加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌公关 > 公关精英

黄明胜:公关的核心价值在于头部内容创造

分享到:
日期:2017-05-02 浏览:411 作者:梁欣萌 来源:国际公关

  营销型公关目前更受追捧,战略型公关输出企业的理念和价值观,本质上两种类型的公关都不可或缺,尤其不能缺失战略型公关,因为其涉及到企业战略、品牌人格魅力及用户连接,甚至是整个产业链的发展。从公关的专业维度看,无论哪一类型的公关,最核心的价值都在于头部内容创造。

  工作时,他是要求严谨、作风硬朗的公司领导,也是奋战在一线的细节控;休闲时,他是爱好山水的自驾行者。他认为公关的本质出自好的内容制造,他倾向于将重任委以优秀的公关新人,他期望公关未来的发展可以知行合一。他就是本期专访人物智者品牌管理执行副总裁黄明胜先生。

  缘起公关

  “我算是误打误撞进入到公关行业的。”回忆起踏入公关行业的契机,黄明胜笑说是缘分使然。上世纪90年代末,学有所成的黄明胜在老家安徽一家外贸企业工作。踏实稳定之余,凭借出色的文笔,成为当地小有名气的作家。3年后,受经济环境影响,外贸型企业都陷入困境,黄明胜决定北上到北京闯一闯。当时因为一些政策要求,招聘广告几乎都要求应聘人员是北京户口,加之招聘渠道单一(报纸招聘信息为主),让黄明胜错失了很多机会。快放弃之时,黄明胜被报纸上一家公司的名字和文案所吸引,“那家公司叫未晚东亚文化发展中心,招聘文案写得很文雅,杂糅了‘居京城,大不易’、‘拔剑四顾心茫然’等词句,感觉是个文化单位,能够发挥文字上的特长,就抱着试试看的心态打电话询问,然后参加了集体面试”。这家公司吸引了近100人来面试,面试并不是常规的流程,而是通过考察实际作业能力来选拔,要求为张裕葡萄酒写一篇宣传稿件,一周为期。“那时候内心确实有点着急了,在北京有一段时间了,再没有合适的工作就还是回老家发展了,所以我第二天就到公司交卷了,公司的老板刚好在,看了我的文章,就直接录用了。那时对公关没有什么概念,起初一直认为是一家高大上的研究东亚文化的机构,后来了解到做的工作是公关范畴,对内容的要求高,我在文字方面的优势能够快速适应,就这样一直做下来了”。

  2004年,黄明胜跳槽到宣亚国际,并迅速崭露头角,担纲高级策略顾问及首席撰稿人,在大型竞标业务及客户年度策略、总裁发言等头部内容创造上发挥着重要作用,且为宣亚主编了一套《宣·讲》丛书,在业内反响很大。其中《宣·讲2》是黄明胜讲述公关写作的专著,销量节节走高,该书甚至成为众多公关公司新秀的必读宝典。

  如今,作为智者品牌管理的执行副总裁,在对公关的解读和操作上,他有了更深刻的理解。“我们公司的价值观是‘智慧驱动影响力’,影响力是我们追求的终极目标,它包括长线的影响力和爆发性的影响力。爆发性影响力主要是通过技术、创意、话题制造等手段来实现,而长线的影响力则是通过策略、内容、洞察等展现出来。像我们的客户华为,定期都会主打一个主题故事,无论是‘奋斗者文化’,还是‘厚积薄发’,看起来都不会让你瞬间激动万分,但其背后的厚重、坚定、格局、情怀,却能展现华为的思想和价值观,这不是一般层面的公关公司可以做到的,需要企业高层和合作伙伴有共同面向未来的决心和勇气,同时还要抛开很多诱惑和泡沫,真正用发展的眼光看到一个产业向前发展的本质。”

  当下智者品牌管理正处于快速发展的阶段,黄明胜带领公司最大的事业部服务华为及其他TMT领域的客户。工作忙碌之余,黄明胜说自己其实是个宅男,最爱的是自驾和看书,身体游走在自然山水之间,神思徘徊在笔墨纸砚之中。

  内容至上是公关的本质

  17年的时间沉淀和专业累积,让黄明胜从初出茅庐的业内新秀蜕变为资深公关人,见证着公关的点滴变化,对于公关本质的解读,他认为是内容至上。

  上世纪90年代中后期的公关刚刚在中国萌芽,没有什么规则可言。后来,一些国际公关公司开始进驻中国,他们依托已经成型的方法论开展业务。随着本土公关公司的崛起,国际公关公司开始尝试改变一些固化的方法,更好地服务客户。但整体的格局,还是本土公关公司在中国更为强势。随着媒体的变革、技术的进化、消费者个体意识的觉醒,公关采用的形式越来越多样,公关与广告的边界也日益模糊。挑战会逼近每一个类型的公关公司,无论是否有资本的加持,都需要直面变革。黄明胜坚信,公关的本质始终是不变的——内容不死。

  在黄明胜看来,公关行业有两种属性,一是服务性,响应客户的需求,这是比较显性的。但还有一个较为隐性的属性,那就是做好公关有一定的专业门槛,并不是所有人都可以做出好的策略和内容,赢得一个知名品牌的认同和青睐,这背后对公关专业性的考量绝非一般,也恰恰回归到公关的本质其实是好的内容。“如果只从服务性来看,做公关时间长了或许会带给你一些负能量,因为无论你的经验和职位上升到什么地位,你还是为甲方服务的乙方,态度要让位于专业;而从隐性价值来讲,你的才智助力服务品牌的成长,甚至说如果你可以影响这个品牌改变一些主张及行动,所获得的专业上的愉悦感是最值得自豪的。”

  在黄明胜服务的世界500强企业中,尤其值得一提的要数华为荣耀。互联网手机品牌的火爆大约是从小米开始,配置好、花钱少的小米模式一时风靡,而后不少品牌开始效仿,试图分一杯羹,但都没有第二个小米出现。消费者洞察和创新科技的认知占领,是黄明胜认为做好互联网手机品牌公关营销的关键。也就是说,要洞察使用互联网手机品牌的是怎样一群人,他们内心渴望的需求是什么,兴趣偏好及文化特性有哪些不一样的地方。与此同时,还要坚定不移地将创新科技作为产品的加持,并通过丰富的公关手段占领消费者的认知。

  在服务华为荣耀时,黄明胜的团队没有随波逐流,从追求性价比的角度出发,而是以科技创新作为加持,一段时间内甚至以高品质作为传播主线,期望从更为深层的角度吸引年轻人的目光。虽然品质一词看起来颇具工业思维,且并不新鲜,但潜移默化中却能为品牌长期背书。在创新科技运用方面,以超级芯片、双镜头、智灵键、15层炫光等独特卖点,引发年轻人的敬畏和热爱。“凭借对消费者的洞察和科技创新,你能感受到荣耀是一个能够兼具前沿引领及厚重底蕴的品牌,当诸多品牌在这个风口倒下时,荣耀依旧可以生存下去,这说明我们的公关是成功的。全民学小米的路子,最后只能变成山寨小米,因此做品牌要跳脱出来,精准锁定消费者定位与沟通,展示创新内容,勇敢做自己的理念,这样的品牌在行业的潮起潮落中受到的影响小,才会脱颖成为一种主流风范。”黄明胜说道。

  公关行业需要做更多的积淀

  经济的蓬勃,企业的激增,扩大了对公关服务的需求。中国公关行业已走过30年历程,发展的道路上各公关公司的水平参差不齐,一些公司沉浸在专业公关中,另一些公司虽然在产业链里非常努力,也收获了快速的发展,但可能并不懂公关到底是什么。对公关的认知,从懵懂到彻悟,黄明胜感触颇深。

  “刚进入公关行业的时候,没有太多的公关概念,包括客户也是,他们只想炒作一个话题,发布一个产品,举办一个活动,迅速扩大知晓度,可以说更偏重于策划,而专业公关就不仅是这一方面了。”黄明胜说,真正受到专业公关的洗礼是在宣亚国际任职期间,当时宣亚国际的班底有国际公关公司的经验,加之服务的客户大多是国际品牌,这改变了他对公关服务的原有观念,“其实公关的作用远远被低估了,被视为营销的支撑实在是对公关最大的误解,因为公关更大的价值是战略级的”。如何对公关有全面的认知,这个问题至今还未能彻底解决,小的公关公司更倾向于公关为产品销售服务,但公关不应止步于此。

  黄明胜眼中的公关历来都有两个层面,一个是偏战略型的公关,另一个是偏营销型的公关。营销型的公关更受追捧,因为创意可见,投入不菲,但也因此一定程度上造就了公关的片面性。对于不了解公关业务的企业而言,他们对用营销轰炸市场的需求更为强烈,而老牌企业需要的则是打破陈旧,让品牌年轻化,这些都造成了对公关认知上偏技术、偏营销的倾斜。但实际上成熟的企业或品牌更注重战略型公关,向受众输出何种理念和价值观,关乎企业的长久生存。“本质上两种类型的公关都不可或缺,尤其不能丢失战略型公关,因为其涉及到企业战略、品牌人格魅力及用户连接,甚至是整个产业链的发展。营销型公关现在之所以火爆是中国正处在快速发展的阶段,确实需要匹配到位的公关策略。但公关不应该成为专门服务营销的工具,要在这之上更多的思考公关的价值,比如对头部内容的创造。现在炫目的H5、VR等很潮流,确实也足够吸引受众的注意,也制造了许多热点话题,但受众产生的好感只是出于好奇,对产品、品牌全然不关心,昙花一现的表象说明公关需要做更多有深度、有积淀的内容。”

  公关的未来应该知行合一

  “互联网+”时代,自媒体发展势头正劲,公关、广告、营销的边界开始变得模糊,它们是否会走向融合?谈及这个问题,黄明胜表示公关和广告的融合是针对营销驱动型的公关,这与媒体的变革、互联网技术的优化等相关,像H5既可以说是公关也可以说是广告。营销上公关广告化更是一种趋势,原来的户外广告投放的是品牌或产品信息,现在则可能会做一些有争议性的内容,目的在于引起公众的讨论,这是公关思维的体现。融合带来的挑战,是双方认为对方抢占了自己的业务,但同时也是一种促进,更体现了客户对整合内容的需求。

  “我想公关行业未来的发展是分化,从企业架构上来讲,资本会席卷和整合一些东西,比如出现类似宏盟集团这样的整合产业;从专业能力上来讲,哪家企业的细分领域做得越好,沉淀就越深,从而形成自身独特的专长,脱离同质化的竞争。”此外,黄明胜对公关行业实践与学术更好的对接抱有很大期望。由于公关产业实践和理论学术各自相对独立,经验性的操作在理论界未能推广,指导性的学术在实操中不一定适用,这些都需要在未来有所改变。“我对公关发展的前景是比较乐观的,当然在公关实践和学术的对接上需要两方面的努力,一方面需要协会这类行业组织作为两方的桥梁,另一方面公关公司要注重培养自己的人才。目前市场规模每年都以30%-40%的速度增长,整个行业对于人才的渴求是非常强烈的,但目前人才处于少而分流的状态,需要批量人才供应机制,如果只挖人而不培养人,最终只会陷入恶性循环,只有将有潜力的人才培养成为行业的精英才是正道。”如今,一些企业已经开始与公关专业相关的高校洽谈合作,制定实习生计划等,虽然还是试探性的尝试,但为行业人才的培育指引了新的方向。

  智者品牌管理对人才团队的建设,注重欣赏有才华的年轻人,愿意给他们提供成长的机会,比如对优秀的实习生直接发offer,或职位晋升时跳级提拔。只要能力出众,就让新人有机会承担更重的责任。“我们认为年轻人最缺少的就是机会,才华被认同的同时才能吸引他们留下来,换个角度说也是给予他们公司壮大发展的信心。团队建设最好的方式就是培养新人,共同建立属于自己的人才库和梯队,这样才能跟上公司前进的脚步,打开未来空间。”黄明胜如是说。

TAG:黄明胜 公关 核心价值 内容

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片