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王蔚:数字化转型是公关行业的重要课题

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日期:2017-03-27 浏览:521 作者:王竹君 来源:国际公关

  编者按:随着互联网的快速发展,大数据已经成为营销工作的重要组成部分,利用资本杠杆撬动未来已是大势所趋,公关带动销量也是公关公司应该面对的时代主题。在公关新30年之际,《国际公关》记者对话传智数字营销集团总裁王蔚,听他讲述公关公司的数字化转型,以及与资本对接的重要意义。

  《国际公关》:传智提出了将传统公关和数字业务相结合的“大公关”理念,该理念的出发点和实施情况如何?

  王蔚:正如大家所知,传智最初是以汽车业务为主的传统公关公司,在逐步发展的过程中,也开拓了文娱、金融、电商等行业。如今,为了跟上时代发展的步伐并满足客户的需求,我们开始向数字化方向转型,侧重于数字时代的品牌公共关系,全力打造一个以数字内容为核心的系统服务平台,遂形成了将传统公关和数字业务相结合的“大公关”理念。

  除此之外,传智还一直致力于在高科技层面、新媒体渠道、IP和原创内容等方面做深度拓展,通过整合多方面资源,增强公关营销内容的价值性,协助客户进行精准流量对接,同时达到提高销量和塑造品牌形象的目的。

  而且,随着行业的发展和公司数字化业务的转型,传智根据多年来在行业内的深厚积淀,打造新时代的“大公关法则”,提高行业内外的认知和口碑,以便让用户快速认知我们的价值。

  《国际公关》:整合数字营销服务是公关公司发展的趋势,您如何看待大数据、VR等技术方法在公关行业的意义和价值?这与传统公关工作相比是否更具优势?

  王蔚:近两年,大数据已经成为营销工作必不可少的一部分,能够在众多数据中进行合理的筛选,使其对营销活动更具实质性的指导价值,也已经成为公关公司的重要能力。未来,大数据的应用只会越来越广泛,而技术方法的更新换代,甚至会影响公关营销的效果评估。

  如今,传统公关公司向数字营销转型已是大势所趋,为了给客户带来更高的营销价值,传智一直在关注如何通过新的技术和传播方式,提供一种线上内容与线下体验相结合,最终促成客户产品销量的整合服务。

  但是,不容忽视的是,数字化的公关与传统公关相对比,改变的只是渠道和呈现方式,但并不能完全划分出哪种更具绝对优势。面对载体的不断变化,公关公司在转型的过程中,仍然要注重核心业务能力的保持,无论时代如何发展变化,我们的核心竞争力都应该是富有创新性的内容。

  为此,我们也与一些自媒体、网红合作,并将他们对客户的了解转化为可用的资源,有效吸收并嫁接到我们的日常工作之中。与此同时,那些自媒体和网红也会借助我们现有的经验和客户资源,丰富并拓展自己的行业知识和业务。要想做到完好的整合对接确实需要一定的时间,但传智已经在这方面取得了相当好的效果,并致力于打造一个开放的可相互交流经验的平台。

  传智所做的就是将二者结合在一起,从传统公关的角度出发,强调策略的导出。同时,结合数字层面的互动性和及时性,思考如何在形式和方法上更新换代,让公关活动更加鲜活,更易引起受众的共鸣。我们一直坚持在品牌策略和形象宣传等方面,保持良好的价值和服务能力,让呈现方式更加具有逻辑性和精准性,符合品牌的调性,以更好地满足客户的需求。

  《国际公关》:由传智团队创意并执行的一汽马自达的“一试到底”案例获得了巨大的成功,该案例如何体现传统公关和数字营销工作的结合?

  王蔚:2015年,一汽马自达有四款车退市,马自达在市场竞争中被边缘化,消费者认知度也逐渐降低,导致品牌自身的推动力减小。2016年,马自达上市了一款全新的产品——SUV CX-4,这款轿跑SUV的车型只在豪华品牌中出现过,在15万到20万的定价中并没有这个先例。而且,这款车明显比普通SUV的高度要低一些,后面有一个弧度,与中国传统对SUV的理解——宽大、越野等特点不相符合。在这样一个背景下,为了帮助客户推广这款汽车,我们做了大量的市场调研,了解消费者人群定位。

  第一阶段主要是教育媒体和市场。一汽马自达之前有一个“创驰蓝天”的口号,但多年过去也没有形成固定的品牌形象。其实,很多人不了解的是,他们在工艺上孜孜不断地追求着匠人精神,其中主张自然吸气的技术,就十分符合自然环保的理念。在此基础上,这款车线性输出动力的特点,也适合女孩子和强调技术派的IT男和工程师。最终,结合这款车的主要目标受众,我们与客户一同将这款车定义为未来派——轿跑SUV,主题为“走自己的路”。

  第二阶段主要是体验。为了让更多人参与其中,我们打造了一个全新的体验平台——一试到底。先是与租车平台合作,让平台购买了一部分的这款车,并放到20多个城市用作租车服务,而且这些城市与马自达的主要销售城市十分符合。经过一段时间的租车试驾,很多人会续租一个月甚至更长时间,导致很多人无法租到这款车,可见这款车受到了极大的喜爱。在此基础上,负责这一项目的团队抛开了传统的媒体试驾方式,邀请媒体在拥有众多盘山路的西岭雪山进行试驾,而且车队上山时保持了七八十迈的平均速度,充分展现了轮胎的精准转向性和底盘的灵活操作性,获得了媒体的交口称赞。

  第三阶段,为了更好地对品牌进行形象宣传,我们与中国国家地理杂志合作,推出了秘境之旅。三个活动分别是,在青海茶卡盐湖望美丽的星空,到广西崇左自然保护区观察白头叶猴,以及去广西乐业天坑体验绳索速降。到人迹罕至的地方,让参与者体验从未做过的事情,正是符合这款车“走自己的路”的主题。

  这款车在中国首发就一炮而红,在2016年年底,包括“一试到底”的平台、车的技术、轿跑的理论概念在内,都拿到了很多奖项。我们也在筹划“一试到底”的2.0版本,希望在广度上有更多的合作伙伴加入,在深度上加深内容创意,形成一个严密的服务体系。

  《国际公关》:这个案例不仅重塑了一汽马自达的品牌形象,并成功带动了销量,公关带动销量是一个必然趋势?

  王蔚:从市场反馈能够看出,一试到底取得了巨大的成功,马自达SUV CX-4上市的销量就有6000多辆,同时也带动了马自达另一款新车——阿特兹的销量,该款车型上市第一个月就超过了5000辆。可见,在这次活动的带动下,马自达迅速回到了主流汽车市场,并赢得了大批量的忠实粉丝。

  借用一句话:所有不承诺销量的营销都是耍流氓。过去一些客户提出要公关公司为销量作保障,有时我们的内心是抗拒的,如今的发展已经为公关公司指明了一个方向。KPI可能会成为公关公司与客户签约时重点考量的事情,更有可能会与计费标准相结合。比如,传智在与电商客户合作之前,双方会商议公关公司要为电商提高多少销量,并承诺其中的百分之几算作我们的收入。

  值得注意的是,客户对第三方的要求也会倾向精准导向化,不再是初期的写稿、发表、做活动执行等简单的内容,第三方的意义是一定要给品牌提供它自身所没有的价值。这是传智的转型,也是整个行业的变化发展,未来我们也将会成为客户一个好的合作伙伴,而不再是单纯的甲方和乙方的服务关系。

  《国际公关》:您曾经历过十多年的军旅生涯,这对公司管理和人才制度是否有一些可借鉴的经验?

  王蔚:众所周知,军队一向强调鲜明的纪律,十多年的军旅生涯不仅培养了我坚强、严谨的性格,更教会了我要保持集中、高效的工作态度。其实,一家公司就类似一个小部队,团队成员需要时刻以积极的心态去面对工作中未知的挑战,如果公司员工纪律涣散,各个部门之间缺乏团结合作的精神,那么公司的战斗力一定会大打折扣。

  在强调公司内部规章制度的同时,我们也会像部队强调战友情一样,重视人性化的管理方式,并给新人更多的机会。如今,我们公司内部主体是85后,他们充满跳跃的思维方式,能为团队带来更多创新性的东西。我自己也在向年轻人学习,因为他们更懂消费者的心理,做出来的效果更易满足受众感官和语言等多方面的需求。

  《国际公关》:为了鼓励公司内部的良性竞争,传智推出了“合伙人”计划,这对人才培养和公司发展有哪些积极意义?

  王蔚:“合伙人”制度与公司起源有一定的关系,毕竟公关公司也分为不同的类型。比如,一些家族企业即便会有激励团队的规章制度,但整体上还是有些固化,或者公司内部有固定的利益体,当新的团队加入之后,如何平衡新老员工的利益,也是一件难事。

  2013年,传智公司内部有一个巨大的变革,这个好处就是旧的模式很容易被打破,所以,我们虽然是一家老公司,却有着新的思考。而且,面对公关公司与资本进行合作的大趋势,传智也积极与资本接触并合作,从资本的角度考虑,人才制度十分重要。一个好的机制,不仅能够保证核心团队没有太大的变动,还能够有效吸引人才加入,并让员工充分发挥自身的能力。

  在此背景下,经过几年的摸索,传智的“合伙人”制度已经成型。首先,我们的合伙人大会代表了所有的合作人,为了保证大会的开放性,我们还有一个备选合伙人的体制,条件合适的员工经过定量的KPI考核,就有机会成为备选合伙人。其次,备选合伙人经过报告、投票和考察等流程考核,才可以成为正式合伙人。最后,合伙人还有一个退出机制,建立各种严格考察制度的目的,就是为了保证合伙人团队的优秀度和战斗力。

  另外,我们在合伙人大会下设一个精英管理委员会,代表合伙人行使对整个集团的管理,委员会成员自然要经过合伙人的投票选举。所以,即便作为公司的CEO,大的策略和方向以及公司的日常管理,我还是需要向精管会汇报。正因为对群策群力过程的信任,经过三分之二投票通过的决策,所有人都将无条件执行。

  几年的实践证明,这是一个具有相对合理性的制度,该制度也有效协助了公司企业文化的形成,通过业绩说话,就是鼓励员工脚踏实地、奋发向上。“合伙人”制度让每一名员工都能体会到,公司与资本对接之后,他们的利益能够在一定程度上得到保证,而且随着公司的发展,员工个人的价值也能有所扩大。

  《国际公关》:您曾说过“公关人在时代发展的大背景下,利用资本杠杆撬动未来是大势所趋。”,在公关新30年之际,传智未来在数字营销领域会有哪些业务上的拓展和创新?

  王蔚:随着互联网技术的崛起,新型创意公司不断崭露头角,公关、广告、营销等公司之间已经没有明确的界限,未来也将会越来越融合。在这种背景之下,数字化转型以及与资本对接就成了行业的重要课题,传智也一直紧跟时代步伐。

  在我看来,资本的价值是多方面的。第一,利用好资本的力量,就可以推动公司进行内部整合。第二,在业务能力和渠道扩展等方面,资本可以帮助我们实现弯道超车,提前实现各个领域的布局。第三,资本更易带动人才的积极性和价值认同,从而提升团队的服务能力,为客户提供定制化的数字营销服务。

  传智已经不再是一个传统的公关公司,而是一个以数字为主体的整合营销公司,公司团队和个人都乐于拥抱这种变化,也只有在变化中,才能跟上行业的步伐并找到自己的定位和支点。无论行业如何转变,传智都将为客户提供最优质的服务,努力做数字营销领域的创新者,甚至是引领者。

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