加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌公关 > 公关精英

杨超:广告人,要做自己感兴趣的事

分享到:
日期:2017-08-01 浏览:432 作者:Fiona、Roy 来源:数英网

  杨超Coolio Yang(后文称Coolio),是奥美上海副总裁兼社交团队负责人,曾带领团队创作小肥羊《寻味之旅》等口碑案例。在服务品牌的工作之外,他还是一位勤奋的自媒体人。许多人通过他的公众号“古里奥”,了解到很多营销圈的新观点与趋势,粉丝们也都戏称他为“老师”、“男神”。而与公众号的严谨风格不同,现实中的Coolio则十分风趣。

专访奥美上海副总裁杨超:广告人,要做自己感兴趣的事

  为什么他会想去做一个风格迥异的公众号呢?广告人如何应对营销环境的变化?未来品牌的social营销趋势是怎样的?怀着这些疑惑,数英前往奥美上海采访了Coolio,带你深入了解这位多面的广告人。

  年轻人的兴趣,就是时代的潮流

  数英:您之前的职业经历很有意思,甲方、Digital代理商、媒介公司都曾工作过,您能跟我们说说吗?

  Coolio:我在国外念的marketing,后来选修的广告。毕业后一开始是在甲方做marketing,但是很不幸进入的是金融行业。金融广告在国外要求很严格,基本没什么发挥空间。做了两年我觉得太无聊,想要去到更大的市场,就跑回国。当时千橡互动(后来的人人网)的负责人叫我去面试,说我案子做的不错,招我进去做策划。那时SNS(社交网络服务)很流行,公司也在主攻校内转型人人。

  做了一段时间后,我的老板创业开了家广告公司,也就是IM 2.0,我就跟着一起去了。它是一个初创的digital 全案公司,规模不大但是什么都做。虽然我的职位是account,但其实设计、媒介、策划,创意等等全是我一个人。几乎完全不休息,没日没夜的做,这样摔打几年,IM 2.0有一定规模后被VML收购。但我实在是撑不住,想着去4A可能会轻松点,就进了媒介公司负责一个digital 部门,做social这块业务。正好奥美说想要一个social方面的负责人,就招我进了奥美。一待就是3年多,有点像之前在IM 2.0一样,一点一点地把团队做起来。

  数英: 您当时为什么会选择奥美呢?它有什么吸引你吗?

  Coolio:奥美有很多小孩,从大学就开始想进奥美,但我不太一样。我虽然念得也是广告专业,但是国外讨论的不是很多。直到奥美的人打电话给我之前,我都没听说过奥美。所以奥美吸引我的,并不是它的名气或者情怀。而是因为当时social是一个新兴的领域,没有人很明白这个到底怎么做,奥美其实是给我一个尝试的机会。我进入奥美面试了8个月,基本上把能见到的老板都见了一遍。当时奥美社交部门可以说从零开始,它需要有一个非传统广告背景,而且很懂social的人来负责新媒体的部分。我当时想有发挥的空间,好!那就可以去做这个事情。

  数英:听了您刚才的描述,似乎您每一步都踏入了新兴的领域上?

  Coolio:应该是我的运气好吧。除了运气,还有一部分可能是自己的感受和判断。当时我还挺年轻,在国外就已经接触到social media,对它也感兴趣,所以回国后我就去做这块。直到我现在回头看的时候,才发现年轻人喜欢的东西,那就是当下最流行的东西。如果你做自己喜欢的事情,踩在了最流行的点上,那你做什么永远都是比别人要快的。如果我当时入行从最低层的AE开始做,可能经历和感受没有现在这么多。也许熬了十几年,都不太懂自己在做些什么。

  数英:现在有一种现象,似乎对account的认可度不太高,您是怎么理解这份工作呢?

  Coolio:哈哈,我光荣的宣布是自己是account出身。先说特别喜欢这份工作的一点吧。我觉得account是一个很有决策权的一份工作,这个事要不要做、怎么做、找谁做,account都是有最大的决策权,这是其他的职能部门是没有的。客户来找我,我会判断客户是不是适合我们,能不能听进去意见,应不应该跟他合作。只有前期达成共识,才能发挥团队的最大优势。其中会有很多决策和思考,而这会让你觉得这份工作很有价值和新鲜感。

  当然account也有不好的地方,就是太多的时间花在和人打交道,他对于创意、营销、市场等的研究和洞察是不够的。没时间吸收和充电,那么他跟客户就没有什么东西可以聊,完全没有话语权只能瞎掰,这挺遗憾的。我在team里推行一件事,就是“一专多能”。不能因为你的职位标签,决定你只做什么。我逼account在写文案,逼他们做图,他们都快疯了。但其实这会让你个人增值和提升,比如客户提出需求的时候,account可以直接出一些想法,甚至我刚来奥美的时候,别人会以为我是CD。我觉得一专多能,一定是未来account甚至广告人的方向。

  怎么做营销,可能很多人还没明白

  数英:您刚才提到年轻人的喜好就是新兴领域,最近有一些品牌在尝试年轻化营销,您是怎么看待这个现象的呢?

  Coolio:其实我的服务的客户,有的也在考虑年轻化。我记得在国外读大学的时候,有一节marketing课程就讲到:品牌是有生命周期的,当一个品牌把自己的消费者,定位成某一个年龄阶段的时候,消费者就一定会随着时间老去。无论之后品牌做怎样的年轻化尝试、换明星、换slogan等等,当新的消费者出现后,他们还是会觉得这是父母辈的牌子。这是一直有的营销问题。

  怎么办呢?国外的解决方案其实特别简单,品牌老化就出新的牌子,针对新的年轻人,不要试图去改变他们的思维定势。这就是为什么国外成熟的奢侈品公司、快消公司不断地收购新的品牌,或者创造新的品牌的原因。我被那个时候接触的营销理论深深影响了,所以我对国内很多品牌大肆提出年轻化这事,持比较保守的态度。我觉得与其把他们叫做年轻化,倒不如叫做品牌升级或者消费升级。这个概念是完全不一样的,只不过是消费体验升级,品牌更具品质感,服务更周到,当然价格也上去了。

  数英:最近有些大家开始关注科技类的动态,比如淘宝造物节的无人咖啡店就引起了一番热议,有观点认为AI的发展会到导致很多人失业?

  Coolio:一定会有的。AI、智能机器、大数据这些技术,会让把人从重复的劳动中解放出来。但同样对行业里面的人来说,工作和能力的挑战会变很大。如果现在只能做执行的人,未来可能就面临更高的挑战。那你未来干嘛去呢?之前日本就用AI出了一本小说,完全没有人工参与和帮助,机器写出来的,这就是创意啊。如果说机器能够写出故事来,那还需要创意人干嘛呢?再假设如果连微信账号,未来都不需要人去运营,内容产出也不需要人,怎么办?因为机器算法永远是有逻辑的,创意那个时候就要跳脱出来,做不在常规AI逻辑内的创意。比如共享单车的运营可能是靠机器的,但是决定做这些事儿,是需要创意人去想的。未来没有技术支持和脑力背后的重复工作,一定会被取代。

  数英:既然谈到创意,这几年火热的“创意热店”,它对4A的冲击您是怎么看的?

  Coolio:我觉得不能把“创意热店”和4A对立起来,我们得个体的去看待这件事。比如说创意热店里有几家做的特别好,但也做得不好,甚至倒掉的也有。4A也是这样,有的4A表现很好,但有的表现也差强人意。至于说为什么那几家创意热店为什么成功?我观察到的规律是他们对广告和创意的热诚一直存在的。不管是拍video也好还是做H5,他们一直在追求做最好的广告,自己最相信的广告。

  但有一点不好的是,就是广告背后有太强的创意属性在背后,不像品牌的,像创意热店的。而有的4A没落可能运营的时间太久了,他们不知道自己做广告的最终目标是什么。接客户、完成KPI、拿奖,脱离了他对广告本身的一个热情和追求,失去了工作应该的焦点。其实任何行业都是这样,如果你做公司都不知道自己为了做什么而做,那你一定是被淘汰掉的。至于各自的优势,很多创意热店是把营销的创意部分比如广告,单独拿出来在做。但是4A不是,他会更多的和客户谈整个营销的解决方案,可能这是两者的区别或是侧重点吧。

  数英:其实我们注意到广告公司已经不那么追逐奖项了,但是在创意节上会发现一些科技公司的身影?

  Coolio:这个事情我也在思考,科技公司会颠覆广告公司吗?会。但会取代广告公司吗?我看未必。我们在服务客户分配预算的时候,会考虑content first还是channel first。广告公司就是内容至上,而现在平台提供商开始步入内容行业,他们将广告公司作为竞争对手。做内容、拿奖、挖人,但是他们做不出很好的创意。因为他们永远是资源和渠道优先考虑的。这块的思维是不一样的。

  数英:去年奥美社交出品的小肥羊《寻味之旅》业界反响很不错。那近期奥美在social上,您有什么自豪的案例呢?

  Coolio:近期的确有一个让我很自豪的案例,但是我在犹豫要不要说这事儿,我怕说出来被art骂,因为视觉上实在不算好看。有个男装品牌是我的客户,之前做了30多年的TVC,一直是正气浩然的形象。但最近开始察觉到市场的变化,想做digital的营销部分。传统品牌突然转型,这个挑战是非常高的,中间磨合了挺久。直到五月份父亲节,我们上线了一个H5《潮爸词典新解》。这个活动insight就是,当爸爸的人并不是与时代脱节,很多新东西比如说皮皮虾,他知道但不会和你聊这些东西。我们想在父亲节给孩子和爸爸之间创造一个沟通的平台,父子之间聊一聊。如果爸爸不知道,孩子就会去跟他聊这个。如果爸爸真的很厉害,分数高他可以炫耀自己是个潮爸。同时线下终端也会配合,做一些互动宣传和促销。

  借这样一个campaign,我们将线下门店的销售额同比提升好几倍。很多消费者对活动和品牌也给出了很高的评价。我特别注意到作为一个主要是中老年客群的品牌, 这次campaign吸引了很多年轻的消费者。消费者对品牌的态度改观了,销量也有提升,这说明了我们是真的帮助了品牌。

  数英:那以您在social领域多年的经验,您认为未来品牌如何做好这一块呢?

  Coolio:我觉得未来的social是三件事:

  一、内容。这是大家一直在说的,也是永远不会改变的。品牌永远要有好创意,要有好故事、好画面、好视频要去讲。感觉内容营销好像是一个新兴概念,其实广告行业第一天开始就是出产内容的,拍TVC、平面、文章都是产生内容。只不过以前每年只有一点儿,现在天天都要做,可能这是唯一的区别。

  二、就是品牌和消费者的双向沟通。有些品牌不想开微博、微信,觉得开了就有很多留言和投诉。其实现在消费者跟品牌之间会越来越透明、平等,有更多的渠道跟你沟通,这些情况免不了的。品牌不能坐在这里等消费者过来说话,也不能只是品牌的单方面喊话。很多广告公司还只是想做创意,但如何管理品牌的双向沟通、品牌形象、品牌体验。这是广告公司面临的最大挑战,但目前还没有太好的解决方案。

  三、营销自动化。所谓自动化的意思是,我做一次营销推广,时间、形式、,定价、受众是谁?通过大数据的分析,这些是可以得到准确答复的。比如我准备开一个咖啡店,咖啡店的定价是亲民的还是高端,5块还是100块?现在大家还是大多数凭感觉。但是以后有了大数据的支持,我就知道地区的人消费能力、定价、推广的渠道该怎样?这三条路我觉得不仅是social未来的方向,也是整个大营销未来要走的路。

  数英:奥美有很多网红,在招人的时候会格外注重应聘者的社交媒体表现吗?

  Coolio:这倒是不会,现在做自媒体已经是一个很普遍的现象。我收到的简历很多都附上了他们的公众号,我会去看,但还是更注重他们的观察和学习提升如何?有的人做了好几年粉丝很多,可能还是没有从中得出什么正确的经验。奥美网红多我想是因为从大卫奥格威开始,就有表达自己的传统,比如出书、写公众号、画画。可能因为奥美的光环在那里,所以受到的关注比较多吧。

  古里奥,它是我,又不是我

  数英:通过跟您交谈,似乎您和公众号的风格调性不太一样。您为什么会想去做这样一个公众号?

  Coolio:发现了吗?哈哈,说明我做的很成功,制造了一个假象。古里奥对我来说是一个品牌,不能等同于个人。他有自己的调性、形象,甚至有slogan。但我对它最后能做成什么样,并没有很高的预期,都是在一步步打磨和调整,比如“玩固的活着”这句slogan。就是后来才有的。因为我知道这个账号,不可能做的很大,毕竟我把它框在广告营销圈里了。中国营销圈也就30万人,这个垂直领域做的再好,粉丝上限也就是30万左右。我最期望得到的反馈,不是说粉丝阅读的数字增长,也不是为当网红接广告。而是别人会觉得这个观点有意思,挺勇敢或者挺值得揣摩的。我爱看他们给我留言,他们对我的一些观点提出质疑,或者顺着我的思路想的更多。我经常把他们挑出来给大家看,但一般不去回复。我不觉得只有我说的是对的,事情一定是很多观点和角度去看的。广告圈是很容易就麻木,甲方让你做什么就听什么,广告确认出街后就不管了。必须得让大家不停的在思考,有各自的想法。

  数英:那您前段时间在公众号发起了一个“玩固闭门会”,这是一个什么组织呢?

  Coolio:是一个邪教,哈哈。其实这是一个非盈利的聚会,把同行召集起来切磋一下。目前还是在摸索的过程中,所以报名“入会”有一些门槛。发起它是因为,我发现这个行业的信息看似在高速流动和逐渐透明,但其实壁垒还是很高。例如客户找不到好的广告公司,广告公司找不到好的拍片等等,这种现象非常明显。而且品牌每天都在做内容,这帮自媒体也是,做广告的人也是天天在做内容,其实是在三家竞争。我觉得应该有一个组织,能够把品牌方、广告公司、内容创作同行带到里面。抛开商业的竞争上,只看彼此的资源,有什么可互相帮助?讨论下大家能干什么吧。在线上会给他们介绍些有趣的人或公司。他不一定是top,但一定要是有趣的,就是这样的一个知识分享。线下会有类似沙龙的会议,在台北和广州都举办过。来的人有金曲奖的视频和舞美设计团队,也有网红和插画家,还有品牌方和代理商的人。现场大家觉得很有意思,会后还能促成一些合作。做完两场之后觉得我的个人收获,以及参加者的收获还是挺大的。

  数英:之前的两期举办后,您觉得台湾和大陆的营销环境有什么差异吗?

  Coolio:其实很像,应该说台北和上海很像,大家都非常结果导向。比如做一个项目,该怎么做,怎么省钱,怎么有效。这种思维对广告营销界冲击很大,每次都要背上次的KPI,预算越来越少。广告公司不知道能提供什么解决方案,客户也不知道怎么继续往下做。而广州倒是不像,广州的同行比较放松,愿意天马行空的讨论。但是台北的文艺创作气息很浓厚,我请去的内容创作专家有八组。他们都是真心喜欢内容创作,比如画画、写文章、做菜、拍视频,这个是跟我们大陆不太一样的。大陆做文创的人,还是比较商业化。写公众号都着急粉丝数和10W+,做内容大多数是为了接广告。这是两个地方很大的区别。

  数英:在采访的最后,您作为一个资深的广告前辈,想对刚进入广告行业的新人说什么呢?

  Coolio:我想提醒他们多看点新闻、政治、财经,甚至各行各业的内容,这很有必要。现在90后或者更年轻的小朋友,都是跟着电脑、手机长大的一代。一般只看自己关注的东西,不管是视频还是文章,或者自己想到什么去搜。这样他们的知识面会受到格局和眼界的限制,只知道这么一点儿。而在我们以前的媒体时代,是被迫接受讯息的,他推什么我看什么。会有很多点串联起来,形成自己的思考,这个我在工作中深有体会。不然就全都是游戏怎么玩,电视剧怎样。如果是真正想做广告的人,这对他职业发展是不利的。我跟我们team的小朋友,甚至下死命令必须看半个小时新闻联播。直播看不了看点播,半个小时不耽误你事儿。你只有看了,才知道整个市场包括中国发生了什么。这就是我想提醒他们的,希望这篇文章那些小朋友会看,哈哈。

  采访后记

  在古里奥的文章中你能注意到有一句标志性的slogan——“玩固的活着”,对于营销行业的争议现象,Coolio有时会坚持自己的看法。从聊天中我们感受到,Coolio并不认为自己只是单纯的account或者自媒体人。或许由于他丰富的从业经历,当谈论观点时他会更多跳脱自身,从整个营销的角度去思考。不过在采访中他也坦言,无论做公众号还是其他的活动,都不是为了盈利。如果能引起大家思考和讨论,对他来说已经足够了。

TAG:杨超 广告人 奥美上海

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片