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播放过亿的河南建业公益营销是如何炼成的

分享按钮 日期:2019-05-31 浏览:442 来源:中国公关网

  公益营销是一种长盛不衰的营销潮流,企业通过对公共领域各种问题的关注与思考,来体现社会担当,提升品牌形象。由于商业关联度相对较弱,调性温暖向上,且讨论的又是与大众切身相关的公共议题,公益营销最容易引发共鸣,成就传播爆款。

  而在发展空间广阔的新线市场,城市品牌营销正以其对本地市场的深入洞察,对品牌主营销需求的精准捕捉和对营销趋势的深刻理解,同样成为一股不可阻挡的营销风潮。面对流量枯竭、用户分散、信息散乱等现状,各大城市的品牌主纷纷顺应潮流,利用城市品牌营销摆脱困境,实现增长。

  当公益营销与城市品牌营销相结合,又会碰撞出什么样的火花?河南房企龙头建业集团与巨量引擎河南分公司合作,贡献了这样一个不可多得的典型案例。

  三大平台,燃爆公益营销

  建业多年来都是河南省内的龙头企业,除了房地产外,作为全省唯一一支中超球队河南建业的拥有者,建业身上也有深刻的足球烙印。深耕足球领域24年,建业在河南省内有极大的口碑影响力,因此,去年10月,建业在全省举办“因爱而战”业余五人制足球联赛,涉及18地市,共132支球队参与。这是一场致力于发展全民足球事业的公益活动,建业也希望通过一次声量传播,让更多人知晓并参与这场公益赛事。

  得知建业的需求后,巨量引擎河南分公司量身定制了一次整合传播。今日头条、抖音、西瓜视频三大平台有机联动,以挑战赛为核心,开屏、信息流、话题炒作、直播多种形式齐齐上阵,形成一次全方位内容营销。该案是河南省内第一次抖音区域互动的尝试,且以整合的形式进行大型公益营销,也属绝无仅有。

  从结果来看,此次营销获得了极佳的传播效果。抖音挑战赛总播放量过亿,挑战赛参与人数过万,官方抖音号视频播放量超过300万,粉丝增长数11000+,成为一次名副其实的公益营销爆款案例。

  五大亮点,建业“亿”动中原

  传统行业品牌建业,采用的又是传统的公益营销,如何在一次传播中挖掘城市品牌营销的巨大势能?巨量引擎研究分析了这个案例,总结了该案操盘的五大亮点:

  亮点一:话题趣味。与公益相关的话题,容易过于正能量而缺乏趣味。但在本次传播中,建业充分考虑巨量引擎生态体系的用户喜好,将挑战赛主题设置为“玩BALL,我是认真的”,用抖音化的主题表明建业做公益的态度,同时“玩BALL”谐音“完爆”,激发用户参与热情。

  亮点二:达人参与。无达人不抖音,通过达人的示范效应带起大范围追随与模仿,是抖音挑战赛的核心玩法。建业邀请起司姨太、小霸王、李璐瑶三名达人参与挑战赛。三名达人既有颜值,又有趣味,视频合计获赞超过21万,传播效果超出预期。

  亮点三:资源驱动。挑战赛是整场营销的载体,但只靠挑战赛本身在抖音内的自传播尚不足够,必须搭配硬广资源,才能有效撬动流量,引爆传播。巨量引擎因此为建业搭配了堪称“黄金阵容”的硬广资源。仅活动主题方面,就有发现页面banner位、发现页、视频发起页三大优质位置进行引流,同时辅以微话题、软文等内容运营,大幅增加挑战赛曝光量。

  同时,活动上线后,核心资源集中引爆。今日头条、抖音两大APP开屏广告面向河南全省曝光,头条、抖音、西瓜视频三大平台信息流资源同时上线,搭配DOU+等热推产品,打造360度环形爆破式传播。由于内容优质,且建业品牌号召力强,硬广转化成绩同样不俗,开屏点击率达到了5.53%。

  亮点四:客户势能。放眼河南全省,建业在足球领域都有无可撼动的影响力,体现在内容上,就是极强的传播势能。本次挑战赛的发起视频,选择建业俱乐部现役球员进行拍摄,搭配抖音热门音乐,戳中目标用户“high点”。视频上线首日即获赞4万+,许多用户表示“虽然知道是广告,但还是要点赞”。

  亮点五:创意延展。在核心素材之外,建业还通过现场视频素材采集及剪辑对本次活动的公益性进行突出,同时引发网友对后续赛事的关注,还对后续比赛现场高光时刻进行剪辑,配合决赛现场双线直播,既突出建业的专业性,也引发了更大范围的传播。

  总结而言,建业的此次营销,是巨量引擎在城市品牌营销领域的又一代表性案例。优质内容加上强势资源,正成为各地品牌主无往不利的营销利器。同时再度证明巨量引擎提供给品牌主的,是基于“共享”理念的四维核心价值:共享国民级产品矩阵带来的持续注意力,共享内容生态产出的优质内容,共享多元产品构建的多场景用户价值,共享智能技术创建的营销体系价值。

  放眼未来,在巨量引擎与各地品牌主不断的探索中,城市品牌营销势必将继续绽放更夺目的光彩。


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