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李曦:从索尼到京东的一步之遥

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日期:2017-05-31 浏览:398 作者:李国威 来源:金领手记
 京东集团副总裁李曦

京东集团副总裁李曦

  在位于北京南六环边的京东集团总部大楼,李曦带我参观这座巨大的综合建筑,宽敞的办公空间,功能各异的会议室,健身房,图书馆,周末供加班员工孩子的游戏室,一万多人在这三栋连在一起的大楼里上班,光员工餐厅就有五个楼层。从办公室窗口望出去,看到未来扩建的空间,据说将来京东总部能够容纳四万多人。

  2016年,京东集团首次盈利,利润达到10亿元。京东做电商的12年,成就辉煌,也曾饱受质疑,京东集团公关副总裁李曦,对此感慨颇多,她说,2013年初刚刚加入京东的时候,媒体上差不多一半都是偏敏感或负面的报道,现在5%都不到了。

  这些年,公众和媒体认识了京东,李曦也重新发现了自己。

 李曦带领团队,邀请并全程安排沃尔玛CEO董明伦访问京东总部

李曦带领团队,邀请并全程安排沃尔玛CEO董明伦访问京东总部

  2013年初,离开自己服务了18年的索尼(中国)公司加入京东,当时李曦周围所有人都不理解。仅仅在几年前,京东还没有现在这样华丽的业绩和良好的社会形象,很多人觉得对李曦个人风险太大了。

  但是她自己不以为然,“我当时的想法是,前面18年已经翻篇,挺精彩的体验,足以了。但是下一段人生是重新开始的新生活,跟上一段没有关系。我觉得人生在于体验,不是结果。”

  开始她觉得什么都新鲜,刚上班就赶上开采销体系管理层例会,一位高管谈业务规划,他的目标是当年增长100%。 李曦说:“我惊得张大嘴巴,要知道,当时索尼一年增长不过百分之十几。“

  更吃惊的是,在几天后的公司经营管理会议上,刘强东把这位高管骂了一顿,说这个业务,不增长200%,不要来跟我讲。

  京东集团每天早上八点半开管理层早会,时不时也会有这样的对话。

 2015年在法国举办大型招商活动,刘强东与李曦和京东同事们

2015年在法国举办大型招商活动,刘强东与李曦和京东同事们

  在很多外企,高管们精心包装PPT,用华丽的政治正确的语言讲稳妥的事情。而在京东,看到有人做超过5页的PPT,刘强东会说,你是不是团队人太多闲着没事。

  最近京东针对决策性质的跨部门会议推出了“三三三原则” ——开会用的PPT不超过三页,会议时长不超过三十分钟,决策会议最多不超过三次。刘强东要求一切谈话都言之有物,每天的早会解决最实际的问题,杜绝任何废话。

  每天的早会经常会有像这样的“挨骂”。李曦回忆2015年的双十一促销,所有的指标,销售额、订单量等,都超出了预期,整个京东大楼连续数天灯火通明,很多员工吃在公司,睡在公司,最后三天其实几乎没有觉睡,都拼了。

  双十一后正好是周末,促销成功令大家松了一口气。 隔周一的早会上,刘强东开场说:“刚刚过去的双十一,还是有很多问题的”,接着就开始谈问题,越说越严重,越说大家越沉重。

  整整四十分钟,中间刘强东就用了几秒钟说:“我知道大家都很辛苦,但是过去的事情已经过去了,更加重要的是我们为了下一个目标,需要做哪些改进。”大家也都意识到,“所有的问题都要解决”,还想松口气的团队,又进入新的战斗状态。

 推广京东的服装业务,李曦带领团队策划实施了“尚京东”系列活动

推广京东的服装业务,李曦带领团队策划实施了“尚京东”系列活动

  我曾经有跟李曦约了谈业务,也有几次一起参加公关界的活动出差,都会自觉躲开早上八点半这个时间,知道他们的早会雷打不动。

  我问李曦,大家经常挨骂不会压力很大吗?她说,更多的是被创始人的精神感染,偶尔,刘总会跟大家说,我们大家一起,要向着做到中国乃至全球第一努力,为这样一个伟大的事业奋斗,为社会创造真正的价值,这辈子就值了。

  其实刘强东也经常会在早会上提出很多关心基层员工的措施。他会说,东北下大雪了,配送员的鞋子要防滑,如果不是,马上去换。 他还会要求行政部给员工配可以站着办公的桌子和电脑架,总坐着对健康不好。员工春节前买火车票困难,他会要求公共事务部和行政部想尽一切办法解决员工的困难。

  李曦说:“严格,我们非常理解。商业是残酷的,只有成功了,才有荣耀。每个创业公司都会这样想,凭什么我要被踩下去。”

  “电商市场,这三年来,很多小玩家没有了,竞争格局基本确定了,如果你败下来,一切都是扯淡。”

  李曦刚加入公司的时候参加高管培训,平时严厉的刘强东在晚饭时说:“我请大家来和我一起把这个事情做成。如果不成,我承担99%的责任,你们1%,错在跟错了人。”说完他给大家深深地鞠了一躬。李曦说,当时感觉有一种沉重的使命感。

  李曦在索尼做了18年,有15年做公关,到了京东,刘强东对她说:“我知道你们很专业,很有经验,但是要改变思维。”

  我问李曦,她改变的思维有哪些?她说,来到京东后,以前的很多东西打打包扔到柜子顶上,暂时用不上了;每天几乎都在接触和学习全新的东西。

 李曦和国际公关团队的小伙伴们

李曦和国际公关团队的小伙伴们

  首先让她感到振奋的是京东的高管团队聚集了相当一批能人,那些跟随创始人一路拼杀打天下的勇士们,以及来自华尔街和硅谷的精英们,每个人身上都有可以学习的地方。

  互联网那些逗比的营销公关和战斗型公关,原来在外企根本没有;比如在外企包装老板,不能触及有争议的话题,现在完全变了,争议有时候是好事,争议的本质要看是不是为了行业发展,能不能促进社会进步。

  我好奇“包装”刘强东有什么套路,她说:“其实刘总本身不需要包装,他非常优秀,主要是给他提出适当的建议,为他搭好传播的舞台。”

 刘强东和李曦

刘强东和李曦

  刘强东登上《福布斯》杂志的封面,在纳斯达克举办记者发布会,参加博鳌论坛发言,接受央视《对话》采访,在两会前接受人民日报新媒体直播等等,李曦的团队给了充分的建议。

  “他讲话几乎不用稿子,是很好的演说家。我们有时只是提供要点参考,他总是有超出想象的发挥,”李曦说。

  “每年的京东年会上,他都要讲40分钟到一个半小时。第一次参加京东年会是2013年1月1日,当时还没有正式加入公司。听着演讲,我就在下面想,这么优秀的人,为什么被媒体报成那样?”

  创始人都是有个性的,以前可能他说了100句话,记者抓住一句有争议的无限放大,忽略了其他99句,就会造成扭曲的结果。这也是互联网时代的常态。

 2016年618安排著名财经作家吴晓波与刘强东先生参加《央视财经评论》直播节目,李曦与吴晓波在央视演播厅

  2016年618安排著名财经作家吴晓波与刘强东先生参加《央视财经评论》直播节目,李曦与吴晓波在央视演播厅

  首先需要建立公关体系。制定公关规范,招募团队成员,做好媒体报道的实时监测,扩大媒体沟通范围,制定核心信息,开展公关活动。。。。。。经过一段时间的努力,京东和刘强东以前常被媒体随意曲解的情况被李曦和团队逐步扭转了,媒体报道越来越趋向客观和正面。

  现在京东与各种媒体联系的数量是2013年以前的10倍。从互联网、电商、 3C,扩展到财经、科技、时政、娱乐、时尚等,随着媒体的变化,越来越多的自媒体都被囊括进来。

  李曦从外企温文尔雅的公关,变成更接地气,能够挑战对手,尝试争论的实战型公关人。 但是她说,受传统公关道德的影响,对那些触及底线的事情坚决不做。

  进入京东以来,除了经手上市、投资并购等重大公关事件,李曦还指挥了四个618和三个双11的公关大战。这些重大营销节点也让电商被越来越多的消费群体所认知和熟悉,助力业务快速增长。

  按照行业口径,京东2016年总交易额已经超过9300亿元,是2012年全年的10倍还多,公司规模迅速扩大。去年7月份京东进一步升级组织架构,李曦调到集团公关,专注于与政府事务和海外市场相关的公关事务。

  她个人比较喜欢的项目之一是与财经记者李志刚合作出版《创京东》这本书。 作者是平时京东联系的记者,李曦说他“特别朴实,肯下功夫,像京东人;善于写深度”。

  李志刚提出写书,跟李曦一拍即合。谋划了初步方案后征得刘强东的同意,开始做第一本由京东授权的书。李曦安排了一名同事辅助他所有的采访,安排了深度采访刘强东两次,总共采访了京东集团相关人士258人,做了400多万字的采访素材。

  《创京东》在2015年618之前出版,李曦团队安排了首发式,精彩章节推广,引起了大量关注。这本书直到现在都热度不减,已经多次重印,销量已超过40万,成为近年来经管类图书的佼佼者。而李志刚也因此成为当红财经图书作者,在《创京东》一书成功后开始了自己的创业旅程。

《创京东》首发仪式

《创京东》首发仪式

  李曦的双重身份都令人羡慕,作为京东人,她亲历和见证了京东这样一家本土创业公司从谋求上市到盈利的巨大飞跃;作为公关人,她完成了从外企到民企的转变,从稳重安全到激进求变的性格飞跃。

  李曦中学读的是北京五中,高考被北京航空航天大学计算机系录取,当时是非常热门的专业,但是父亲让她去读外语系,尽管分数要求没有计算机系高。 这个专业文理兼顾,用英文学大学数学、大学物理,原本是为航空航天部准备的理科型英文翻译人才。

  毕业后,1994年加入索尼公司北京办事处,筹备索尼(中国)有限公司的成立, 97年6月成立索尼中国后,公关部于年底开始正式运营,她的老板是一个在北京出生长大的日本人添田武人,添田精通中、日、英三国语言,现在是备受索粉们喜爱的索尼游戏业务中国区总负责人。

李曦与索尼公司前CEO出井伸之先生

李曦与索尼公司前CEO出井伸之先生

  2001年,添田武人回国,李曦开始负责索尼中国的公关团队,2009年开始担任索尼中国副总裁,除公关外还管理索尼在中国的品牌标识规范和公司级网站,并兼任索尼探梦科技馆的总经理。她也是索尼中国这家日本企业中唯一一位本土女性副总裁。

  李曦身上有很深的索尼烙印,一种全球化的思维。她记得20年前第一次到索尼总部参加全球公关会议,20多人来自十几个国家,大家都讲英语不是日语,感觉很惊讶也很兴奋。索尼的工作语言是英语,向全球发的新闻稿也是英语,一度搞得中国驻日本的记者很不习惯。

  在索尼这样的大公司,大家每年都会做三年规划和年度规划,通常9月开始讨论,11月底各个部门向中国区管理层汇报,然后中国区向总部汇报。

  在李曦的印象里,这个汇报会上有的部门竟然会做100多页的PPT。走过这个流程后,目标、预算都会确定下来,实施的时候有微调。这跟后来京东计划赶不上变化的速度成为鲜明对照。

  李曦说她在索尼的成绩主要是建立了一套全面为索尼在华业务服务的公关体系和团队,后期为索尼探梦科技馆带来很多创新传播和精细化管理。我让她讲讲在索尼印象深刻的事情,她讲了下面的故事。

  2005年315之前,索尼被湖北70多个消费者投诉,要求高额赔偿,否则就在315当天在武汉一个最繁华的中心广场砸索尼电视产品。

  就在前两年,武汉这个中心广场发生过“车主怒砸奔驰车”事件,负面报道连篇累牍,后来奔驰德国总部高管来华亲自解决。

  高额索赔的原因简单而荒唐,一款电视机的宣传页功能标注不清楚,有个小的功能,几乎没人关注也不影响常规使用,在宣传页上该划杠的功能表里划了点。

  李曦感觉是被职业打假人盯上了,他们从商场偷走了送货记录,联系上了购买这款电视机的70多名顾客,然后告诉大家说他们会替大家跟索尼索要赔偿,然后分给大家。他们挣中间的利润。

  李曦到现场去解决这件棘手的事。她带着律师、公关公司、客服高级经理等人到了武汉,白天走访分公司同事、商场售货员、约见媒体,晚上大家一起分析案情,制定策略;事情脉络清晰后他们坐着一辆租来的快要散架的小面包直奔举报人所在的仙桃。

  在颠簸中,李曦收到公司短信,索尼要宣布更换全球CEO,新的CEO是一位美国人,董事会刚刚通过决议,要马上发新闻。那时候手机还看不了邮件,只能打电话发短信,李曦当时挤在小面包车里把这件事搞定,到了仙桃又通过当地公安等的帮助制止了这起有潜在巨大风险的投诉事件。

  一天下来风尘仆仆,成果卓著,晚上回到酒店里再写英文邮件汇报。她说这可能是公关“阳春白雪和下里巴人”同时再现的真实写照。

李曦与索尼公司前CEO霍华德·斯金格先生

李曦与索尼公司前CEO霍华德·斯金格先生

  还有一件记忆犹新的事发生在2001年,当时索尼的全球董事长大贺典雄访华。 大贺先生学音乐出身,是一位传奇的音乐家和企业家。在读书时就在参观东京通信工业株式会社(索尼前身)时对录音机专家侃侃而谈,镇住了厂长。

  后来索尼创始人井深大和盛田昭夫力邀大贺典雄到索尼工作,他用自己的专长改进索尼的影音系统,以独到的眼光推出了不少独一无二的索尼产品,还被称为“CD之父”。

  大贺典雄乐观、开放、喜欢冒险,作为索尼公司董事长和东京爱乐乐团董事长,2001年他亲自驾驶公司专机“猎鹰号”从东京飞到北京参加北京国际音乐节,李曦带着几名记者跑去首都机场专机停机坪等候“猎鹰号”的降落,拍摄了大贺典雄开飞机和走下旋梯的新闻图片,当天这件事就上了北京晚报的头版。

  大贺典雄在保利剧院指挥东京爱乐乐团演出,下面坐满了政府官员、艺术家、音乐爱好者和索尼中国邀请的贵宾们。 当观众沉浸在柴可夫斯基E小调第5交响曲的旋律中时,可怕的事情发生了,指挥大贺典雄先生突然手按了一下乐谱台,然后砰地一声昏倒在了舞台上,乐队和观众都被这突发事件惊呆了。

  救护车把大贺典雄送到中日友好医院。索尼公司高层、北京国际音乐节主办方乃至北京市领导都极为关切,现场有些混乱。

  李曦记得当时自己一边跟着大贺夫人的车一起赶往医院,一边相当训练有素地从书包的夹层掏出了永远会携带在身边的索尼全球公关紧急联络手册,拨通了索尼总部公关部部长的电话,第一时间通报了这一紧急突发事件。

  大贺先生直接被推进了ICU,经诊断是蛛网膜下出血,很严重。记者们冲到医院急救室门口,李曦跟赶来的记者一个一个沟通解释,希望大家不要拍照片,忙到半夜。

  处理完医院的媒体问询,又去送一位总部领导坐索尼的专机回国,之后马上回到办公室跟总部公关部一起写面向全球的声明稿,完成后又邮件通知中国区的所有高层;已经五点半了,想稍微睡一会儿,刚过六点,一个日本记者到办公室敲门,要求采访。

  这个声明可不简单,要协调总部、音乐节组委会、医院的信息,乃至北京市政府的口径。好在这个事情在总部是李曦的前老板添田武人负责。

  声明稿发出后,李曦又找到北京晚报总编辑,晚报在《索尼公司董事长开专机参加北京国际音乐节》之后,又发了一条《索尼董事长突发疾病入院,索尼公司感谢北京市民关心》,及时为突发危机事件定调。

  一个月后大贺典雄出院,他给很多曾在自己发生意外后关心他的人们写了感谢信,这封感谢信在李曦安排下被北京的媒体在头版广泛刊登。至今,李曦对当时支持过她工作的北京都市报媒体内心非常感恩。

 李曦与公关传播行业大咖们在一起

李曦与公关传播行业大咖们在一起

  李曦从小是个听话的孩子,被家里人定义的好孩子。她母亲是四个兄弟姐妹中最大的,李曦也是孩子们这一辈的老大,表弟们从小都以姐姐为榜样。

  从索尼离职去京东,在新闻正式被发布之前她都没敢跟母亲讲,一是怕新闻提前走漏,二是觉得母亲不会理解,毕竟未来充满不确定性。

  母亲当然有些不高兴,毕竟这么大的事情。这回李曦没有选择“听话”,因为她想做一次自己。老公说,你自己想好了,以后没有在索尼这样的地位,她说想好了,不在乎。

  她说她是带着重新开始一种生活的好奇心加入京东,但是来公司第一个星期就被其他高管表现出的“狼性”吓了一跳,“来公司三天,正好赶上跟一些高管吃晚饭,酒桌上气氛热气腾腾,也带着豪气和杀气,他们眼睛里都放着光。”

  她想,看来需要做好在创业公司拼命工作的准备,首先身体一定不能垮。

  一个星期后,她开始跑步,在冬天冰冷的北风中跑,跟自己较劲,后来养成了习惯,到哪里都要跑。 几个月前我跟她在香港一个公关活动上,她早上就在九龙一个小公园里跑了五公里。

 格力电器董事长董明珠女士是李曦非常敬佩的女性

格力电器董事长董明珠女士是李曦非常敬佩的女性

  我问她,在索尼已经过得很好了,为什么要这样跟自己过不去?她说:“我有时候想,人活着为什么?如果不寻找新的目标,就像在茫茫无际的海上任意漂流,不知所终。”

  李曦的儿子17岁了,初中的时候语文不好,阅读理解扣分很多。李曦问他,你怎么理解总是有问题? 儿子说:扣分是我的理解,得高分的是老师的理解。

  李曦感慨道,我们小时候不这样说话的。

  公司里有很多90后,她说,90后不是人们想象的那样要待遇,他们更喜欢的是自己被激励,愿意跟着自己佩服的人做喜欢的事情。

  “在京东,我会经常被创始人和团队那种执着的创业精神和战斗精神震撼到。这里很辛苦,但特别充实,内心总会被激发。”

  “外企非常专业,做事严谨,体系也完善,但是没有这种创业精神,精神动力不够,这是不能满足我的原因吧。”

  索尼1946年创业时只有19个人,从一个废旧工厂起步,到80年代成为亚洲最成功的全球化企业,无数人被这个成功的故事感染。

  李曦说:“现在是中国企业的时代,我相信我们这一代也能够创造奇迹,让中国企业从不起眼成长为真正的全球公司。今天这个时代已经来临,我们有这个能力。当然路途会很非常艰难坎坷,要有精神上和体力上的准备。“

  她说:“这个时代我们都有更多的自由选择自己的职业,这是一个属于中国,属于不满足于现状的冒险者的时代。”

  我问她,对新一代公关人有什么建议,她说“尊重内心”。

 2016年12月李曦(右一)参加中国公关“金旗奖”颁奖典礼和论坛

2016年12月李曦(右一)参加中国公关“金旗奖”颁奖典礼和论坛

  2014年5月,李曦和团队带着四十名中国记者去纽约,关于上市的各种流程,到最后一刻才走完,所以在记者行程上写的都是“纽约时代广场活动”,并没有“京东上市敲钟”这一具有里程碑意义的重大活动安排。

  李曦说,我们得知以前有公司发生计划好的敲钟没有敲成,有的准备开市敲,结果出现临时意外不能及时获批,只好推迟到闭市才敲。

  上市前一天的晚上,李曦的媒介总监带记者去吃晚饭,发微信问:“已经上水果了,明天敲钟的事能说了吗?”水果快吃完的时候收到通知,京东上市已明确获得美国SEC批准,一向严谨的李曦硬是拖到最后才告诉记者第二天的真正安排。可能没有人知道,李曦和团队还准备了敲闭市钟的预案。

  随后,半夜向美国及全球媒体发稿,完成后睡了三个小时,凌晨5点,纽约突然下起大雨,电闪雷鸣,还有3个小时就是时代广场的户外活动,李曦又揪着心,无法入睡了,想着已经跟纳斯达克说好的给所有客人准备备用雨伞的预案。

  七点半,雨停了,8点半,天晴了,9点,公司创业老员工们、投资人、京东高管团队数十人在刘强东的带领下敲响了上市钟,时代广场36块大屏齐闪,祝贺京东集团登陆纳斯达克,成为第一家在美成功上市的中国综合性电商企业。

2014年5月22日,京东集团在美国纳斯达克成功上市,敲钟一刻

2014年5月22日,京东集团在美国纳斯达克成功上市,敲钟一刻

  扮演公司吉祥物的同事按计划开始在时代广场发放纪念品、与宾客和路人纷纷合影留念。在时代广场的现场转播车将信号传回国内,北京总部同步召开了庆祝晚会,员工欢呼雀跃。

  敲钟后是在纳斯达克二楼的新闻发布会,在李曦的主持下,京东高管集体亮相,刘强东带领高管答记者问,几十名媒体朋友也都很激动,不停地拍照,然后是中外媒体对各个高管的一对一专访……

  京东敲钟的那天也是李曦的生日,没有多少公关人能这样帮助创造历史,亲身见证历史。 李曦在这个变革的时代,用自己的勇气和智慧,书写了一段公关传奇。

  未来仍然充满冒险和变数,而不论京东还是李曦本人,惧怕风浪的时刻已经过去,现在他们正扬帆远航,全速前进。

TAG:李曦 索尼 京东

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