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常濯非:SoLoMo带动公关业务的升级

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日期:2017-07-25 浏览:359 作者:王竹君 来源:国际公关

  编者按:大数据和VR的出现为公关行业提出了新的技术可能,但中小型公关公司仍然面临一定的发展瓶颈。面对如何应对甲方提出的“品效合一”需求,以及资本对公关行业的重要影响等问题,《国际公关》记者采访了北京派合文化传播股份有限公司总裁常濯非。他从SoLoMo -派合社交移动化营销模组的实际应用出发,对公关行业的各类问题和发展趋势提出了独特观点,并讲述了公关公司从“自我”走向“我们”的意义和价值。

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  《国际公关》: 请您介绍一下,SoLoMo -派合社交移动化营销模组产生的背景。

  常濯非:派合先天就是线上和线下相结合的公司,业务具有全方位的整合性,核心团队都有丰富的从业经验,因此随着行业的发展,我们逐渐发现派合的业务过于拘泥传统。

  行业内线下活动的市场规模在萎缩,营运成本有所提升,而客户的预算却在大幅缩减。线上的窘境则更加明显,虽然整合数字营销比较受欢迎,但公关公司很难掌握一手资源,能做的多数是内容创意的工作。而且,很多甲方都成立了数字营销部,能在很大程度上完成内容自制,对公关公司的挑战就更大了。

  2015年,与一个年轻的供应商团队的愉快合作之后,我们将其合并且成立了数字营销部门,随后逐渐发现这是一个新的趋势,就运营成了一个独立的品牌,主要负责运营SoLoMo -派合社交移动化营销模组的工作。

  SoLoMo是由著名风投公司合伙人约翰·杜尔提出的概念,包括Social(社交)、Local(本地)和Mobile(移动)三部分。其代表的意义分别是,在中国市场包括微博、微信在内的社交平台非常成熟,本地生活派生出来了很多诸如专车、外卖等行业,移动端也成为人们生活中不可分割的一部分,派合将这三者组合在一起,并构成了未来业务发展的主方向。

  如今,公司的发展历程、公关传播奖项等内容已经很难吸引客户的关注,派合的SoLoMo经常给他们耳目一新之感,虽然不能让客户立刻敲定合作,但有利于公司形象的建设,更能够增加未来合作的可能性。而且,为了让客户更容易了解其实质意义,我们在沟通时将三者转换成so easy、low cost和more effective,就是说这个产品更加精准和聚焦,我们提供的是操作很简单、低成本和更高效的方法,而不是谈繁琐的技术内容。

  简单来说,大众每天都在接触广告,很容易产生排斥或免疫心理,所以从用户的角度出发,广告不能让对方反感。2015到2017年,是模组从概念到产品的演化过程,如今的SoLoMo其实就是Anti APP。因为当今的APP过重了,下载和更新维护的成本较高,已经很少有人再频繁下载了。基于此,我们希望给用户提供一个更加轻便的操作方式,并将此命名为轻应用,不需要下载和更新,推送信息更加自然,用起来也就更加轻松。

  《国际公关》:派合的SoLoMo模组是否有重点发展的领域?

  常濯非:SoLoMo模组包含了iBeacon、S-CRM、VR平台、H5应用和V名片五部分,目前的业务主要聚焦于非物理空间的广告。我们将软件、硬件和数据端三者结合在一起,形成了互联网+新生代的解决方案,并开发了一个名为云子的模组,其覆盖范围约50米,不仅可以接收手机信号,还可以精准定位。

  比如,高铁上的广告都要受限于物理空间,其特点是“人找点”,因为传统广告多是头枕巾、车窗、餐桌等位置,有时间和空间的限制,而且没有真实有效的衡量方法。而非物理空间的广告则是一个覆盖面,伞面的大小代表推送的范围,为了避免硬广引发用户的排斥心理,我们还增添了附加的点餐功能。乘客只需打开手机蓝牙摇一摇,就可以进行在线点餐,50厘米之内的误差,可以保证列车员将食物准确送到乘客面前。

  这个页面向下滑动就是派合为客户投放的广告,乘客每摇一次就会出现不同的广告号,点进去都是相关的优惠券。每次为广告主完成跳转或充值,派合就可以从中获得相应比例的费用。

  更难得的是,此次项目我们成功与微信达成合作。虽然微信很少对外开放数据,但公共交通中的高铁正是微信团队想要深入的场景,所以为我们开通了部分数据信息。因此,与其他广告不同,我们可以了解点击广告的用户信息,比如性别、学历、所属区域、职业类别等。最终,给广告主形成一份数据报告,对其潜在用户的研究,以及下一步的投放都十分有帮助。

  如今,我们也开始和一些场馆合作,站在用户的角度去思考,提供相应的利益输送,逐渐提高广告投放的有效性。

  《国际公关》:大数据背景下的精准营销越来越受到欢迎,您如何看待大数据的意义和价值?

  常濯非:大数据既有普及性,又有概念性,其中概念性是指如何应用。可是,很少有公关公司能将大数据有效利用并变现,因为大数据主要掌握在BAT等公司手中,这是他们的核心资源,自然也就是严防的重点,很难从他们那里拿到完整的大数据。而且具体应用又是一门学问,不同的算法会产生不同的结果。

  当今走在前端的公司是因为他们有很强的生态链条,其核心的血液就是大数据,能够自收自产自主研发。普通的企业则很难拷贝这种模式,多数公关公司进行的大数据研发工作,只能停留在概念层面,最终给客户展现的可能只是一份PPT的报告,只能提供咨询的服务,很难在营销层面有明确的引导结果。所以,收集和运算大数据都停留在理论阶段,真正转换成市场经济以及经营管理的方法,还有很长的路要走。

  《国际公关》:公关行业多元化发展,以VR为代表的新兴技术是否为营销提供了新的可能?

  常濯非:近两年,VR行业比较受热议,但我更愿意称之为形式的营销。

  10年前,超市门口派发的传单还比较受欢迎,如今扫描二维码送礼品都不见得受到多大的关注。但如果有些超市使用VR体验的方式,则可以在很大程度上吸引顾客并造成围观。

  大型活动也是如此,曾经的发布会,可能就是一块背板,逐渐发展为LED、机器手、天幕等等,就是要满足受众的猎奇心理。客户肯定是希望日新月异,这些形式的营销通过技术手段的发展都可以实现,提出有创意的观点正是公关公司的本职工作,不断挖掘新的东西才能保持客户的新鲜感,并吸引他们持续采购。

  所以,VR只是形式营销的一种方式, VR和AR、MR只是行业发展的一个阶段,终究会被新的技术手段所淘汰。我更关心的是结果类营销,将非物理空间的产品与客户的销售结果相绑定,这才是派合未来的发展方向。当然,这并不是“转型”,因为我们不能停下所有的传统业务、重新招聘新的员工,我更希望将此称之为业务的升级。

  《国际公关》:公关和广告、营销行业在不断融合,甲方开始逐渐追求“品效合一”,您对此持哪种观点?

  常濯非:我倾向于将公关、营销、4A等公司统称为大营销行业,因为营销在英文中是Sales Marketing,在中文中的营销也是两个词组,分别对应了“品效合一”的两部分。

  业内经常流传乙方被甲方“折磨”的段子,这是因为甲乙双方地位的不对等。公关只帮助甲方完成工作的50%,不论是优秀的公关稿,还是成功的线下活动,都只是前端的宣传工作。但营销形成闭环重要一点就是将产品销售出去,这部分的50%很少有公关公司深入其中。

  在中国市场上,甲方也越来越不愿意为了单纯的branding而付费,都逐渐倾向于结果导向的合作。这就导致乙方的服务更加后置,甲方重点关注效果这方面,而不是品牌和创意,就对乙方提出了新的挑战。

  而且,在品牌工作方面,公关公司服务内容的同质性逐渐加强,完成产品销量是未来的发展方向,如果哪家公关公司能够与销售结果进行绑定,比如不收营销方面的服务费,而是与客户的效果相结合并以此作为收费的一种模式,那么,公关的角色将会更加受到尊重。

  《国际公关》:请您结合场景营销,谈一下公关公司数字营销业务的实际应用和未来发展趋势。

  常濯非:虽然O2O每到一个时期就变换一个概念,比如本地生活,LBS,共享经济等,但它依然是最常见的场景营销,线上生活已经成为都市人生活不可分割的一部分。

  其中,O2O的两端比较好做,保证线上和线下的业务精湛即可,而to是将线上线下的资源进行相互沟通,就显得较为困难。这就是派合的SoLoMo模组所要涵盖的事情,既要有技术和方法,更要有公关公司所擅长的策略。

  2014年,青奥会在南京举办,腾讯是9个战略赞助方之一,派合负责腾讯线上线下所有项目的宣传工作。在开幕式和闭幕式的平台上,每家赞助商都有一个三四百平米的展台,在活动正式开始前一周,主办方得到相关部门的通知,出于对与会领导的安全考虑,所有展台不能用电。这对于腾讯网来说无异于当头一棒,一家媒体网络没有电该如何宣传,这个难题摆在我们面前。

  最终,我们推翻了之前所有的方案,选择将线下活动转移到移动端,整个活动金额的90%都用于线上的技术开发。通过二维码的技术,现场观众摇一摇或扫一下关注,就可以看到腾讯网所有精彩的内容。值得骄傲的是,最终的效果很好,腾讯也获得了最受欢迎的赞助商展位的第一名。这是我印象较深的项目,而且因此相信,这种数字营销业务也是整个行业进行服务升级的趋势。

  《国际公关》:在公关新的发展阶段,中小型公关公司的发展会遭遇哪些瓶颈,又应如何克服?

  常濯非:上世纪80年代,国外公关公司开始进入中国,从90年代中期开始,本土公关公司也逐渐兴起。发展至今的公关才30多年的历史,所以仍然属于朝阳产业,众多中小型民营企业都处于成长期,很容易遇到瓶颈或天花板,比如业务同质化的竞争越来越明显。

  而且,很多中小型公关公司习惯以“自我”为中心,派合则一直强调“我们”的意义,即公司与公司之间的合作。作为既没有生产资料,又没有固定资产的行业,公关公司最核心的资源就是人才,一个人发展到一定阶段,其能力、资源和人脉都会遇到边际。公司也是如此,虽然吸引更多人才的加入可以扩充公司的发展边际,但公司也不能无限制地扩招,而“我们”的扩张效应则远远超过单纯的人才吸引。

  公关和广告公司曾有清晰的界限,虽然服务相同的客户,却各自有着不同的工种,如今双方的工作开始融合、交叉,更存在一定的竞争关系。而我所希望的是一种合作关系,很多技术类、硬件类、大数据平台的公司,都可以为公关、营销公司所联合。过度的自我,在项目中投入过多的人力、物力、财力成本,不如将合作方已经很成熟的资源拿来为自己所用,不仅给客户带来新的场景应用,更可以给自己扩充新的品类,提升自身的竞争力。

 

  《国际公关》:近两年,公关公司纷纷登陆新三版,资本对行业产生哪些重要影响,未来的发展趋势又是什么?

  常濯非:在公关行业中,人才和技术等资源的匹配度不够平均,介入的资本可以成为中小型公关公司之间的粘合剂,推动大家从“自我”走向“我们”。当然,公司之间能够达成合作,一定是在业务和资源方面有互补性,两家相似的公司合作就极有可能分崩离析,所以在选择的时候就应该更加谨慎。

  资本就是个催化剂,能够促进公关行业进行重新洗牌,实现合作共赢。很多老牌的本土公关公司业务范围极广,在多个领域都有所涉猎,中小型公关公司以薄弱的身躯很难与其竞争。因此,只有跨领域合作,发挥“我们”的价值,才能更大地提升竞争力。单个项目的利润率可能有所降低,但是从长远角度考虑,公司的效益一定是有所提升的。

  而且,为了避免同质化竞争,中小型公关公司应该有合理的商业模式,让客户相信你能够创造的价值。结合行业内其他公司的力量,集体创造新的商业模式,不仅能够在业务上有所收益,还有可能在资本市场赚取相应的利润,全方位的合作更助于公关公司得到甲方的尊重。所以,未来中小型公关公司逐渐从“自我”走向“我们”,是公关行业发展的大趋势。

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