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胡越飞:Topline 讲述未完待续的营销故事

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日期:2017-02-27 浏览:426 作者:梁欣萌 来源:国际公关杂志

  编者按:对一家年轻的公关公司而言,什么是最重要的?快速发展、商业利益、做大做强……这些或许都是对的。但在他的理念里,这些并不全对,务实心、有理想、敢探索,才是他心目中对非传统公关公司的定义。好内容+深连接、为客户创造持续的营销价值,正是这种与众不同造就了他们的别具一格。本期《国际公关》对话北京尚诚同力品牌管理股份有限公司(以下简称Topline)总经理胡越飞先生,为您讲述一家策略型整合营销机构的成长与魅力。

  《国际公关》:请您先简单介绍一下Topline的整体情况?

  胡越飞:我们公司创立于2010年4月1日,到今年才6年多的时间,是一家很年轻的公司。Topline严格意义上讲并不是一个英文词汇,是一个组合词,Top是我们希望能够成为公关行业的第一梯队,line代表阵营,期望所有的员工是志同道合的一类人,共同努力以冲击一线公关公司为目标。我们的中文名称“尚诚同力”侧重“尚诚”,取自于《大学》,“同力”是希望我们的团队能够齐心协力,精诚团结。公司的业务主线,主要是依托四位创始人在不同领域的专长而设定的,我个人早期从事于金融领域、零售银行、券商等领域,另外三位合伙人的背景资历更丰富,他们分别在汽车领域、国际品牌、快消产品、通信和高科技等领域有较强的能力和经验。成立之初,我们以财经领域为入手点,这与要求财力、团队等有一定高度的“重”类型客户(比如汽车等)相比,更容易用智力和知识驱动整个营销传播业务,也奠定了我们在“轻”业务方面的基础。创立至今,我们依然坚守初心,致力于做四种类型的公司——简单的公司,避免复杂难以保持专注;有人情味的公司,让人内心感到温暖;专业的公司,用专业的能力赢取业务;懂得分享的公司,有同甘共苦的决心和魄力。

  《国际公关》:目前Topline的主要业务集中在哪些方面?有何特色?

  胡越飞:目前,公司业务的三条主力线是,智能硬件,核心是以手机为主;金融,虽然窄众,要求专业性的储备更高,但也成为了我们特色的服务单元之一;互联网,近两年开始做互联网商业服务、O2O等业务。另一条业务支线是消费品,包括零食、酒类等。严格意义上来说,Topline并不是传统的公关公司,而是更偏重内容营销领域,我们称品牌管理公司或营销传播公司,因此业务类型主要分为两类,一类是内容生产,这是主力输出,另一类是连接业务,也就是传播执行。

  大多公关公司最终都希望自己成为综合性的公司,虽然大方向上基于整合营销,但一些根深蒂固的东西仍然存在,对我们来说这是很危险的经营思路,Topline不想成为这样的公司。无论Topline的规模有多大、人员有多少,有一件事是始终不会变的——我们对客户到底有没有价值,这是根基,公司的经营决策、业务扩张、客户选取等都会围绕这个命题思考。在此背景下,我们定义自己的商业模式和作业模式,找到的一个核心点是,营销最终解决的是一件事情——能否让客户持续获取他的客户,因此,我们也称自己是“做一件事情的公司”。作为战略公关公司,我们区别于传统的写稿、发稿等发布业务形式,期待成为客户的大脑,把服务做得更加深入,为客户提供营销战略规划、内容体系管理和行业议题设置。作为电商操盘公司,特别在智能硬件领域尤为擅长,为客户提供产品卖点理由设计、行业现象级事件、落地体系等。作为互动创业公司,在互动技术、新媒体等方面为客户提供支持。

  《国际公关》:那么,与其他公关公司相比,Topline的独特核心竞争力是什么?

  胡越飞:我们对业务的竞争力分为“721”。也就是说,各公关公司70%的业务内容都是相似的,比如写方案、做发布等,大家的能力水平差异不大;20%的业务是领先业务,同类公司也有,但是我们做得更强;10%的业务是前瞻业务,是我们独有的。如果说Topline的独特核心竞争力,那一定是“20%+10%”的那部分业务。可以说在领先业务中,尤其是智能硬件、金融和互联网领域,我们拥有最丰富的经验和最多的成功案例,几乎保持着不败战绩,这是我们能够独步业界之处;在前瞻业务中,我们的作业思考能力更有章法和方法指引。

  

  《国际公关》:8月,Topline成功在新三板挂牌上市,此后公司在整体的发展战略上会有什么变化?

  胡越飞:其实,我们没有把新三板挂牌当作公司的发展目标,而是发展的一个阶段。当然,挂牌上市之后对公司的改变还是有的,主要体现在两方面,一是公司的治理更规范化,通常来说公关公司在机制上难以成为百年老店类型的企业,而新三板的一些制度和要求恰恰可以让企业一直走在正常的轨道上;二是新三板带来了更多的开放平台和可能性,比如在资本、人才、社会资源等方面,更重要的是它对公司经营、业务管理上的指引。

  能否为客户创造持续的营销价值,这是我们认为始终不变的核心问题,新三板挂牌后,如何借力提升公司的能力,这是我们面临的新命题。我们重点聚焦在三个层面:人才、营销布局和创意技术。新三板开放了更多的人才通道和人才机会,可以更加便捷地与各类人才建立关系。同时,为营销能力的布局带来了新的机会,过去我们的营销能力主要聚焦在内容层面,公司就像大脑袋、小四肢,因此要补足连接能力上的短板,特别是在VR业务上做重要的布局,因为VR相当于带来了现实生活中的平行世界,现实中的一切在VR上或许都有落地,同样直播和大数据也是非常重要的一部分内容。直播目前以平台出现,将来其可能会像微博微信一样,再次重构行业的信息,尤其是信息扩散的机制,从平台转变为基础功能,这样信息传导的资源、流程等就需要重新布局。此外,加强创意和互动技术方面的能力,会让我们更多的信息与人产生更有趣味的连接点。

  《国际公关》:近几年来,媒体的玩法变了,受众和读者变了,舆论环境也变了。在此环境下,您如何看待危机公关的处置?

  胡越飞:说到危机,首先应该认识到一点,现在企业和人的关系发生了巨大的改变,尤其在企业的形态上,我的总结是企业呈现出“媒商化”的特征。过去企业在营销中往往只扮演生产者的角色,而今天企业形态的典型改变不仅是产品的生产者,还是社会谈资、品牌性格的生产者。此外,此前企业总是躲在幕后的,而现在变成了全包围式的关系,媒商化特性得以显现——企业越来越像一种特殊的“媒体”,生产产品的同时,还具有品牌主张、内容、受众、发声平台等等作用。比如京东,你不再只关心产品是否便宜,可能还会关心刘强东和奶茶妹妹的关系。这些特质会潜移默化地影响受众和企业营销的形态,因此我们认为企业“媒商化”是一种趋势。

  回到企业危机的话题,在上述背景下,危机的发生与演化路径也发生了改变,因为企业具有了媒体的属性,且消费个体的信息管理能力越来越强,信息对抗愈加激烈,企业的危机更难处理了,体现在危机的随机性、多元性、不可测性和不可控性。过去处理危机,简单在于从源头处置,就可以遏制危机的发展和造成的不良影响。而现在的危机,多是小众偶发性的,找不到确定的源头,信息量暴增,过去“黄金30分钟”的原则已经不适用,发布声明稿之类大多是被消解的,因此我认为如今处理危机,实则是处理情绪。危机到底触发了公众怎样的情绪——抓住这个核心,其他的危机问题都能迎刃而解。

  《国际公关》:人才流失一直是公关公司面临的问题,怎样才能吸引并留住人才?Topline的用人理念是什么?

  胡越飞:人才是公司经营的核心,公关行业尤其如此。几年来,我们育人、用人的经验逐渐成熟,人才流失率也一直较低,在这里与大家分享一些心得。首先在人才选择上设立一定标准,比如公关行业不感兴趣的人、没有团队合作精神的人等等,我们是明确不予考虑的,排除这类人群,再去寻找有共同价值观的人,我们把自己定义成“四有”公司,并据此选择同样的人才——有钱挣、有奔头、有趣、有范儿。当然,我们对于公关行业的终极追求是,公关人一定要活在理想中,换句话说,要做有理想的公关人,如果只追求商业利益,就会失去做好公关的原动力。

  在用人方面,Topline针对每个级别的每个人都界定了详细的标准和方向,包括重点职责等。管理上更扁平化,每个人在公司都是“一专多能”,按照负责的领域类别或是Team排列,接触很多的领域,但有一个方向是个人的强项,这样,每个人都是营销专家,也是解决问题的高手,工作能力能够得到快速的提升。

  对于人才的培养,我们也是一直不断探索。我认为这其中有两个难点问题,一是人才能力的持续提升,二是酬劳分配。我相信在人才能力培养上,Topline做得是比较好的,因为我们作业的方法论已经成为了员工思考问题的习惯,形成了专业自律、专业骄傲。从今年开始,我们会每年拿出50万元专门用于人才的培养,不同级别的人才分别有针对性的培养机制;全体员工有“Top学院”,总结了营销类公司的进阶课程,包括基础类、进阶类、高级类,不同岗位的人应该具备什么样的能力、专长等,列表清晰;还有知识共享机制,整理出四大类、共400余个文件,一方面核心的项目案例定期总结、上传、交流共享,另一方面,商务工具包比如公司介绍、商务原则等等,保证统一规范。同样,类似的机制在我们的营销业务上也有所体现,比如客户选取的标准、提供的服务内容……此外,公关行业作为智力型行业,人才敏感多变,更易受到诱惑,这就需要科学定义人才与回报。华为在这方面做得相当成功,我们也尝试学习和实践。比如工作福利上,免费提供下午茶、晚餐,以及各种工作补贴、最长超过30天的年假等等,虽然这些都是很小的出发点,但却是我们用心在做的事情。也正是由于按劳分配、重点员工激励、晋升空间足够……这些制度下,你会看到我们人才济济。就像高晓松说的一句话:我这人什么毛病都有,尤其是有一点小理想。这就是Topline,年轻人也喜欢这样的工作氛围。如果用一句话总结我们用人的标准,那就是:真人、真心、真本事!

  《国际公关》:您作为公关营销行业的资深人士,拥有11年的财经和IT行业营销实战经验,对行业领域的变化有何感想?

  胡越飞:的确,营销行业的变化很大,过去的整合营销更多的是手段的整合,包含公关、广告、互动、市场等等,我们所谓的营销,重点还是聚焦于能否持续获取有价值的客户,这一点区别很大。从80年代到现在,中国的公关行业刚刚走过30年的时间,历数大的行业机遇主要包括外企时代、家电时代、汽车时代、PC时代、手机时代。这些不同的时代催生出各类型的公关公司,发展至今。接下来,比较大的行业机会点,我大胆判断,一是在体育产业,会带动相关的内容公司、经纪公司、营销公司等,很重要的一部分原因是因为人们越来越重视自己的生活方式与健康状况,与此同时体育娱乐、体育赛事、体育技术(包括AR、VR)等都会迎来新的发展。二是在互联网医疗领域,不仅是网上看病这么简单,还会催生一大批与健康、医药有关的产业。三是娱乐产业,当今的时代可谓是全民需要治愈和开心的一个时代,视频、资讯等内容都属于泛娱乐,像乐视、暴风等,都在进行DT(数字科技)、娱乐生态的发展。此外,公关行业也要关注媒体形态的变化,泛媒体时代整个信息流、内容方向的变化,倒推寻找新的机会点,相信在这个过程中每个公司都可以找到属于自己的机会和发力点。

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