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奥美公关战略总监周晨:不打无战略的营销战

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日期:2017-02-16 浏览:504 来源:36氪
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  笔记之前,请先思考:

  营销战略最重要的三大要素是什么?

  为什么不要轻易强调专业?

  何谓战略性思维?

  创业公司战略定位的重要性体现在哪些方面?

  营销的本质是什么?

  大家好,我今天给创业团队带来的礼物是三个观察和建议。

  一、战略为先,警惕定位方法陷阱

  西典军校官网上有一句术语:策无略无以为持,计无策无以为施。用这句话来强调战略的重要性,非常贴切。

  我们可以看一个很小的例子,敦煌网,它做出口电商B2B,号称是除阿里巴巴之外中国最大的电商,主要用户是温州皮鞋厂这种类型的小微企业,在线上做一些出口的贸易,比如把皮鞋卖到西班牙。

  这是我们从公开渠道获得的一些数据,蓝色线条是我当时要研究的敦煌网,绿色线条是速卖通,是它的竞争对手。

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敦煌网和竞争对手的百度指数对比

  我们先看一下在新闻监测层面,就是第一个图标的下面部分,敦煌网和它的竞争对手在媒体指数上面的一个变化。媒体指数就是多少人报道它,你会发现区别不是很大,这里有一个非常有意思的现象,蓝色线条(敦煌网)每一个峰值的高度是一样的。这意味着什么?意味着它找了一家发稿公司,定期、定量发稿,而且是掏了钱的。

  这在它的战略里是否有效?我们再往下看。

  下面一张是百度搜索指数,把5家公司的网民对它们的搜索量都放在里面了。将上面的媒体指数和下面的搜索指数作对比,我们可以看到绿色线条的速卖通,就是敦煌网的竞争对手,远远超过了敦煌网的体量。即使我们不比较敦煌网和它的竞争对手,光比较它自己的媒体曝光数量和搜索指数,也意味着敦煌网很多新闻行为对网民和用户没有什么影响力。

  在这两件事情(媒体曝光和媒体搜索)上,在营销策略的制定就有一个先后的问题。

  假设敦煌网手上有一个非常好的新闻事件,它有很强的海外布局和海外的政府关系,在西班牙建海外仓,甚至跟西班牙的皇室关系非常好,西班牙国王都会出席发布会。不管是通过CCTV还是其它方式铺到所有的网络,温州皮鞋厂的老板也许在晚上吃饭的时候看了一眼新闻,但依然会觉得跟自己没有关系。

  这家公司用什么方式让他们了解到可以通过网站去西班牙做生意?这需要做线下的活动,比如西班牙外贸日。

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  如果能够把前面的公关新闻行为与后面的落地活动做一个非常有节奏感的配合,那就会有非常不一样的结果,并不会导致像网民搜索这样大相径庭的状况。

  从战略高度上,西班牙国王和敦煌网的关系是推动用户选择它的重要理由,那就仍有必要在后面的落地活动中把这部分内容作为非常重要的重点进行传播。它可以做再次传播,即便它是一年前过时的新闻也没有关系。

  这就是一个战略性的思维,你在操作的层面上就会有完全不一样的方式和方法。

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  我们先来看BP(英国石油)的LOGO,它的变化是多年前营销行列非常重要的经典案例。

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  这个是新LOGO,大家看到绿色,好像很有能量的样子,但其实英国石油是重工业,曾经被认为是陈旧、落后的污染企业形象。事实上它并不只做石油,还有很多新能源及未来产业的研究和拓展,但它是被大家所唾弃的重头污染型行业的巨头。

  所以它当时换LOGO,包括定位语改为“不止是石油”(Beyond Petroleum),中文翻译我觉得很差。

  英文Beyond这个词,向大家表明:

  “它依然是能源行业的领袖,但是它作为能源行业的领袖,在推动这行业往新能源、往可持续发展的路线去成长。”这并不是英国石油最早期的定位,它用了很长时间摸索。

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  星巴克有一个重要的定位叫做“家和办公室外的第三空间”。它前两年也对LOGO做了改变:去掉了 Starbucks coffee 这个词,甚至去掉了 Starbucks,连那个圈圈(笔记侠注:指已被简化掉的星巴克LOGO的外圆形)都没有了。

  它的定位就很清楚,它不是咖啡供应商,也不是餐饮供应商,它希望让所有的消费者有一个观念:

  “我出去走走找个地方坐坐的可能是去星巴克,跟人聊聊天的地方也是星巴克。这是它的战略定位的理念,深入到它做事情的每一个细节。”

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  很多公司都做IT信息化,但IBM一定不是以技术最著名,它最强的是战略和咨询服务。

  一般信息公司卖一款数据库的时候会表述:这数据库性能多么好,能够解决什么问题,数据库上有一个什么样新的插件,或者引擎模块是最新的技术……

  而IBM卖所有的东西,不管是卖给城市的巨型解决方案,还是卖给像华为这样的公司,一直会有工作人员跟进他们战略的落实。它以解决客户的问题为前提,定位于帮助客户解决所有的商业问题,而不是售卖产品为前提。

  而企业基层技术人员或者专业人士、数据库管理员,因为看不到产业发展未来三年和十年之后的目标,常常会觉得IBM这样的公司说了很多很虚话。他们会觉得:这种话领导爱听,而我作为数据库管理员,只要负责产品性能好,不要让数据库down掉就可以。

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  Google创始的时候有一个非常重要的行为准则——不作恶,这影响了它的品牌定位。

  我们看到这三个字都是从不同的纬度去阐述品牌的战略和定位的意义,它的产品是一种空间服务。

  通过Google这个例子,我想说的是:

  没有必要把品牌文化框里面所有的东西都写出来。特别是对于小企业来讲,也许一个词可以既涵盖你的文化,又涵盖你的产品,同时代表你所想推进的精神。

  再看创业公司,到底是用“有什么”定位?还是“做什么”定位?

  我有位客户是全球数一数二的汽车玻璃制造厂商,企业出货量达到全球第一的水平。它的老板曹德旺在找奥美作定位的时候,仍然是在“我们做什么”和“我们怎么做”上徘徊。

  很多汽车厂商对福耀玻璃在创新能力上的认知是有隔阂的,也就是说也许它为宝马提供了玻璃,但是宝马最新款的概念车(比如可能在五年之后会上市的、带有触摸屏显示、人车互动智能体系的玻璃),绝对不会找福耀玻璃去做研发。福耀玻璃实际上已经有这样的实力,然而业界对它还没有产生这样的印象。

  二、不要执着于专业,合适的才是专业

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  讲到“专业”这个词,它被很多人喜欢。很多公司、很多人讲:我是“专业的”,或者在招聘时会说:我要找一个在某方面能力专业的人。

  在我看来,不管是创业还是不创业的朋友,千万不要提“专业”。因为“专业”这个词是相对而言的,当我们用到专业这个词的时候,已经处于某个行业工种细分的阶段。

  比如像奥美这样的公司,最多的时候在北京有200个人服务IBM这样的客户,涉足到不同的小的细分领域。

  在某种意义上,在工种细分的时候,每一个操作人在这个机构里就像螺丝钉一样,很容易被替换,但又是不可缺的一部分。掌控这件事是靠机制、