加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌公关 > 公关精英

何骁军:拥抱消费升级的美好时代

分享到:
日期:2017-08-14 浏览:456 作者:梁欣萌 来源:国际公关

  编者按:一般而言,讨论中国经济形势或前景,大都涉及到固定资产投资、房地产市场等方面,而对消费给予的关注较少。然而,中国经济增长结构正在不知不觉中发生着根本性转变。有数据显示,2016年最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%,创下历史新高,接近发达国家70%的平均水平。充分消费已经取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。那么中国的消费升级当下是何种形态?给公关传播业带来了哪些影响?本期《国际公关》对话人物宣亚国际高级副总裁、首席数字策略官何骁军,凭借职业生涯中丰富的科技、消费电子、互联网与消费品经验,与我们分享消费升级与公关传播那些事儿。

  《国际公关》:听闻您这次很想与我们分享关于“消费升级”的话题,产生这种想法的原因是什么?

  何骁军:首先这是一个非常新颖有趣的话题,去年开始消费升级成为一个热门词汇,我在过去两年中做VC投资,其中很重要的一个领域也是消费升级。当下,无论是新创公司还是已经成熟的大公司,都想借势消费升级带来的商业契机发力,消费升级已经不仅是社会现象,也是社会的潮流和趋势。我们从各个行业中都能看到消费升级的体现,比如在手机行业,以前的小米时代大众追求的是性价比,而这两年手机的价位都在逐步上移,国产手机从1000多元到现在3000多元,价格的上升表明消费者已经不再以价廉为第一追求目的,消费者想要的是一个更符合自己的消费观和生活方式的产品。与此同时,市场环境中新的消费品牌、消费品类层出不穷,比如电商领域去年出现了网易严选、网易考拉海淘等,这类平台不再用传统电商纯货架式(淘宝式)的售卖方式,而是通过了解你生活方式的属性,用好的故事和包装为你精选出符合你兴趣需求的产品,这也是消费升级的一种体现。

  其次,现在很多客户提出消费升级的需求,对我们公关传播业者来说是一项挑战。面对各个行业消费升级所带来的变化,我们不只要看到这种社会现象,更要探查消费升级背后的文化动因,以及对传播业者的启示——我们如何洞察和理解消费升级的趋势,更好地利用其做品牌传播,而不是简单地喊喊口号。

  《国际公关》:您是如何理解消费升级的?

  何骁军:中国的消费环境是一个非常复杂的业态,每个人对消费升级的概念理解都是不一样的,虽然表现的四个字是一样的。我对消费升级的理解要先从“消费”二字说起。

  消,是指消耗,是把物品用掉;费,不仅有用掉,还有浪费的意思,所以“消费”就不单纯是消耗的意思,而是在消耗之余有一部分浪费,也就是说消耗是满足人的最基本需求,消费是在满足基本需求之上满足额外的其他需求。

  从消费的历史来看,早期的人类没有消费只有消耗,因为生产力不够发达,没有多余的产出可以浪费,也就是没有消费的能力,这种情况持续了很长时间。最早的消费出现只属于特定人群,比如14世纪法国和英国的宫廷、中国的皇帝贵族,是一种特权消费的概念,因为他们的消费是以绝对的浪费为目的,这种消费是为了印证高等的社会地位,物质的奢华代表地位的尊贵,是身份的标识。

  当工业时代到来时,消费进入了大众消费的时代,由于当时福特发明了全球第一条流水生产线,生产力水平大幅提升,大众可以到工厂上班,领薪酬,这种收入除了能满足家庭的基本生活消耗之外,还可以用于周末看电影、购物等,与此同时消费物品的生产日益繁盛,大众消费时代应运而生。这个时期的物品品类得到了极大的丰富,但是物品本身并没有太大特色,大众追求的是趋同消费,也就是说“你我都可以买得起一样的东西”,并且极为认可这样的消费观,对应其出现的市场传播行为是大众传播。工业文明带来的大众消费阶段持续到20世纪60至70年代。

  而后欧洲市场出现极度繁荣,中产阶级阶层从大众消费的蓝领阶层中“脱颖而出”,成为主流,他们的消费特点在于突破了大众消费趋同化的追求,崇拜差异化的消费,其中很重要的一个原因是,中产阶级除了经济实力的提升以外,知识文化水平与蓝领阶层相比有了质的差别。他们受过良好的文化教育,在历史文化、艺术鉴赏等方面受到启迪和熏陶,造就了他们对消费的新需求。而消费升级除去生产力和经济实力的因素,就是取决于审美观念以及对生活方式的理解水平,因此60年代美国出现的新消费运动,以中产阶级新的消费需求为核心,寻求阶层化和标签化的消费,由此开始出现品牌的极度繁盛,更多的强调品牌定位,因为中产阶级寻求的是能够打动内心、与生活方式相匹配的产品的存在。那时广告传播的核心就是制造标签,通过不断制造差异化的标签来不断激发、引导中产阶级新的消费需求,这种方式延续到现在,并在很长的时间内非常活跃。不难看出,整个消费传播和消费品牌文化最丰盛的时代就是20世纪60年代开始的黄金时代,大量的传播讲述不同品牌的故事,满足消费者的需求,直到20世纪90年代又发生了新的改变。

  刚才说到驱动消费的是实体经济和文化意识的获取与改变,而全球化和互联网的出现,再次让消费进入一个新的时代。互联网的出现,让消费者在物质的获取上更加丰富和完善,全球化则降低了物质获取的成本——中国的普通家庭如今足不出户便可消费到任意国家的任意产品:澳洲的牛肉、南美的海鲜、智利的樱桃等等。全球化和互联网打破了时间和空间的限制,让消费者对物质的审美、品位和鉴识上升到了更高的层次,让他们的消费需求达到了一个新的水平。运用互联网,公众可以随时随地掌握全球资讯,即使不了解的内容也可以通过搜索引擎进行认知了解,你会发现物质和资讯的双边极度丰富改变了消费模式——不再是品牌商引导消费者需求,而是消费者主观提出自我需求,这标志着进入了消费的极度自由时代。这一时代最为突出的消费者是年轻人,90后,甚至是95后,他们的自主性很强,不愿意被引导消费,乐于自己探索发现。对于消费的概念,这类新生代消费者不再接受约定俗成的消费模式,而是喜好创造新的消费模式,比如奢侈品在年轻消费者中不被认可,很大一部分原因是他们认为这种商品是早就存在的、过时的,无法享受参与创造,因此也就没有购买兴趣。此外,年轻消费者的另一大喜好是混搭,当他们掌握了足够的知识和元素时,希望有更新鲜的体验。我曾看过国外一项有趣的调查,他们对网红食品进行了研究,找到的定律是,网红食品之所以受到年轻人的追捧,本质是因为不同食材的混搭——把N个食品文化中的元素组合起来,产生意想不到的惊奇效果,这就是当下年轻人想要的——创造新的消费品类、消费文化和消费符号,把不同的元素组合在一起。换句话说,年轻消费者在追求的是重新的创造,绝对的风格化,这个风格是“我的”,不是你来告诉我,而是由我自己定义。

  《国际公关》:您讲述了消费的诞生,以及消费升级发展的四个阶段,那么对中国的传播业者而言,消费升级带来的挑战是什么?

  何骁军:我们看到从早期的特权消费,到大众化消费,到生活方式标签化消费,再到如今的个人风格化消费,可以说这四种不同的消费在当下的中国是同时存在的,这本身对品牌来说就是一种挑战。面对复杂的消费环境和消费文化观,传播业者首先需要考虑的是对哪个阶层做传播,而后真正细致地了解在特定文化背后的消费者的需求观、消费观和价值观,这是对现代传播的极大挑战,而不是片面的以传播对象分类。传播业者除去理解人性和消费者个体以外,还要理解其背后隐藏的文化形态,对文化有敏锐的洞察,才能及时捕捉消费者最新的需求,懂得消费文化的内在诉求,这要求传播业者要透过现象看本质,做好很多功课。

  《国际公关》:您刚才提到“每个人对消费升级的理解是不一样的”,对公关传播业者来说,在对消费升级的理解上,可能存在哪些误解?

  何骁军:的确,我认为现在有些业内人士对消费升级的认知是存在误解的,比如有些人或公司认为做传播一定要高逼格、有情怀,追求更吸睛的包装、更简洁的Slogan,再或者是认定传播中一定要制造感人至深的故事。当然,这些做法并不是错的,但我认为如果你只从逼格、情怀、炒作等方面做传播,你就无法get每个人群背后的真正文化需求,也就无法做好消费升级下的公关传播,尤其是互联网新消费文化这部分,因为此前的三个消费阶段是有据可依,可以学习借鉴的,而对新生代年轻消费者,我们还处在探索迷茫期。

  我想强调的是,消费升级下的公关传播,目的不是让消费者购买更多的产品,而是传播业者能否在消费理念和文化观念上超越消费者的需求,提前一步成为消费的引导者,真正从文化层面上理解、聆听和洞察消费者,然后做出符合品牌调性的传播,帮助品牌主和消费者建立起共同成长的空间。做传播不应该故步自封,也不应该活在自己的经验之说里,要起到桥梁作用,真正理解消费者,反过来也要告诉客户市场发生的变化,以及如何与时俱进。

  《国际公关》:公关传播业者应该怎样学习提升洞察的能力?

  何骁军:首先必须要打开自己的定位和心态,对自己有更高的要求,要汲取更丰富的知识和更好的素养,比如读更多文化类的书籍,社会学、人类学等等,其实传播最后研究的就是人性。有时开玩笑,我们会说自己未来可能是“商业人类学者”,因为要用商业的眼光看待人类学的发展,所以一定要对文化的内容更敏感,这是从意识上的改变。其次是要与文化实践领域更密切的接触,因为很多文化我们只知其名不知其实,也就是听说过,但其背后的文化内涵未必知晓,你必须学会成为这些文化的一部分,至少是参与者和观察者。最后你必须保持积极向上的心态,能够与当下最新的新媒体、新内容和新人群保持实时动态的协同,尝试共同创造一些内容。

  可以看出,消费升级下的公关传播不再是“一招鲜吃遍天”的模式了,当然做传播的方式不存在对与错,关键是面对的传播对象是来自不同的消费阶层。总的来说,消费升级是在不同的领域、不同的阶段、面对不同的人群,呈现各自不同的表现方式,而传播业者能否从更高的高度、超越个体的角度、从消费文化观做出正确的解读,是当下我们亟待思考和行动的,这对传播行业的发展来说也更有价值。

  LINKS

  何骁军(Frank He)现任宣亚国际高级副总裁、首席数字策略官。最早出身于新华社记者,曾参与创办中国第一份专业互联网刊物《互联网周刊》,后加入新浪网、TOM网担任市场营销工作。Frank曾服务过多个国际品牌,包括三星电子、LG电子、SONY、联想、宝洁、上海通用、腾讯等知名企业,有着丰富的科技、消费电子、互联网与消费品经验。在后来的职业生涯中,Frank还曾担任互联网手机品牌IUNI的总经理。Frank拥有武汉大学新闻系硕士、美国WAKE FOREST UNIVERISTY MBA学位。

TAG:何骁军 消费升级 中国经济

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部

相关资讯

扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片