加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌公关 > 公关策划

全家推出的咖啡品牌 想要抢星巴克的生意

分享到:
日期:2017-03-10 浏览:420 作者:刘雨静 来源:界面新闻

  听起来也许很难相信,不过全家旗下的湃客咖啡想要对标的其实是星巴克——尽管星巴克咖啡的价格是全家的3倍。

  春节后全家大规模上线了一批湃客咖啡广告。最显眼的也许是每个全家门店外的人形立牌:代言人陈意涵举着一杯湃客咖啡,孔雀绿呢子大衣和甜甜的笑容显得活泼可爱。

图片来源:陈意涵微博

  他们也同时投放了一波线下和线上宣传,广告中陈意涵举着咖啡杯形状剪纸穿过上海的大街小巷,广告语则是“我在街角邂逅一杯美好”。而线上活动中,消费者也可以自己拍摄照片投稿#陈意涵全家咖啡接力晒#的活动,参与者则有咖啡券和往返台湾机票等奖品。

  这波宣传效果不错,话题的微博阅读量超过6000万,也吸引了许多网友的自发投稿。在社交媒体发达的年代,用手机拍摄照片、分享生活小细节是许多人乐于参与的事情。

网友投稿

网友投稿

网友投稿

  不过尽管最近才开始通过代言人和社媒大规模宣传,湃客咖啡早在去年6月就悄悄上线了。负责全家品牌的顶新集团公共事务负责人Ben对界面记者说,“在过去的半年里我们都在做内部测试、口味改良和店员培训。等到基本都布局好了,趁着春节回来、天气还冷,正式地推出全家湃客咖啡这个品牌。”

  半年多的内测时间,并不算短。不过要做咖啡,的确不是一件容易的事。除了需要考虑便利店周边的咖啡消费之外,口味的标准化格外重要,特别是对于那些价格更低、强调现磨的便利店咖啡。你也许有过即使在同一家便利店买咖啡,喝到的拿铁奶泡比例每一天都不同的体验;而在标准化这一点上,专业咖啡连锁的星巴克要做的好很多。

  全家的目标正是星巴克。在采访中,他们强调湃客用的是“危地马拉的阿拉比卡咖啡豆,品质非常好”。同时,他们希望用价格低、品质更好的便利店现磨咖啡,去打动那些原本的星巴克消费者。

  听起来有些难,不过毕竟不是所有人都在意便利店咖啡与星巴克的口味区别,而且便利店咖啡便宜得多。因此如何提高全家的品牌附加值,是他们首先需要考虑的问题——或者说,让那些原本举着星巴克走进办公楼的都市白领,愿意把手上的咖啡纸杯换成全家的湃客。

  于是“邂逅生活中的每一杯美好”成了全家咖啡的宣传重点,“我们希望带给消费者的是生活里温暖的小细节,一种情怀”,Ben说。本身充满温度的便利店,强调情怀显得自然又亲切。

  在台湾也是一样,全家试图营造的也是“买全家咖啡=热爱生活”的理念。今年初,麦肯台湾为全家咖啡推出了“美好的100种线索”的互动宣传:红雨鞋、偶然邂逅的狼狈前男友、带着布拉格回忆的香水、讨厌主管的空座位.......他们拍摄了100个小细节,同时也邀请消费者拍下自己生活的美好细节参与投稿,最后集合而成了一支广告短片。

台湾全家-美好的100种线索

台湾全家-美好的100种线索

  ↓台湾全家的消费者投稿集合:美好的100个线索

  如今中国消费者对于现磨咖啡的需求越来越高。根据欧睿国际的数据,2016年,中国的现磨咖啡的市场份额尽管只有2%,但近几年的增速平均超过了20%。在诸如日本、英国、美国等更为成熟的咖啡消费市场,现磨咖啡的市场份额超过了25%,在美国达到了91%。

  中国咖啡市场的爆发也带来了更多不同价位中的竞争:比如在上海这样的一线城市,除了标准化连锁、均价30元左右的星巴克们,价格稍贵、在咖啡品质和店铺装修上追求差异化的精品咖啡店,如今20元以下的便利店咖啡市场也不能被忽视——便利店本身拥有庞大客群,同时相对价格更低、速度更快,这些优势带来了庞大的潜在消费者群体。

  不过便利店咖啡竞争已经相当激烈。7-11、罗森、喜士多等便利店都有自己的咖啡,美食公众号《企鹅吃喝指南》还曾做过一份测评,详细列出了上海不同便利店咖啡的特点和优劣——结论是,每个便利店的原材料和咖啡品类对于很多人而言,并没有多大区别。也许全家的拿铁比7-11的好喝,但你并不会为了一杯拿铁而放弃楼下的7-11,去两条路开外的全家买咖啡。

  因而在考虑如何对标星巴克之前,湃客咖啡首先需要做的也许是摆脱便利店咖啡的同质化。去年下半年开始推出的“尊享卡”就是一个针对内地市场的尝试:与普通的全家集享卡不同,需要缴纳一定年费的尊享卡为人们提供更多的福利,比如买咖啡送更多积分、日常购物促销、咖啡集点等等。最近他们还上线了一个只针对尊享卡会员的电商App,大多都是进口商品、价格也相对更低——无论是咖啡集点还是针对尊享卡会员的优惠,都是加强消费者黏性、与其他便利店差异化的考量。

  至少目前,其他便利店都还没开始大规模宣传旗下的咖啡品牌,全家是第一个。对于在上班前匆匆在便利店买杯咖啡带到办公室的年轻人来说,或许人们对于“危地马拉的阿拉比卡咖啡豆”并没什么概念,也不在意店铺用的是味全还是明治的鲜奶,除了便利,情感联系和不失逼格或许更重要。

TAG:全家咖啡 星巴克 广告

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866-822
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片