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朱瞻宇:深入挖掘有价值的品牌故事

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日期:2017-05-23 浏览:526 作者:王竹君 来源:国际公关

  编者按:7年的外交工作,让他在为跨国企业做传播工作时,有更强的逻辑去衡量政治形势的影响,也有更大的空间去发挥自身的创意。在他看来,未来公关中运算、投放、评估、操作等基础性的工作,都将被电脑所替代,创意和策略的价值将得到更多的重视。他就是励尚公关中国公司总经理兼合伙人朱瞻宇,《国际公关》记者与他进行对话,就政府公关工作的重点、中国企业在国外本土化的方法,以及如何讲述品牌故事等问题,进行了深入的探讨。

  《国际公关》:在外交领域的工作经历,给您的公关生涯带来了哪些有益的影响?

  朱瞻宇:外交官员不仅要做好日常工作,还要时刻维护国家形象,工作难度和挑战自然不言而喻。这份工作不仅锻炼了我对国际政治的敏感度,更开拓了我看待问题的视野,积累了传播的知识和经验。因此,2001年,我离开外交官的工作岗位之后,结合自己良好的英语表达和国际传播能力,机缘巧合地进入了公关行业,并且工作至今。

  如今,励尚公关团队也在为成都天府新区政府提供公关服务,作为国家级新区,天府新区包括成都高新区南区、双流区、简阳市等地,目的在于综合地区的优势资源,提供政策和人才支持,吸引优秀企业入驻,拉动区域经济发展。为了宣传天府新区政府的良好形象,我们开通了国外的twitter和facebook等账号,并定期做相关的宣传;举办创意周等活动;去硅谷等地展示新区特色,吸引国内外企业前来投资。可见,如今我国政府对公关工作越来越积极,有更多主动宣传的意识和举动,公关公司也将大有作为。

  《国际公关》:面对跨文化交流的难题,中国公关公司在走出去的过程中,如何顺利实现本土化?

  朱瞻宇:这个问题要放在公关全球化的背景上去考虑。美国之所以有一些全球著名的公关公司,很大一部分是因为他们的经济发展迅速,随着金融、文化、工业等公司向世界拓展,美国的公关公司也就随之壮大。励尚公关的总部位于旧金山,在美国经济势能的影响下,5年内在亚洲的北京、上海、曼谷、新加坡等地开了7家分公司。所以,随着中国整体经济实力的增强,中国公关公司也将陆续走出国门。那么,公关公司就要思考自己是否有在当地服务企业的能力,既要了解中国企业的规则,又要用当地人喜闻乐见的方式去宣传。

  第一,中国企业在国外做公关活动,确实存在一定程度的预期落差,需要一个接受、学习的过程。比如,有些企业走出国门进行公关工作,直接提出希望在《纽约时报》、《华盛顿邮报》等权威报纸上进行重点报道,并以此与公关公司约定KPI。这就忽视了中外媒体的差异,美国媒体的市场化运作、独立性更强,需要与他们长期保持良好的沟通关系,公关公司负责挖掘企业有价值的故事和新闻点,成功吸引媒体的兴趣,他们才会愿意进行报道。

  第二,企业应该树立一个长期的公关策略,不能急于求成,在线下执行方面,有些中国企业比较喜欢在时代广场播放宣传片这类亮眼的活动。这是因为他们没有形成一定的规模,商业目的较为直接,希望有快速的成效。公关公司要和客户进行沟通,与广告追求爆炸效果不同,公关是一个润物细无声的过程,企业宣传要讲究长期的策略,才能取得最大的效果。

  第三,在商务目的之外,我们不应忽略当地社会的期待,还要注重企业的社会责任。就像我们对外国企业的想法一样,希望他们不仅将中国当作市场,还能吸引和培养人才,为中国整体经济的发展做出贡献。国外对中国企业也有类似的期待,所以,我们应提高社会责任感,加深当地民众的信任,才是提升品牌形象的长久之计。

  《国际公关》:在您看来,企业应如何通过政府公关提升自身的品牌形象?

  朱瞻宇:我举个企业与政府合作的例子,“工业4.0”的概念是德国政府和西门子合作推出的。德国政府避免了简单的理论推荐,不是单纯地讲述西门子是工业4.0的代表,而是动用多方面力量给予支持,比如增加学术方面的研究,总理在国际舞台上多次宣传等方式。这样一来,大众会将德国和工业4.0相连接,而西门子是德国工业的代表,企业自然得到了最大化的宣传。

  与此同时,中国企业在国际传播时一定要慎重,不必重点宣传自己是中国的、民族的企业,可以淡化民族的概念。企业应更多地考虑当地受众的利益,重点放在“我能为你做什么”的公关宣传上,才能得到更多的认可。

  《国际公关》:作为北京奥运会咨询团队的核心成员,您曾为北京奥运会提供公关咨询工作和制定危机管理预案,那么,政府形象传播工作有哪些重点?

  朱瞻宇:北京奥运会对全体中国人有着非凡的意义,传播工作世界瞩目。2006年,北京奥组委面向全球公开招标,我当时所在的伟达派出了一个国际化团队,既有美国员工分享国际视野,又有中国员工结合本国国情,超强的团队最终得到了合作的机会。作为一个精英团队,北京奥组委成员的国际视野、工作经历都十分丰富,经过愉快的磨合,双方就公关的宣传方向和策略达成了一致。

  既然奥运会是向世界展示中国的机会,那么就应该鼓励大家畅所欲言,欢迎表达开放的、多样化的观点,允许适度的、合理的批评,方能显现我们的胸襟。所以,在包容的心态下,我们选择性做出回应,弄清真实情况与别人对自己了解有差异的地方,针对不足之处,通过实际行动改变对方的认知。作为发展中国家,势必会有不完美之处,我们愿意用奥运的机会,去倾听世界的声音,让世界看到中国包容、负责任的形象。

  《国际公关》:近两年,“青岛大虾”、“女子丽江旅游被打”等旅游城市危机事件频发,您会为此类政府危机公关给出哪些建议?

  朱瞻宇:我们要认清一个事实,公关的意义不是将危机抹平甚至掩盖。发生此类危机之后,政府首先要保证工作的透明,拿出录像、数据、口供等证据,将事情向公众还原,避免因为舆论不理解造成的二次危机,以及恶意引导错误舆论的现象发生。

  其次,危机出现并不可怕,重点在于如何解决问题。面对“天价大虾”这类问题,第一,政府要有明确的态度,对消费者或受害者做出诚意的道歉和相应的补偿;第二,有关部门出台一些相应的政策,对不法商户进行严厉的惩罚,防止类似事件再次出现,打消舆论的顾虑;第三,政府要强调并保证意见举报制度的完善,利用微信、微博,热线电话等渠道,建立良好的沟通平台。

  处理企业危机公关与这个逻辑是一致的,但有的企业存在一个误区,即危机发生之后,与公关公司沟通时并不诚实,隐瞒了部分细节和事实。在不清楚事情原委的情况下讨论出来的策略,极有可能造成更大的危机,最近网上盛传的企业危机公关道歉的模板是合理的,陈述事实、对此表达歉意、承诺整改等流程才是危机公关处理的正确态度和方法。危机时刻最能展示一个企业的态度,出现危机不一定是品牌价值观出了问题,也有可能是个别员工的行为,或者在监管、汇报、考核等环节上出了问题,企业应积极主动地解决问题,才能重新赢得消费者的信任。最忌讳的就是掩盖事实,危机肯定会在下一个时间点再次爆发。品牌是对价值的承诺,在危机的时候不兑现,就容易失去品牌的长期价值。

  《国际公关》:结合励尚公关推出的新标语:We See Things Differently,请您分享一下,当下公关公司应如何讲述品牌故事?

  朱瞻宇:随着营销的发展,咨询公司、广告公司、公关公司、大数据公司之间的界限越来越模糊,现在的营销,需要综合利用各种手段,为品牌打造出营销策略。作为公关公司,我们的核心能力是讲故事。在进行数据挖掘洞悉商业模式之后,我们需要把客户的故事发掘出来,讲述品牌不一样的故事。We See Things Differently就是这一理念的充分展示。比如,为一个酒店做品牌宣传,单纯地介绍房间的布置、环境、服务等情况,是没有吸引力的。但如果我们分享企业家的创业故事,一线员工和客户的故事,以及客户旅行的故事,就会更吸引人。事实证明,讲故事的方式让客户期望付出的价格比单纯的描述溢价5%,就是因为消费者有代入感,所以愿意付出更多的价格。

  我还可以分享一个有趣的例子。众所周知,美国华尔街上有一只牛的雕像,象征着股市的欣欣向荣。最近,有一个NGO机构想要在三八节推广妇女权益,就制作了一个小女孩塑像放在牛的对面,她面对这凶猛的牛无所畏惧,寓意女性在商业社会扮演日益重要的角色。这种公关活动反响很好,众多媒体纷纷报道,游客也络绎不绝,甚至将原本两周的期限延长了两个月。可见,故事的挖掘方式有很多,包括企业的情怀,发展历程,幽默感等,公关的价值就是通过故事的讲述,让品牌与消费者更好地互动。

  为了满足客户越来越多的需求,励尚公关开发了企业故事工作坊,专门为企业挖掘,包装对品牌传播有助益的故事,并在实践中收到了很好的效果。

  《国际公关》:在您看来,大数据、VR等新兴技术的出现,为实际的公关工作提供了哪些挑战和机遇?

  朱瞻宇:大数据可以在几毫秒之内,决定将广告和新闻推送给目标用户,这是行业的巨大发展。但我们也不能忽视其中的弊端,比如,用户刚订了一家酒店,就会推送更多的酒店,这是重复且无意义的,需要投放公司更好地研究消费者行为,做出更巧妙的判断才可以。比如,在一个消费者定购酒店后,向他推送用车、当地游也许更为合理。而且,大数据不能过于侵犯隐私,要在保护隐私和获取消息中间达成一个平衡,这点也是非常困难的。

  公关、广告、营销、咨询等行业确实在逐渐融合,但各行都有自己的看家本领。广告公司擅长视觉冲击,抓住产品的卖点,并赋有创意地展现给消费者。公关则要深入了解客户,通过视频、图片、微信等方式,将品牌故事完整地讲述出来,这是我们的核心能力,而VR和大数据只是讲述故事的方法。

  我们有一个业务板块All Told就是综合利用各项营销手段,展开企业的故事。比如,思科某款产品的主要功能就是抵御黑客攻击,保护用户的网络安全。我们创新地采用VR的方式来讲述,让用户身临其境地感受思科防火墙防护黑客的情况,相比较以往的文本和数据,更加形象有趣。企业的决策越来越多元化,不仅要与技术人员对话,还要让财务、CEO、营销等人员理解产品的价值,讲述一个大众普遍接受的故事,更易达成双方的合作。

  《国际公关》:结合公关行业的多元化发展趋势,励尚公关中国区未来有哪些新的战略规划?

  朱瞻宇:励尚公关中国区追求精品店的发展模式,因为公关的工作性质要求团队之间相互理解和默契合作。为此,我们每周五中午都会举办分享会;每年7月份,还会举办励尚公关大学的活动;并定期在全球范围内进行人才交流,增强员工之间经验分享和学习的机会。而且,公关公司的业务划分越来越精细,我们主张认清并专攻擅长的领域,从策略和创意的角度发挥团队优势,不仅能够让客户得到最大的价值,团队也可以得到更好的锻炼。2016年,大中华区新增了20多个新客户,就是该理念最好的证明。

  至于公关的未来,可以举例我的业余爱好——围棋,它要求人有灵活的思路,讲究守住自己的势和地,懂得欲擒故纵和全局意识。以前,大家都认为围棋是人类思维的制高点,但阿法狗却战胜了李世石。可见,机器的运算速度不断增长,人势必会显现出一定的劣势,就像人类发明了汽车却跑不过它一样。AI在未来绝对会有大发展,比如,医生都讲究资历,如果把足够数量的医学知识和医生经验输入到电脑中,再加上医生的旁观把控,它就可能具备看诊的能力。正如现今的大数据投放一样,都是一种人工智能,但是也要不断地监控和改进。

  未来的公关工作,重点应该是机器没有的情感领域,运算、操作之类的基础性工作,可能都会被电脑所替代,而创意和策略的价值将得到更多的重视。为此,我们也希望与外向型的企业合作,帮助更多的中国企业走出国门,从策略制定的高度出发,实现公关公司的真正价值。

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