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张一帆:大数据营销如何玩得接地气

分享按钮 日期:2016-07-27 浏览:524 来源:morketing

  随着传播目标从大众到分众再到个体,营销已经从纯盲投时代进入针对个体的精准营销时代。在这个过程中,数据对营销的价值越来越突显,大数据营销的概念在整个营销圈也被说得越来越多。然而概念炒完后,更重要的是要落地,也即接地气。 百分点产品副总裁张一帆认为,大数据营销正面临两大瓶颈:首先是数据不足,一方面企业内数据通过技术多维打通是非常难的一件事情,另一方面企业想获取外部数据也很困难;其次是过度营销,自互联网出现以来,营销一直以点击率、二跳率、转化率、复购率等指标进行评估存在严重偏颇的,目前中国的互联网营销和改革开放初期没什么差别,仅评估传播渠道这个维度,其局限性过强。 大数据营销发展至今,我们会发现很多问题其实不单来自营销层面,更多是源自数据底层管理中,这就恰恰让百分点这样专注大数据底层操作系统的公司有发挥价值的空间。 过去6年里,百分点在为TCL、华为、长虹、长安等近2000家客户提供了整套解决方案过程中,沉淀了丰富和坚实的企业级大数据技术和应用实践。就在前不久,百分点发布一款大数据应用级产品——营销管家,着眼于解决企业数字化营销过程中的技术、工具、数据、管理等问题,提供一站式全渠道营销资源整合方案。 “新时期的精准营销,已经从单纯的技术推动转变为技术、数据、产品、平台和服务的综合驱动时代。”张一帆如是说。

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  市场对DMP的理解早已偏颇

  在多屏时代和移动互联网时代,消费者数据高度碎片化,企业难以全面触及和管理,因此大数据营销,最关键的一步在于打破数据孤岛。 这里说的数据孤岛,其实包括企业内部数据孤岛和外部数据孤岛两个层面。今天企业接触消费者触点非常多元化的,这些触点没有打通的话,就是一个个的数据孤岛,比如企业线下数据和线上专卖店数据没有打通。从企业外部来看,存在海量的外部非结构化数据,包括用户评论数据、行为数据、社交网络数据等。如果数据不流通,每个企业看到的也只是一个个数据孤岛。 打破数据孤岛,不得不提的一个词是DMP,从广告主到广告技术公司到第三方数据公司,都在搭建自己的DMP。不过细心人可能会发现,尽管百分点整个业务都是基于大数据而展开,但他们几乎不提DMP这个词。 “因为我们认为目前国内市场中对DMP的理解早已偏颇了”。在张一帆看来,在中国最早引用DMP概念的是营销公司,所以中国的DMP看上去好像只是为了营销,其实这只是DMP中很小的一部分。“用大数据整体解决方案帮助企业了解销售情况,支撑营销,帮助企业做产品判断,这套完整的体系,才是真正DMP原始的样子。” 事实上,帮助传统企业搭建大数据底层技术平台,是百分点目前重点发展的一个业务领域。通过整合企业内部和外部的数据,对数据进行清洗、加工和建模,为线上零售、线下零售、金融证券、家电制造和汽车等企业的战略、运营、管理、市场、营销等不同部门提供数据产品和应用。 “营销管家”则是一款基于大数据底层操作系统的应用级产品,通过“数据拉通”技术帮助企业打通内部数据,同时整合不同数据源渠道提供的三方数据,形成数据标签,建立一套更为完善的消费者数据流。

  用户画像不是谁都能做好

  前期的数据处理,在于深度挖掘用户特征,建立相对完整的用户画像。在这个过程中,用户标签十分重要。 百分点有一个产品叫标签工场,就是全面整合企业数据,运用算法和模型对用户进行深度挖掘,构建企业多维度用户标签,形成企业的用户画像。在这个标签工场中的企业标签体系,包含了用户兴趣偏好特征、上网活动特征和品牌消费特征三个层次。目前,百分点拥有5.5亿受众画像。 “我们有关联分析的模型,分析消费者在网上购买行为哪些种类之间有非常大的相关性,可以进行交叉和销售,包括扩散模型,帮广告主找更多投放的模型;我们还有SNA模型,分析企业社交网络里边谁是意见领袖,谁是活跃分子和交际花;我们会通过路径分析,分析用户在企业官网是线性访问路径还是环性。”张一帆介绍说,通过一系列算法和模型,结合电商、媒体、社交平台数据,把消费者进行分群。

  广告主更需要一站式营销服务

  不管是数据管理还是用户分析,最终在营销实操上都要落到广告投放上。然而,现在互联网广告服务提供商繁多,面对PC及移动DSP、SEM、EDM等各种渠道,广告主该如何选择? “以DSP为例,每一个DSP各有所长,它的投放策略不同,它的经营资源不同,对广告主来讲,要同时对接很多DSP是很痛苦的事。很多客户非常明确地讲,他希望能够通过一个平台去接入多个DSP,更好地协调多个DSP的资源,于是我们打造了营销管家这个体系。”张一帆表示。 在他看来,营销管家其实更像广告代理商的ATD,但又不完全等同于ATD。因为它对接多家业内技术领先的渠道合作伙伴(DSP、SEM、EDM、SMS等)及数据提供商,整合展示广告、搜索广告、电子邮件、短信平台等多种媒介资源,为企业客户提供丰富的渠道选择及更便捷的营销活动排期。 首先,营销管家的拥有者是广告主,而ATD的拥有者是广告代理商。在整个营销链条中,代理商的关注点和广告主还是有所差别的,营销管家对于广告主来讲,是一个设计campaign的工具,而ATD对于代理商来讲,是一个执行campaign的工具,逻辑上它的出发点就不一样,带来的后续效果也将不同。 其次,目前市场上的ATD其实更像是一个带Trading Desk功能的DSP,因为他们基本上都有DSP功能,它们可以直接对接AD Exchange,可以直接竞价。而营销管家更多的是一个技术供应商和数据服务商。在竞价过程中,我们只是管理工具,而不会具体参与。

  营销回流数据的重要性

  对于很多企业来讲,营销过程就是一次又一次的战役和广告投放,结束就结束了,下一次又从零开始,缺乏对之前投放数据的再次使用和挖掘。从传统的互联网广告服务商来看,更多的是给企业提供投放效果分析报告,具有营销价值的用户标签数据往往流失掉了。但积累和沉淀营销各环节中的回流数据,对企业深入了解目标用户群十分重要。 因此,营销管家会将营销环节中的消费者非结构化数据建模、整合,生成如“营销渠道接受度”、“媒体内容偏好”等维度的结构化标签,回笼到企业一方数据平台,每次投放对广告主来说都是一个增值的过程。

TAG:张一帆 大数据营销 百分点

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