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耐克押宝伍兹!

分享按钮 日期:2010-04-14 浏览:292 来源:第一财经周刊

  耐克总是对失意巨星不离不弃。一旦有谁时来运转,它的投入就会收到超额的回报。

  大概在4个月前,接连爆发的性丑闻几乎宣判了“老虎”泰格·伍兹职业生涯的死刑。但是现在,他却神奇地回来了—在美国高尔夫名人赛上复出了。

  尽管他的那些花边故事依然是大街小巷里的谈资,但球迷们已对伍兹归来表示了欢迎。在奥古斯塔,最常见的声音是“欢迎回来,老虎!”和“好运,老虎!”当然,最高兴的莫过于赞助商们。AT&T、IBM和埃克森美孚的大幅Logo势必会有更高的价值。

  一向善于危机公关的耐克公司可能是最大的赢家—从伍兹重新站上球场挥出第一杆开始,耐克的广告便在ESPN和美国高尔夫频道上播出。

  在这则长达33秒的新的复古广告中(黑白的),伍兹直视镜头,背景音则出现伍兹已故父亲厄尔的声音,大意是:“老虎,我想知道你是怎么想的,我想知道你的感受,你从中吸取到教训没有?”伍兹一直没有讲话,结尾的耐克勾型标志似乎帮他做了回答。

  耐克的坚持似乎也获得了回报。根据美国一家网络监测公司的报告,这则广告在网络上的谈论频率甚至高过谷歌上超级碗的广告43个百分点,而后者是今年到目前为止被议论频率最高的一个。

  尽管伍兹最终只名列这项赛事的第四名,但世界媒体的关注度和转播商CBS、ESPN的收视率,却创造了新高。CBS新闻及体育总裁Sean McManus表示,无论老虎伍兹选择哪场比赛复出,他的复出赛都可以同美国总统奥巴马就职相提并论,是过去10到15年“最为重大的媒体盛会”。

  最尴尬的莫过于AT&T了。他们是此次比赛的赞助商,却在不久前解除了与伍兹的代言合同。与AT&T一样选择走开的,还有埃森哲及百事公司等。这让伍兹至少损失了3000万美元的收入。

  伍兹复出的第二天,耐克股价较前一个交易日上升了0.25%;EA电玩的股价上涨了0.05美元,美国名人赛的转播商CBS(哥伦比亚广播公司)股价上涨1.8%。

  抛弃伍兹的公司就没这么幸运,同一时间,百事股价下跌了0.12美元,埃森哲股价下跌了0.5美元。宝洁之前将有伍兹的吉列广告暂时全换了,其股价下跌0.17美元。当然,上述事实正好发生在伍兹复出第二天可能只是碰巧罢了,“老虎”能否继续发威,还要时间来验证。

TAG:|公关策划|耐克|伍兹|

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