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奥美公关战略总监周晨:不打无战略的营销战

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日期:2017-02-16 浏览:521 来源:36氪
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  笔记之前,请先思考:

  营销战略最重要的三大要素是什么?

  为什么不要轻易强调专业?

  何谓战略性思维?

  创业公司战略定位的重要性体现在哪些方面?

  营销的本质是什么?

  大家好,我今天给创业团队带来的礼物是三个观察和建议。

  一、战略为先,警惕定位方法陷阱

  西典军校官网上有一句术语:策无略无以为持,计无策无以为施。用这句话来强调战略的重要性,非常贴切。

  我们可以看一个很小的例子,敦煌网,它做出口电商B2B,号称是除阿里巴巴之外中国最大的电商,主要用户是温州皮鞋厂这种类型的小微企业,在线上做一些出口的贸易,比如把皮鞋卖到西班牙。

  这是我们从公开渠道获得的一些数据,蓝色线条是我当时要研究的敦煌网,绿色线条是速卖通,是它的竞争对手。

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敦煌网和竞争对手的百度指数对比

  我们先看一下在新闻监测层面,就是第一个图标的下面部分,敦煌网和它的竞争对手在媒体指数上面的一个变化。媒体指数就是多少人报道它,你会发现区别不是很大,这里有一个非常有意思的现象,蓝色线条(敦煌网)每一个峰值的高度是一样的。这意味着什么?意味着它找了一家发稿公司,定期、定量发稿,而且是掏了钱的。

  这在它的战略里是否有效?我们再往下看。

  下面一张是百度搜索指数,把5家公司的网民对它们的搜索量都放在里面了。将上面的媒体指数和下面的搜索指数作对比,我们可以看到绿色线条的速卖通,就是敦煌网的竞争对手,远远超过了敦煌网的体量。即使我们不比较敦煌网和它的竞争对手,光比较它自己的媒体曝光数量和搜索指数,也意味着敦煌网很多新闻行为对网民和用户没有什么影响力。

  在这两件事情(媒体曝光和媒体搜索)上,在营销策略的制定就有一个先后的问题。

  假设敦煌网手上有一个非常好的新闻事件,它有很强的海外布局和海外的政府关系,在西班牙建海外仓,甚至跟西班牙的皇室关系非常好,西班牙国王都会出席发布会。不管是通过CCTV还是其它方式铺到所有的网络,温州皮鞋厂的老板也许在晚上吃饭的时候看了一眼新闻,但依然会觉得跟自己没有关系。

  这家公司用什么方式让他们了解到可以通过网站去西班牙做生意?这需要做线下的活动,比如西班牙外贸日。

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  如果能够把前面的公关新闻行为与后面的落地活动做一个非常有节奏感的配合,那就会有非常不一样的结果,并不会导致像网民搜索这样大相径庭的状况。

  从战略高度上,西班牙国王和敦煌网的关系是推动用户选择它的重要理由,那就仍有必要在后面的落地活动中把这部分内容作为非常重要的重点进行传播。它可以做再次传播,即便它是一年前过时的新闻也没有关系。

  这就是一个战略性的思维,你在操作的层面上就会有完全不一样的方式和方法。

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  我们先来看BP(英国石油)的LOGO,它的变化是多年前营销行列非常重要的经典案例。

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  这个是新LOGO,大家看到绿色,好像很有能量的样子,但其实英国石油是重工业,曾经被认为是陈旧、落后的污染企业形象。事实上它并不只做石油,还有很多新能源及未来产业的研究和拓展,但它是被大家所唾弃的重头污染型行业的巨头。

  所以它当时换LOGO,包括定位语改为“不止是石油”(Beyond Petroleum),中文翻译我觉得很差。

  英文Beyond这个词,向大家表明:

  “它依然是能源行业的领袖,但是它作为能源行业的领袖,在推动这行业往新能源、往可持续发展的路线去成长。”这并不是英国石油最早期的定位,它用了很长时间摸索。

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  星巴克有一个重要的定位叫做“家和办公室外的第三空间”。它前两年也对LOGO做了改变:去掉了 Starbucks coffee 这个词,甚至去掉了 Starbucks,连那个圈圈(笔记侠注:指已被简化掉的星巴克LOGO的外圆形)都没有了。

  它的定位就很清楚,它不是咖啡供应商,也不是餐饮供应商,它希望让所有的消费者有一个观念:

  “我出去走走找个地方坐坐的可能是去星巴克,跟人聊聊天的地方也是星巴克。这是它的战略定位的理念,深入到它做事情的每一个细节。”

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  很多公司都做IT信息化,但IBM一定不是以技术最著名,它最强的是战略和咨询服务。

  一般信息公司卖一款数据库的时候会表述:这数据库性能多么好,能够解决什么问题,数据库上有一个什么样新的插件,或者引擎模块是最新的技术……

  而IBM卖所有的东西,不管是卖给城市的巨型解决方案,还是卖给像华为这样的公司,一直会有工作人员跟进他们战略的落实。它以解决客户的问题为前提,定位于帮助客户解决所有的商业问题,而不是售卖产品为前提。

  而企业基层技术人员或者专业人士、数据库管理员,因为看不到产业发展未来三年和十年之后的目标,常常会觉得IBM这样的公司说了很多很虚话。他们会觉得:这种话领导爱听,而我作为数据库管理员,只要负责产品性能好,不要让数据库down掉就可以。

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  Google创始的时候有一个非常重要的行为准则——不作恶,这影响了它的品牌定位。

  我们看到这三个字都是从不同的纬度去阐述品牌的战略和定位的意义,它的产品是一种空间服务。

  通过Google这个例子,我想说的是:

  没有必要把品牌文化框里面所有的东西都写出来。特别是对于小企业来讲,也许一个词可以既涵盖你的文化,又涵盖你的产品,同时代表你所想推进的精神。

  再看创业公司,到底是用“有什么”定位?还是“做什么”定位?

  我有位客户是全球数一数二的汽车玻璃制造厂商,企业出货量达到全球第一的水平。它的老板曹德旺在找奥美作定位的时候,仍然是在“我们做什么”和“我们怎么做”上徘徊。

  很多汽车厂商对福耀玻璃在创新能力上的认知是有隔阂的,也就是说也许它为宝马提供了玻璃,但是宝马最新款的概念车(比如可能在五年之后会上市的、带有触摸屏显示、人车互动智能体系的玻璃),绝对不会找福耀玻璃去做研发。福耀玻璃实际上已经有这样的实力,然而业界对它还没有产生这样的印象。

  二、不要执着于专业,合适的才是专业

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  讲到“专业”这个词,它被很多人喜欢。很多公司、很多人讲:我是“专业的”,或者在招聘时会说:我要找一个在某方面能力专业的人。

  在我看来,不管是创业还是不创业的朋友,千万不要提“专业”。因为“专业”这个词是相对而言的,当我们用到专业这个词的时候,已经处于某个行业工种细分的阶段。

  比如像奥美这样的公司,最多的时候在北京有200个人服务IBM这样的客户,涉足到不同的小的细分领域。

  在某种意义上,在工种细分的时候,每一个操作人在这个机构里就像螺丝钉一样,很容易被替换,但又是不可缺的一部分。掌控这件事是靠机制、靠策略的。这就是为什么有时候从大公司招来的人才放到创业公司或者不同行业的公司里并不适用的原因。

  作为公司的CEO、创始人,要衡量的是市场营销部门的合格、专业程度,在招聘时衡量人才的时候也是如此,合适的才是专业的。

  营销如果回归到本质,就是解决一个很重要的商业问题:营销是帮助销售。“帮助销售”,而并不是销售本身。

  我非常推崇我们公司创始人奥格威的一句话:

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  “We sell or noting”,翻译叫做“我们除了卖,什么都不是”。

  听上去很俗,但这才是奥美或者营销企业市场经理或CMO(首席营销官)需要去完成的本质性原理。

  三、以基因为出发点,围绕目标和资源实施

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  什么才是合适的?“基因、目标和资源”。我把这定义为创业企业做营销战略和实施时最重要的三要素。做好这三点,才能称之为“合适”和“有效”。

  1、基因

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  我之前服务过两家互联网公司,它们都是中国国内做美图和影像产品比较领先的品牌,一个是美图秀秀,另一个是Camera360,很多人以为后者是360旗下的公司。

  我到美图秀秀在厦门的公司走访,发现整个公司要么就是漂亮的小姑娘,要么就是GAY。他们请奥美去做发布会,要求发布会现场的阿姨要好看,还要求保安也要好看,后来不得不找两个模特扮成保安。

  当时操作这个发布会的团队,是有非常丰富做奢侈品和时尚一线大牌的经验,他们当时看了美图秀秀前一年的发布会照片,看了照片感觉有点LOW,背板有点cheap,不够高大上。

  但是我们后来从战略分析,整个活动非常符合它的基因需求,正因为它是美图秀秀,它就不应该把钱多花在背景布上。现场要造就的是一种“全民网红、全民爱美”的氛围,它需要场面足够大、花钱让更多的网红用它的产品做更多曝光。

  吴欣鸿虽然是1980年出生的,但跟他一起开会的时候发现他整个人就是青春洋溢的90后姿态。这跟他整个公司的基因相关,美图整个公司的色调就是粉粉嫩嫩的。

  美图markting团队有30多个人专门维护网红的关系,也正是基因导致他们所有公司管理设置和现场活动的细节操作会有非常大的区别。

  而Camera360呢?

  我们到Camera360在成都的公司走访,发现他们公司的CEO都是直男、技术男出身。

  在很早期智能手机刚刚起步的时候,当时有些有前置摄像头,有一些没有,有一些像素比较低。他们团队曾经在后台发现过一个数据,前置摄像头使用率比后置摄像头要高。

  这个事情如果放在美图秀秀,他们马上会知道怎么改进产品,但是Camera360当时居然没有据此开发一个自拍产品。他们自拍团队只有一个女生且是70后,在自拍这件事情上,由于基因的不同,它的产品包括市场营销的很多策略并不是最强的一个优势所在。

  那么Camera360有自己的优势所在吗?

  Camera360的几个直男为什么做这个产品?

  他们说“我就是为了泡妹子,让妹子来用或者我拿这个工具把她们拍得好看”,这就是他们基因的初衷。

  他们软件做得很专业,滤镜没有像美图秀秀那么夸张,因为他们的初衷是让照片拍得更好,而不仅仅是讨好用户,让用户拍得好看、把脸削尖了那么简单。

  所以他们更像是在做精益求精的专业摄影工具,同时也希望更多的普通消费者用到专业的工具,这也是为什么很多设计师会在手机端下载这软件,觉得它非常不错的原因。

  到这里就会发现两个不同的基因做法完全不一样,战略定位其实要与基因配合。如果Camera360按照美图秀秀的方式去做营销,照猫画虎做成一个发布会,永远不会改变它在市场上的实质状况,因此还是需要从自己基因的角度出发。

  2、目标

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  除了从基因的角度外,我们还要看营销的目标和现有资源。比如某金融理财公司到年终要答谢老用户,同时明年有新产品推出,希望老客户转化一部分同时能带来新用户,应该怎么操作?

  假设手头有一笔钱,这笔钱可以拉着老用户去郊区的九华山庄泡一天的温泉,做一个答谢会;也可以把这笔钱变成两桶油三袋米,再加两张温泉票,快递给你的老客户。

  一般选择哪种方法?这就要看看这次的答谢会的最终目标是什么。

  这家金融理财公司原来是线上P2P的类型,现在又做个人财富理财,售卖的理财产品价格还是比较贵的。这就意味着在这种产品售卖的传统方式中现场销售占重大比例,就是得面对面谈,才能做这部分生意。

  也就是说营销活动不管是叫答谢会还是用户市场分析,目的是创造更多的销售机会。这有一个先决条件——要面对面才能销售的话,我会倾向于Workshop这种形式,这里有个小细节:

  ➀可以包一辆车拉到城外的郊区九华山庄待一天;

  ➁也可以在市区里面包一个酒店省了半天在路上的时间。

  你会选择哪一种?

  如果是我,我还会去九华山庄。在一个封闭的环境中,如果去参加活动的老客户有一个非常好的销售环境体验,他被你拉到郊区也跑不了。泡完温泉你的销售经理就可以介入,推介你的销售,间接影响你的产品。

  如果放到市区就是差强人意,市区茶话会这种形式比较单一,纯粹是看大家有没有时间过来,虽然人会更多,但是它的效果会差很多。因为产品以现场销售为目的,是有相对理性的决策过程的,最好把客户拉到现场能有更多实际交流的机会。这就是我们现有目标会造成我们在处理同样选择的时候,营销活动也会有所不同。

  很多的朋友拿到这样的命题的时候,首先考虑的是老客户是不是舒适,交通是否便利,流程是否严谨、现场PPT是否创意无限,吸引人眼球。这些重要吗?也重要,但它需要考虑吗?

  在有限的资源下,考虑可能有先后,但这并不是我们做这件事的最终目的。最终目的是:要尽我所能用这笔钱抓来更多的老用户熟悉新产品,并促成一定的转化。

  3、资源

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  我在提供咨询建议时,会让所有学员填一个我设定的问卷框架,这框架包括公司是做什么的、现在到什么阶段。

  最重要的一条是,要告诉我公司创始人的背景,他是富二代还是原来做投资经理出身,还是媒体出身,他们分别在公司里面负责什么样的职位,占什么样的地位。哪怕是做同一个生意,在特别早期的时候,资源不一样,可能入手去做营销、人事、财务的很多方式都会不一样。

  这里我举“纷享销客”与“销售易”两家公司的例子,从它们的基因、目标和资源讲讲这里面的故事。

  纷享销客的合伙人有非常大的媒体资源,他们很会讲故事,所以在早期的时候在投资圈和媒体圈有非常好的声量曝光,它们是两个圈子同时抓的小微企业。

  他们当时的销售是像房地产销售那样的拉客方式,一开始积攒了很多用户,但是它的产品发展到一定阶段的时候遇到过一个瓶颈,SAAS这种产品需要继续付费,他们在来年继续付费这件事遇到了一些困难。

  在通过自己媒体的能力获得了非常多的声量和在投资领域获得了非常好的成果之后,他们开始着力发展产品专业度。他们销售的核心力量,那一批像房地产中介卖房子一样的销售人员会急剧减少,大量传统公司的售前工程师和具备专业技术能力知识的销售会进来。

  这是他在做生意时的步调,将自身吸引眼球的能力无限放大,放大了以后获得了资本、人才和基础用户的青睐,之后他再同步加强自己在销售、研发层面的能力,因为他的资源和基因导致了做法不一样。

  第二个公司——销售易,比较有意思。

  他的公司老板原来是中国区非常厉害的大销售主管,他曾经有一个困惑,觉得自己的系统其实比纷享销客专业得多,是多年来从硅谷挖过来的技术总监做出来的,但是投资人怎么都不投自己?他有一种传统大公司的视角,觉得互联网有一些浮躁,有时候会先把大话放出去。他认为在技术研发的层面应该做好技术研发,到时候有什么先说什么。

  这里对营销的困惑就出来了,营销是夸大其词,还是要实事求是,还是要有所保留?

  我的观点是我们肯定不能说谎,因为这违背了道德也违背了法律,但至少我们可以针对用户一定的期许去打心理战,这是营销应该拿捏的点。

  他的公司在中国的融资不像纷享销客那么好,一方面因为讲故事的能力相对弱一点,另一方面以后想做的目标用户也不一样。

  它的目标用户是希望做像中石油这样原来是SAP(企业管理解决方案)的客户,在移动CIM(通讯接口模块)领域,SAP改起来很慢,它可以作为一个很好的补充。因此,它想打通的用户还是那些传统的大型客户,再往下延伸,并不是像纷享销客2B和2C的方式去做它的用户。因为在资源层面没有好的媒体故事资源,它一开始的声量是很低的,但是路总是要走的,研发也是要做的。

  纷享销客名声很大,是这个领域在中国国内获得融资最高的企业,但是现在要回过头来认认真真发展技术和产品实力。

  这两家公司看似到最后都是在做殊途同归的事情,但是大家一开始是不一样的。

  我们会给第二家公司建议不要在中国融资,去美国融资。因为中国的投资人,不管是来自国际投资机构还是本土投资机构,大部分都处在中国的2C的投资环境下,因此导致大家常常从2C的角度去看2B的生意,纯技术的东西投资人就不太能够理解。他到美国融资,像红杉资本等投资方对它还是比较青睐的。

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  这就是我建议的:所有的战略要从基因出发,围绕目标和资源实施,有几块钱去做几块钱的事。

  我常遇到一种情况,说“我们公司只有两万块,没有能力像大公司那样有钱做”,我一般会说有多少钱办多大事。因为你的公司现在可能并不需要通过20万定一个什么样的宏伟目标,你可能用2万块钱调研,也许方向没有那么精准,但是它的方向大概OK就可以了。

  你完全可以用自己的方式方法做一个小规模的调研,这调研可以帮你看清楚大概的方向,而不是去做特别精准细化的模型。这就印证我之前说的话,就是战略和策略之间的关系。

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  总结一下,不打无战略的营销战。

  第一,肯定要以战略为先,但是战略这件事需要好好思考。

  不要被定位的方法论所限定。如果请一个外人帮你做公司的定位、文化理念和品牌精神,一个星期能写出来,但绝对没有你公司CEO懂,也许总结得没有那么sexy,但是你公司的老板、公司内部员工给出的一定是最准确的方向。所以不用去纠结wording和所谓的定位方法论。

  第二,不要执着于专业,适合的才最专业。

  第三,以基因为出发点,围绕目标和资源实施。

  这就是我今天分享的东西,谢谢大家!

TAG:周晨 奥美公关 营销战

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