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曹越:激情于胸执着前行的霍夫曼“中国引擎”

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日期:2017-06-06 浏览:406 作者:梁欣萌 来源:国际公关

  如果说青春懵懂时与自己的理想擦肩而过,却能在不久的将来重新投入到自己所热爱的领域,也算得上命中注定了。对曹越来说,公关就是他“追逐的宿命”。

  热诚是我最大的动力源

  回想起对传播行业心生萌芽之时,曹越说这要追溯到高考报志愿的时候,那时北京广播学院(现中国传媒大学)的文艺编导专业是他的心之所属,但后来阴错阳差曹越最终还是选择了商科专业学习。毕业后的曹越入行科技媒体,对传播类的工作产生了浓厚的兴趣。“我非常有幸受到了中国老一辈媒体人的言传身教,他们对文字和话题的精准把握,对文章策划精髓的拿捏,让我受益至今,可以说我对设计故事、讲述故事的兴趣和基础就是在那时被培养和积累起来的。时值今日,联想到我现在就职的霍夫曼公关,我们的全球创始人Lou Hoffman先生更是设计和讲述商业故事的业内先驱,他创立的‘周期式故事构建方法论’更在全球独树一帜,能有幸在这样一家国际领先的专注讲故事的公司工作,不能不说是我职场中冥冥的牵引和方向吧。”

  曹越曾历任万博宣伟、科闻一百、WE Communication等国际公关公司中国区的重要管理职位,且多数情况下是身兼两职,一方面作为中国业务运营的操盘者,另一方面是驱动中国新业务增长的开路先锋。这其中还有一段颇为传奇的创业经历让曹越尤为难忘。作为国际领先的B2B公关传播机构易美济公关(EMG)中国的联合创始人,曹越曾经从找办公室选址装修到招聘第一个员工开始,短短几年时间便将这家源自欧洲但初入中国的B2B科技传播公司做成业内颇具口碑的黑马,开疆辟土进入IT、通信、化工等多个领域,从零创业的冷暖自知,给曹越带来的收获是受益终生的。

  纵观丰富的职业发展历程,曹越总结为两大特点。一是角色涉猎广泛,在媒体、企业内部和公关公司都有任职的经历;二是在外资公关公司和本土公关公司都担任过多年的管理者角色。“这一路下来,我从不同的视角观察公关传播行业的变化,自己也慢慢提炼和总结了一些对行业的观点和看法,如果问我从事这个行业最重要的核心竞争力是什么,我认为那就是热诚和激情。”虽然已经从业近20年了,时至今日每每面对新的业务机会和新的领域,用曹越自己的话说就是仍旧会不由自主地“两眼放光”,这份执着和坚持背后的激情让他感到甚为骄傲和欣慰。“说的容易,但做到这一点并不容易。无论是市场环境,还是客户需求,公关行业面临的挑战非凡、变化巨大,这是公关人有目共睹的,心路历程中的个中甘苦有很多,最终支撑我走到今天的就是热诚和坚持。喜爱这个行业,把它当作职业去发展,这是我最深的体会。”曹越说,对公关充满热诚的动力源自内心的吸引和兴趣。

  “其实公关行业对人才的要求是非常综合的,学科背景、专业深造、个性特点、阅历情商,无一不会影响从业者的职业深度和轨迹,甚至有时人的爱好和兴趣涉猎也能为工作带来意外的惊喜,这些并不全是能在书本中学习到的。比如我很喜欢中国的传统文学和艺术,像是古诗词、京剧、古曲、曲艺等,这些看似和公关传播没什么直接关联,但诵读古诗词、吟唱古曲都是一种表达,传统文化中语言的精髓和对节奏的设计,无不是公关传播以及口语表达中可以汲取的养料,只要你愿意去动脑筋思考和琢磨,它们之间必有共通借鉴之处,我非常享受这个触类旁通的过程,有时会有醍醐灌顶之感,其中乐趣无穷。”曹越说道。

  超级引擎——新业务的永动机

  在最近10年的职业生涯中,曹越任职过多家知名国际公关公司,虽然各公司的服务特点不尽相同,但相同的是曹越都被冠以“China Business Engine(中国业务引擎)”的昵称,甚至创下过仅从一个电话号码开始,抽丝剥茧最后为公司赢得的了数百万美金的全球业务大单的先例。这些成就让曹越得到了国际同业者在业务开拓上的高度评价和口碑。业务拓展毋庸置疑是任何一家公关公司最核心、最具挑战的难点,无论是国际巨擘还是本土选手,如何精准业务定位,如何在中国市场找到那片可持续发展的业务蓝海,都是各个公司的头等战略,对此,曹越分享了自己的心得。

  “首先我要强调开放心态和大格局观,任何的业务机会我都会认真倾听,再做商业判断。我非常乐于接触新的领域,乐于带领团队享受赢得新业务的成就感,这源于内心向上的驱动力,绝不是外部的压力和任务数字所驱使。其次是精准地定位公司的服务和产品,现在业内的公关公司有诸多形态,各有所长,你要清楚自己公司的优势,有所不为才能有所为,力求找到适合本公司DNA的领域,抑或是行业,绕开拥挤的竞争,同时‘在自己的地盘’数倍于同场选手去精准发力,才有可能帮助公司快速脱颖而出。”曹越表示他经常用“谁是你的菜”来比喻是否是适合公司的业务,如果是匹配的对象,可能会持续关注目标客户的动态,甚至花费几年的时间持续跟踪,这种自信和耐心最终会帮助公司赢得业务。当然这其中还需要卓越和扎实的实操技巧,比如让客户感受到公关公司的影响力、深刻理解客户的企业需求与文化等等。

  敏锐的商业触角是曹越强调的最后一点,他认为开发新业务时要具有前瞻的眼光,赢得今天的客户后能看到明天的客户在何处,形成链条式的商业雷达。“上述这些概括的策略当然要建立在深谙公关传播精髓的专业基础上。公关行业中我始终不认为有销售的概念和角色,其他行业存在有形的产品,可以去做实体销售,但公关行业是智业服务型工作,每个人的想法和见解都不一样,是无法有形买卖的。如何真正打动客户赢得一次见面洽谈的机会,这很关键,也许第一次见面客户只给你20分钟的时间,如果在这20分钟内不能高度精准掌握客户痛点,同时精彩阐述你对客户商业问题的专业建议,那么你很可能就没有第二次机会了,你甚至没有思考准备的时间,这就是一场即兴的随堂考试,考验的是你对公关行业的广泛涉猎、深入理解和经验积淀,所以我说这个行业没有销售的概念,只有做客户信任的顾问,帮助客户解决问题,才能真正赢得对方的信任,进而赢得业务。”

  如今的曹越更多时间是专注在如何激发和培养团队在实战中的战斗力,推动第二梯队去开疆辟土,把自身的心得经验传递给团队,曹越享受着这个过程。谈到公关人最重要的实操技能,曹越认为出色的方案策划撰写是公关人看家的本事,也是公关人能力与实力的集中展现。“好的方案、逻辑和内容同样重要,独到的见解基于你对行业的理解,这需要很长时间的学习和积累。我多年前就养成了一个习惯,大量收集和学习优秀的方案,涉猎的类型也非常广泛,每一个方案我都会认真做笔记,学习其中的亮点,慢慢汲取营养,当涉猎的足够多的时候,就会有茅塞顿开之感。”曹越说在霍夫曼也慢慢建立和推广了“案例分享午餐会”,一个小时的时间大家轻松品评好的方案,分析亮点与不足,日积月累,这些多元的思路最终会回归到工作应用中,帮助团队快速积累和提高。“这没有什么捷径,就需要踏踏实实去学习,中国有句俗话‘人外有人,天外有天’,业内‘没有最好,只有更好’,我特别倡导年轻的从业者要培养自己这种涉猎的习惯,这是受益终生的。”

  科技公关的魅力在于厚重和积淀

  无论是IT科技、消费电子,还是化工能源、工业自动化,曹越的职业经历中相对更多地服务于科技领域,他用“厚重”和“积淀”来形容科技公关。

  “科技领域的公关对从业者的学习能力有一定要求,因为我们基本都不是这些专业领域学科出身,像是化工材料、航空航天等,如果我们不能找到高效的学习方法,快速汲取客户和其行业相应的知识,就无法真正服务好客户,因此从业者培养自己对科技的广泛好奇心和专注的学习态度,尤为关键。当你慢慢入门了某个以前你完全陌生的领域,掌握了以前你不相信自己会感兴趣的知识,那时就会有眼前一亮的收获和心得,你会非常自信地面对各种未知。这就是我所说的厚重和积淀的价值。”这也是曹越认为科技公关的魅力所在。积累、学习、广泛的涉猎,能拓宽公关人的知识体系,不仅是工作,也会让生活的“域”宽泛起来,“很多人一生可能只从事一个行业,在一个特定的圈子里,但是公关的工作可以让人不断跳转和接触未知领域,让人生丰富起来,这是我非常享受的,唯一可以和其比拟的职业,恐怕就只有演员了。”曹越笑谈。

  谈到B2B与B2C传播的差异,曹越认为这两者本质上并没有实质的区隔,相反还有很多共通的内容,因为无论是B2B还是B2C,最终的落脚点都是要影响人,以人为传播受众个体(B2P)。公关各领域都会谈及创意,曹越认为B2B的创意更加基于对客户行业、上下游产业链、业务模式、产品技术等全面的理解,也可以说更写实注重长效,一切创意的初衷,都应是服务客户的商业目标,而不是为了创意而创意。而以霍夫曼服务的B2B科技客户来看,如何用B2C的传播方法去解读B2B的故事,如何将相对深奥的技术素材内容翻转成轻松可读、易于传播的话题,这是霍夫曼服务的优势和擅长所在。“老司机们惊呆了,列车自动驾驶上线了”,“惹不起必须躲得起,飞行员又有新神器!”…曹越现场如数家珍地提及2017年开始,霍夫曼接连赢得的B2B知名客户的传播故事,用事实验证,市场和行业对霍夫曼“讲述B2B好故事”这一核心服务高度的认可。

  霍夫曼中国“Big Tech”新定位

  国际公关公司与本土公关公司的优劣势和竞争力是曹越非常愿意分享的话题,因为他不仅是罕有的兼具两个阵营管理经验的领导者,更是一位爱钻研的观察者。

  “我经常用拳击和太极拳来比喻国际公关公司和本土公关公司两大阵营,在竞争力方面其实很难区分孰强孰弱,因为影响的因素很多,不能片面做判断,但有所共识的是本土公关公司在对本地市场的把握和执行力上更加敏锐,公关服务更接地气,结果导向的服务在市场上呼声渐高;而国际公关公司拥有深厚的方法论以及先进的海外经验、知识体系和策略高度,尤其是客户想要进军海外市场,国际公关公司深谙海外市场的商业规则优势更加凸显。”相较本土公关公司结果导向式的服务,早年间的国际公关公司在中国的服务,曹越感受到更多的是专业过程导向,但公关服务少有与客户商业目标做直接挂钩。而近年来随着客户自身商业博弈的加剧,其公关传播需求也越发趋于务实,过程导向公关服务正在转变,公关服务的KPI越来越具体,客户不再会为了做公关而做公关,客户明确希望每一分的公关预算都能看到商业回报,这是行业发展的大势所趋,也是公关人面临的新挑战。在这一方面,霍夫曼作为国际公关阵营专注科技企业传播的代表,深刻理解商业传播的明确目标就是服务企业的业务发展,将理解企业痛点用公关传播作为工具,解决具体商业问题作为核心的服务DNA。

  霍夫曼全球在数字传播的大背景下,很早就开始开发和推广诸如“以传播为驱动的搜索引擎优化服务”,这些贴近客户业务的传播工具和产品,可以将传播效果更加可预测、可衡量,这无疑是国际公关公司深入解读本地客户需求提供“接地气”服务的典型例子。“作为公关人应该带着理解和体谅的眼光看到企业生存的多元挑战,我们应该做的是思考如何切实帮到客户,而不是武断地认为客户的需求是对公关专业性的误解。”曹越相信国际公关公司和本土公关公司两方阵营在相互借鉴磨合中一定都会更加繁荣,而取长补短、人为我用的策略,也会助力他所领导的霍夫曼中国更加灵活和敏捷地应对市场挑战,以自身优势不断赢得市场。

  今年,正值霍夫曼公关全球30周年,同时也是霍夫曼进驻亚洲20周年。曹越眼中的霍夫曼是行业的先驱者,更是科技公关的金字招牌,无论是口碑、影响力、文化积淀、人才培养等,都对公关传播行业和市场做出了卓越贡献。在曹越的理念中,一家公关公司在业内一定要自成一格,大而全的发展固然是好,但资源有度,想要在各领域齐头并进的发展并不容易,且转型慢、商业敏锐度受限,而专注和擅长某些领域则更利于对企业品牌的长效提升和形象积淀。

  曹越担任霍夫曼中国区总经理不到半年的时间里,重新定义着霍夫曼中国的未来。“大家对霍夫曼的第一反应通常都是‘很不错’,紧接着他们往往会说‘霍夫曼做IT公关很棒’。这让我开始思考公司的定位问题,因为实际上我们不仅仅是做IT公关,霍夫曼在其他很多领域也都有广泛的涉猎和出色的表现,但是外界鲜有所知,给予中国公众的印象只停留在了单纯的IT公关上,于是我要做的第一大改变就是将霍夫曼中国的业务定位拓宽。”当下,传统的IT领域正在收窄,巨型的IT公司大量收购整合,合并成多个垄断巨头独霸的行业格局,这与20年前的IT行业完全不同了。曹越提出霍夫曼中国要做“Big Tech”的大目标。

  “科技是一个无所不包的大概念,人的生活、社会的发展都离不开科技的推动,科技无处不在任何领域,远远不是单一概括进一两个门类之中的。化工、能源、制造业、交通等等这些都是科技,无一不在直接间接地改变着生活、创造着历史,所以霍夫曼公关‘Big Tech’定位的精髓是科技外延的拓宽。”依托现有的业务版块,曹越设计了3个“I”的细分领域来支撑大科技的发展方向。第1个“I”是Informative Tech(信息科技),比如云计算、大数据、虚拟化等等,这方面霍夫曼有非常好的积累,会继续秉承下去。第2个“I”是Innovative Tech(创新科技),也叫轻科技,霍夫曼会涉猎很多热门的新兴科技,比如3D打印、生物识别、无人驾驶、VR、AR等,包括大量基于移动互联网的产品和服务,这些领域从2016年开始一直呈快速增长的趋势,也是业务发展的新引擎。第3个“I”是Industrial Tech(工业科技),比如化工、能源、工业自动化等,这些领域被市场关注相对较少,霍夫曼依托北京上海领导团队丰富的自身经验和优势,正在积极开疆辟土、抢占先机,慢慢脱颖而出。“只要市场卡位准确,发展策略正确,快速成长自是必然,霍夫曼中国在2017年第一季度已经连续赢取多个全球知名科技品牌的传播业务,中国团队规模也增长了近60%。”曹越介绍说。

  此外,在以“Big Tech”的主线定位的发展脉络上,霍夫曼也在积极拓宽Corp企业传播领域的多样化,为团队创造更多历练的机会,同时也在行业中做一些有益的尝试,比如霍夫曼中国现在的客户名录中,包括商业地产、教育机构和国际人力资源管理等多个领域。

  2017年是霍夫曼公关全球的里程碑,一系列精彩纷呈的回顾和庆祝活动将在霍夫曼全球的各个办公室逐渐揭开帷幕,作为中国业务引擎的曹越,将会带领这家科技传播的翘楚,继续在中国市场书写新的传奇。

TAG:曹越 霍夫曼 公关

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