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陈耀福:没有“人”,谈何广告

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日期:2017-09-13 浏览:362 来源:广告门

  出生于新加坡,入行之前音乐一直是他的生活重心,面临职业道路的抉择时,他却毅然选择了完全陌生的广告业。入行三十五年来,陈耀福经历了传统媒体向新媒体的过渡,看尽广告圈的跌宕起伏。互联网的冲击给传统广告行业带来的改变是巨大的,正如他在访谈中说的“虽然广告变了,但我还是深爱着它”。历经千帆,沉淀下来的陈耀福决心传道授业解惑,做未来广告人的指路人。

  广告门:您是什么时间与契机加入的广告业?

  陈耀福:我入行很早,1982年。我们那个时代跟现在这个年代或者跟十年前大陆广告圈还是很不一样的。在入行之前,我做过八个月的人寿保险代理。因为我念完高中之后就去服兵役了,退伍之后不知道应该干什么。那个年代,竞争也没有现在激烈,人寿保险是一个很流行的行业。在那的八个月,也有学到一些东西,如何与人交流。之后有两份工作等着我,一个是朋友介绍的广告公司的美术,我也喜欢美术,懂美术。另外一个是武装部队文工团,做制片跟着筹划节目。最终选择广告业是因为这是我完全陌生的领域,把音乐当爱好,把广告当职业比较好。

  广告门:如果把您三十五年的职业经历分几个阶段,大概如何划分?

  陈耀福:第一阶段是打基础。我先是在三家本土公司,第一家是做了一年,第二家是做了五年,后来去了第三家也是一个很大的本土公司,他们的客户都是国际的,比如麦当劳、兰蔻,也做了四年。这几年我一直在创意部,所以我的基础功很好。

  第二阶段是成长。GREY是我正式进入4A的开始,前面打的基础让后面成长的特别快。进去是组长,离开的时候已经是CD创意总监了。那之后去了李奥贝纳,在那做了两年,当时我负责的客户是麦当劳跟新加坡空军,那几年对我影响是很深的,甚至认为我的血型应该已经是 M型的了。后来去了台北智威汤逊当ECD,努力奋斗了三年,收获满满。因为小孩念书的考量,我在2000年回到新加坡,继续留在智威汤逊,负责新加坡及东南亚的区域执行创意总监的工作,包括越南、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾,其中去泰国的时间是最多的。

  第三阶段就是中国了,2005年我举家来到上海,加入达彼思中国,第一句学会的上海话是”那能北?” 怎么办的意思。中国前三年的宝贵经验,让我对困难和可能性是充满期待和兴奋的。我在2009年的时候做的很不开心,提了辞呈休息了一年。2010年去了Lowe,在Lowe的那五年,我个人觉得是我在中国这几年创作最多,最特别的时期。做了很多高效和关注度很高的作品,包括别克“年轻就去SUV”,淘宝商城“没人上街,不一定没人上街”,支付宝“知托付”的郑棒棒、钥匙阿姨、啤酒哥,别克公益的“人命关天”。

  广告门:您职业生涯中最有成就或是喜欢的案例?

  陈耀福:我觉得还真不少,我们帮方正集团在北京做了地铁检票系统的广告《就在你身边》,这是我觉得很不容易的作品。虽然不是什么最有创意的作品,但是在当时很受关注,客户很认可,也为我们带来很多新客户,也让大家看到一个IT的案件变得有温度,可以这么有洞察。

  还有2012年别克昂克拉上市的案例,如果说十年的汽车案例中,这个一定会被记载在里面。一个新车的上市没有通过电视跟80后沟通,最后真的成功了。我们做的时候很多人说李宁前几年也有跟90后沟通,没有成功,但是我们的做法是不一样的。车卖的很好,70后也买,广告做的很走心,而且讲的比较精确,这在汽车类别里面没人这么做。连续后来又做了几个,包括凯越人生十年,市场口碑都很好,还为别克做了公益,那些拿着路牌的真实受害人的控诉,我入行这么多年得到最多奖项的一个作品就是这个,十个全球的大大小小,包括本土区域的全场大奖,十个国内外不同广告奖的全场大奖及2015年全球公益Good Report 第一名的荣誉。

  在台北第三年的时候我们有一个客户是戴比尔斯钻石,我们后来做出了在台湾很成功很经典的“都是钻石惹的祸”传播。一个女生在路边一个餐厅外面的玻璃上照镜子,看脖子上的钻石项链。餐厅里面有一对情侣,那面玻璃它是外面看不到里面,里面看得到外面的,然后就很尴尬,那个女生很美,那个男生就一直盯着她,忽略他女朋友这样子,随后男生就遭殃了,所以都是钻石惹的祸。之后你会看到报纸,传媒都是什么什么惹的祸来做标题,就引起了很多人关注,同样定位也因此从台北延用到大陆做了五六年的传播,这也是一个比较有代表性的作品。

  在达彼思有几个作品我也很喜欢。喜力啤酒的网球大师杯,“Are You In? ”,电视直播两个人打球,不知道为什么直播的镜头总是在关键的时刻往上飘,原来摄影师在喝啤酒,在抬镜头,Are You in? 你参与吗?那一年它被香港评为大陆年度最优秀的一个电视影片。

  广告门:这些年有没有什么人在工作中对您影响比较深?

  陈耀福:太多太多,受教的、交手的、合作的、服务的、各种互相影响和启发,举例讲不完,他不是一个人,是很多很多人。

  广告门:您觉得对广告公司来说,最重要的是什么?

  陈耀福:广告公司最重要就是人,真的是人,去除人什么都没有,这些人产出什么东西,这些东西跟这个公司与公司领导所组成的那个气味是什么?那叫文化。文化就是这样形成的,这个东西是很珍贵的,而且是会流失的。公司从上到下要有优秀的人,才会有优秀的创意产出,气场对了,公司文化就形成了。文化不只是把创始人的照片,和他说过的话印在公司的墙上就有的。

  广告门:现阶段的广告人所面临的问题是什么?

  陈耀福:改变思维,拥抱突变。现在三十岁到四十岁这群已经做了十多年广告的人,你们在面对一个很艰难的年代,因为你之前可能都是在学传统的,以Concept 和Idea 出发,现在已经是B.A.T时代了,大家在关注传播怎么玩,你不能只学传统的东西。如果你是学数字营销的,你继续玩下去可能永远都不会有很好的idea。数字营销的问题是没有受过传统广告的训练,idea不强。如果你是学传统的,其实你比他们还有优势,但是你愿意放下身段去接受社会化营销吗?说实话你看不起社会化营销。你想做大片,可是现在哪有多少大片。你能够放下身段去学这个,你才可以在这个行业存活下去,或者活的更好,要不然你是在看着自己挖坑死掉。未来要生存,你必须去面对这个事实,将来会更辛苦,会做更多事情,回报可能会更低。心态要对,才有机会杀出生路!

  广告门:从您的角度来看,广告是怎样的一个发展过程?

  陈耀福:比如技术上的转变,当年做完稿,没有电脑,我们都是用贴字的。我做广告的前十五年,广告公司有一个媒体部,所有客户的媒体都经过这个媒体部发布,公司拿百分之十七点六五的佣金,这又是一个年代。经历过广告媒体分家的人,知道广告公司的好日子结束了,开始会有不容易运作的事情,但还好,还是以主流媒体为主。大概十年前,互联网开始冲击广告业,所带来的的改变是最大的最激烈的,因为它是对整个生态的改变,整个媒体生态跟客户思维与市场运作的改变。

  广告门:您觉得广告行业未来的发展趋势是怎样的?

  陈耀福:我觉得现在是一个战乱洗牌的时期,大家其实没有想清楚真正对他的品牌与生意有帮助的是什么,他只是跟着潮流走。其实互联网冲击广告圈很早就发生了,但最明显的改变是这三年和近一年的速变。当你听到一个全球客户说我们明年会减预算,并把百分之二十到三十的预算从传统转到数字营销,这个改变是巨大的。尤其在中国,因为中国互联网经济是全球最厉害的,它比全球任何一个地方都更快速的改变着。其实不只广告行业,很多行业都面临同样的问题。

  广告门:您理想中的工作状态以及对未来的规划是什么?

  陈耀福:未来要更多生活,更少工作。对我来说最理想的状态是三个月在新加坡,三个月在上海,三个月在台北,三个月在泰国,一年就过去了,因为这四个地方我都工作过,而且我有很多朋友,感情深,最好每一个月去一个新的地方玩玩。

  “打好基础”、“真诚待人”、“不耻下问”是陈耀福在人生的历练中得到的宝贵财富,也是作为新加坡华人广告的杰出代表,无数次拿奖的创意人的成功秘诀。人与人之间的碰撞所产生文化的火花是陈耀福所看重的,想要在知识快速更迭的时代洪流中得以存活,未来的广告人将要付出更多的努力。

TAG:陈耀福 广告 新媒体

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