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李国威:危机公关的中枪姿势

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日期:2017-09-14 浏览:362 作者:李国威 来源:国际公关

  企业危机频率太高了,以前一年一次,现在一个月一次,一周一次,天天有危机有点夸张,也差不多了。一位互联网公关公司副总裁对我说:“早习惯了,争议从未间断,我们就是这么长大的。”

  传统媒体时代我们知道明确的攻击源,现在是站着挨枪,躺着也中枪。公关的传播路径变了,手法变了,环境变了,就是一点没变——公关一如既往地挡枪和躺枪。

  公关怎样才能做到合格呢?有这么几个必备要素:第一是公司领导思路清晰,决策果断;第二是最高领导与公关的层级不能太多;第三是内部资源协调有效。

  关于领导决策,我们还是记得虽然时光已久,但仍然被人铭记的强生公司召回“泰诺”事件。1982年,美国最畅销的止痛药“泰诺”被人投毒,造成芝加哥地区七人死亡,中央情报局和联邦调查局都主张抓凶手,反对召回产品,但CEO詹姆斯·伯克坚持召回3100万瓶泰诺,半年后销售基本恢复到召回前的水平。强生成功的危机公关,公关部实施有力,但贵在最高层决策。

  也许世界上不乏伯克这样的领军人,但更多看到的是犹犹豫豫,希望事情能稀里糊涂过去的领导,墨西哥湾漏油事件中BP公司CEO那句著名的话“我希望回归我的正常生活”,至今还在耳边回响。公关部没有提醒他吗?提醒了又有何用?

  公关离决策层太远也是很大问题,有的公关总监汇报给负责市场和政府关系的副总裁,副总裁汇报给常务副总裁,常务副总裁汇报给总裁,总裁汇报给副董事长,副董事长汇报给董事长。“最痛苦的不是做事,是不知道领导在想什么。”

  内部资源为什么重要?因为公关很难搞定所有外部,但是内部协调不畅,公关站着被枪打死。

  大家都吐槽2017年315晚会上被曝光的耐克,气垫鞋“虚假宣传”,耐克公关太差了,可是我们根本没有看到公关部,声明是“错用”了宣传资料,“沟通不及时”,“信息不全面”,“导致消费者产生顾虑或误会”,不提赔偿,只说“提供肆仟伍佰元”(道歉信里连金额都是大写)。写得多好,法律上严丝合缝,你急就急,连央视采访都是法律部接待,厉害。

  危机处理,公关部不能主导任何事情,但是能在危机管理中表现优秀的公关,一定是内部协调通畅,提供准确事实,帮助领导快速批准方案。公关部的能力,其实首先在内部的影响力。外部的事情,要靠内部决策的一锤定音。一锤砸歪,后果严重。

  当然,还有很多技术流程,比如第一时间发现真相,到底出了什么事,这是危机公关回应前最重要的事情,太多公司吃亏在此。

  美联航把乘客从飞机座位上拖下飞机事件,公关最大的败笔来自第一时间真相的确认。CEO得到的汇报是,一线员工有效地处理了一位“好斗的”乘客,所以公司的第一个声明是“我们很遗憾不得不重新安排乘客”,而不是对这种粗鲁无理的行为道歉,后来意识到真相而道歉,已经为时过晚。

  危机公关出的问题,基本上不是公关部的问题,而是领导力的问题。公关部最大的作用,是把握对外声明的事实、语气、用词,不因声明的重大失误导致更大的危机。

  公关人要想开一点,群众说“公关真差”,也许不是说公关部真差,是说这个公司真差,公司领导真差。但是多数群众就是认为公关部真差,公司差也是因为公关部差。既然什么事情都怪你,你就坦然中枪,倒下的时候保持一个漂亮的姿势,然后迅速爬起来,修补危机中公司和公关遭受的创伤。

TAG:李国威 危机公关 传统媒体

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