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Heidi Hovland:公关是联结品牌与消费者的纽带

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日期:2017-04-10 浏览:518 作者:梁欣萌 来源:国际公关

  编者按:虽然成长于西方世界,但却十分欣赏东方文化;虽然以对人格和能力的信任作为工作原则,但却尊重员工的多元化发展。致力于用公关的能力帮助品牌和消费者建立良好的联系,挖掘文化与品牌间的特殊关系,以成为生活方式及美妆市场的公关佼佼者为目标,她就是本期《国际公关》专访人物达睿思国际传播咨询公司(DeVries Global,以下简称达睿思)的首席执行官Heidi Hovland女士(以下简称Heidi)。

  《国际公关》:听闻您在加入达睿思之前,曾就职于福莱纽约办公室长达18年。在多年的职业生涯中,您能否分享一两件印象极为深刻的经历?

  Heidi:的确,18年是一段很长的时间,当然发生了很多有趣的事情。我很感激在福莱工作的时光,让我接触到很多有趣的客户,也学到了很多东西。比如我们帮助美国一个做希腊酸奶的品牌成功成长为一家跨价值20亿美元的大公司。从一家大型的全球化公司到一个拥有紧密分公司网络的中型公司,对我来说是一个新鲜的转换。我们能够更好的去适应客户,而不是强迫客户来适应我们。作为消费者和品牌之间的沟通者,我们正处在一个非常复杂的时代,而我们的客户遇到和需要处理的问题也是非常复杂的。因此我们为客户提供服务诉求的一部分内容就是怎样降低这些问题的复杂程度。达睿思作为生活方式及美妆领域的一家前沿公关公司,决策快速、运作灵活、关系网密切,特别是在中国和亚洲都有分公司和一定业务,就像是一家初创企业一样。加入达睿思后,我发现达睿思最厉害的一点是拥有非常快速的行动能力。达睿思与其他公关公司的不同之处在于我们“不走寻常路”,致力于为客户提供非常有创意的解决方案。宝洁公司在全球有5家公关公司为之服务,我们就是其中之一,我们特意组建了一个强大的团队——DeLUXE NETWORK,为客户在全球范围内重要的市场提供专项的公关服务。我们还与埃培智集团内的伙伴公司合作,成立了DeCIPHER @DeVries,专门提供科技性传播服务,甚至利用DeVries+的模式扩展服务到客户特定的范畴,拓展我们在各个领域的专长以及在全球跨地域的能力。另外一件让我印象深刻的事情是因为工作关系我有机会到全球不同的办公室,每次我都惊讶于我们不同办公室的人才之多,像是大中华区,团队非常有干劲儿和创意精神,同时他们对于文化的敏感度非常高,这让他们在擅长的细分市场中非常有影响力。

  《国际公关》:我知道达睿思的文化是:好奇心是我们的驱动力。您能否具体讲讲这其中蕴含的深意?

  Heidi:达睿思是一家非常具有好奇心和创意的公关公司,这首先体现在我们对人才的选拔上,雇佣人才时我们会选择特别了解当地流行文化的人,他们爱提问、天生对世界充满好奇,这样才能把好的创意带给客户。达睿思激励这种好奇心和创意的文化,我们在不同的办公室之间都有相应的举措,比如鼓励员工流动性成长,今年春天纽约办公室迎来了第3位其他办公室的员工,我们叫做“创意居民”(Creative Resident)。我们每年都会选出2位员工到其他办公室工作3个月,扩展他们的视野,学习其他办公室最佳的实践,把经验带回到原本的办公室。我们还特别重视文化的融合,比如员工在他国旅游,如果当地有达睿思的分支机构,我们会把他的假期延长一周,并承担住宿费用,让他用一周时间体验这个办公室的工作,这个举措在年轻员工中十分受欢迎,去年有13人参与了这个项目,未来我们会推出更多更好的项目。这种人才交换项目也会扩展到亚洲区域,Andres Vejarano(达睿思亚洲区董事总经理)最近在推进一个项目,希望可以更好地促成区域内的交流,创造更多的机会让不同办公室之间有所交流,比如北京的员工去上海,上海的员工去新加坡,新加坡的员工去北京等等。我们希望激励大家的好奇心,也希望这么做能够更有效的以一种全新的方式为我们的客户解决问题。

  《国际公关》:对于品牌的塑造,达睿思的特殊之处是“创建品牌印记”,请您具体介绍一下这项特色服务,实际应用中达睿思又是如何做的呢?

  Heidi:之所以要为品牌创建品牌印记,是因为我们发现品牌没有在他们所在的文化中留下印记,没有与众不同。比如在美妆或时尚领域的一个品牌,当你看他的社交媒体内容时,会发现与其他品牌非常相似,难以区分彼此,我们定义为“品牌模糊化”,也就是说品牌趋于同质。这种同质化的原因是品牌缺乏与文化间的联系,换句话说,对消费者而言这样的品牌并没有一个特别的意义存在或者说缺乏一种使命感,这种使命感可能是关于企业社会责任方面的。因此,我们认为品牌的存在一定要承载使命,这种使命是跨越、超越其产品最根本的功能。在这里,我各举一个中美的案例来展现我们是如何帮助品牌创建印记的。在美国,餐饮行业正处于一个比较艰难的时代,餐厅的宣传词语无非是说打折、价格优惠、特别套餐等等,人们选择食物时更多在意的是拍照时是否上相,而不关乎食物是否好吃。我们抓住这个契机,想要帮助餐饮行业摆脱这种营销的极端,品牌的目的是鼓励消费者随心选择,而不是随波逐流。因此我们帮助品牌调整一个新的方向——吃饭应该是关乎和别人交流感情、和爱人共度一段美好时光的层面,而不是追随潮流或仅为了给食物拍照。在中国,针对奢侈品车品牌,奔驰主打时尚,宝马代表性能,奥迪之所以找到我们合作,是基于达睿思在时尚、美妆方面的独特营销经验。我们洞察到迎合人们想要的生活方式、生活风格是一个机遇。我们要做的就是抓住车和人们想要的生活方式之间的集合点,把营销的信息点超越车本身,上升到人们的生活品质、生活方式上,我们希望把这个品牌打造成他的消费者认为其代表了创新精彩的人生,这就是所谓的品牌印记,也是我们能够区别于其他竞争者,能够以一种非同寻常的方式与客户进行交流的特别之处。

  《国际公关》:除了您刚才为我们讲述的案例,我还了解到汰渍的“Loads of Hope”、潘婷的“Beautiful Lengths”、宝洁的 “Thank You,Mom”等活动皆出自达睿思之手,那么您觉得为品牌创建长久不衰的品牌印记的能力包含哪几方面?

  Heidi:我们对于人才团队的培养注重多元化需求,不仅能够为客户提供传统的公关服务,还要在社交媒体等方面有所专长,我们重视寻找具备战斗精神的人才,因为公关行业的竞争远超以往,且各行业的客户所面临的竞争也是前所未有,不断有新的品牌挑战有历史的经典品牌,也不断出现一些新的商业模式挑战旧的商业模式,如果我们的客户正拼命生存下去,那么他们需要公关公司是能够认清他们的处境,并愿意与他们并肩作战的,达睿思能够担起这样的角色,成就客户的成功。我想强调的一点是整个公关行业应该更加自信,其实公关人懂得很多,我们给客户创造更多的价值,我们发起了各行业与大V之间的关系,因此公关人应该自信地昂着头,相信自己的聪明才智有改变世界的能力。

  《国际公关》:“创建品牌印记”是否是达睿思的核心竞争力?

  Heidi:创建品牌印记是我们的一项服务,我想真正的核心竞争力和愿景是我们能够解读文化、解密文化、创造影响力,这种影响力会使客户和品牌在市场竞争中胜出。在科技运用方面,我们即将推出一个新平台,提升我们对市场和消费者的分析洞察,目前该平台正在美国进行测试。可以说科技和人才是达睿思非常重视的两方面,我们的员工与他们所在地区的大V、有影响的人士保持着非常紧密的联系,这一点中国尤其突出。中国的社交媒体和美国的相比有极大区别,我很佩服中国的社交媒体,他们和电商之间的紧密联系也是其他地方所不具有的,我们也一直在利用社交媒体与电商的联系开展公关服务,取得了非常不错的效果,当然我想未来在这方面也会迎来诸多挑战。

  《国际公关》:达睿思相信要在今天成为一家有效的咨询机构,必须能做到在数据情报、战略性投入和创造性解决方案之间无缝接轨。您认为怎样做才能达成这样的目标?

  Heidi:我想对于任何杰出的想法和创意来讲,核心都是人类本能的洞察力,只有你收集越多的信息,才可能得出越为准确的洞察。在文化和品牌面前,我们会尽可能深入地洞察,不仅仅是停留在表面,最终从那些不明显的洞察中找到非常具有创造力的营销。人才方面,与一些有重大影响人士的联系也给予了我们很多洞察,洞察的来源越多元,你所处的战略位置越理想。举一个例子。潘婷想找到美丽与坚强之间的交集点作为营销的关键点,为此我们发掘到一个市场洞察结果——有8%的乳腺癌女性都不愿意接受治疗,原因是她们担心落发秃顶,我们抓住这个机会策划营销,这不仅是服务一小群特殊的消费者,同时也希望借此打动所有的女性消费者。品牌对乳腺癌患者的关怀可以让每一个人都为之感动,进而对品牌产生好感,内心留下品牌印记,这个项目已经进行了很多年,今后还将继续下去。

  《国际公关》:“信任激励诚信,是生活和工作中与人处事的信念”是您的人生格言,您是如何看待信任与品牌诚信问题的?

  Heidi:我相信每个人都有变得更好的潜能,达睿思也是以这样的原则行事的。信任分为两部分,一是对于人品格的信任,二是对能力的信任,我期望达睿思的员工都能做到这两点。当然,这并不意味着要求所有员工都是一模一样的,我特别尊重员工本来的个性,尊重多元化的发展,希望他们能他们能够成为最优秀的自己。

  说到品牌诚信问题,我想也与打造品牌印记相关,如果一个品牌不断地以与其他竞争者同样的信息来轰炸消费者的话,那么对消费者而言这一切都是噪音,这就使我们必须得到正确的消费者洞察以及深刻了解消费者文化。人们盲目地追求品牌、跟随品牌的时代已经过去,现在品牌想要争得在消费者心中的地位,就必须真正成为消费者生活的一部分,公关工作就是将品牌与消费者生活中最重要的部分相连,帮助客户品牌找到突破口,赢得消费者的青睐。

  另外,值得强调的是,在我看来中国是全球前所未有的一家优秀初创企业,有很多值得其他国家学习的方面,我作为来自西方的领导者,与亚洲4个办公室保持着密切的联系,达睿思无国界式的架构,临时或永久的员工交换,我相信在公关业内是独一无二的。去年,我们新成立了两大部门——创意情报部门和商业情报部门,分别在创意、战略和社交媒体,以及调研、分析和客户洞察方面为客户找到最丰富的洞察,做出最棒的宣传活动,呈现最可衡量的成果,今年我们会继续巩固这两大部门的工作。自成立以来,达睿思一直在不断地突破自我,并屡创佳绩,新年伊始,达睿思将保持这种不断向前的动力,势如破竹。

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