全球范围的降价促销活动从沃尔玛的大本营美国开始,与其说是沃尔玛拉动业绩增长的一个策略,倒不如说是沃尔玛应对经济危机的一种手段。

TAG:|沃尔玛|经济危机|降价|

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