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胡国旺:推动精准情境化营销

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日期:2017-12-08 浏览:436 作者:王竹君 来源:国际公关

  ——一位喜欢越野和纸牌游戏的老公关人

  在北京的办公室内,西装革履的胡国旺接受了《国际公关》记者的采访。他本人与照片相差无几,实际的谈吐举止却年轻得多。在采访过程中,他十分幽默且思维活跃,不仅探讨了星座与工作性格之间的关系,还分享了一些从业趣事。本期杂志,记者带你走近嘉利智联营销顾问机构合伙人胡国旺(曾用名胡也),听一听他公关生涯中的丰富经历及精彩观点。

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  初出茅庐,少年已识愁滋味

  在大学时期,胡国旺进入广告公司实习,工作中接触了几次新闻发布会,产生了最初的兴趣。毕业第一份工作是体育行业的记者,2001年,他机缘巧合地进入了迪思公关,算是正式步入公关圈。

  众所周知,IT的崛起带动了公关的发展,与很多老公关人一样,他最初也是跟团队一起服务摩托罗拉、惠普之类的IT企业。随着中国本土公关的发展,他陆续接触了汽车、地产、快消品等项目,其中,最令他印象深刻的是朗琴园的地产项目。

  2003年,美国前总统克林顿访华,他们多方联络,以克林顿入驻朗琴园并公开演讲的公关形式,实现房地产宣传的目的。即便有两个月的准备时间,但项目难度还是超乎了胡国旺的想象,由于中美之间存在时差,整个团队需要时刻保持工作状态。而且,涉及到外国重要的政治人物,不仅要通过政审,保证嘉宾的绝对安全,还要与克林顿的公关团队、地产客户、本国政府部门等进行多次工作对接。

  回忆起当时的工作强度和心理压力,胡国旺依然历历在目:“我曾经有吸烟的习惯,2001年已成功戒烟。但那2个月的压力实在太大,睡眠质量也很差,以至于复吸。”不过他也直言,这个项目对整个团队都有极大的提升,他在日后工作中也有更大的视野,在处理紧急项目以及危机公关时,有了更加平稳的心态。

  胡国旺已经有17年的公关从业经验,在这个过程中需要严格的时间管理,并时刻保持学习状态。他坦诚地告诉记者,自己曾经有过转行的冲动:“在相当长的一段时间里,我努力工作,就是为了尽快脱离这个行业”。

  幸运的是,随着工作的不断深入,胡国旺逐渐发现了公关的魅力。一方面,公关人会接触到不同类型的项目,想高质量地完成就要随时保持对前沿动态的嗅觉,探寻消费者的爱好。长期工作甚至养成了他的“职业病”,看到好的场地就会去想是否适合新闻发布会,看到精彩的栏目就想如何为客户宣传品牌。另一方面,公关人经常要竭尽脑力为客户做出策略,虽然过程是痛苦的,但可以享受到情理之中意料之外的惊喜,以及作为幕后推动者的成就感。而且,他认为,本土公关人员运用专业知识为国有品牌提出策略,加快其全球化的步伐,这种使命感也令人欣慰。

  为了保证自己能够获取最新的知识,胡国旺经常参加各大行业论坛,如汉诺年度盛典、第七届全球传播论坛等。“身处用信息管理信息的行业,我想了解同行的创新动态,就要以尊重和开放的心态去学习。只有洞悉行业最新的趋势,才有机会将成功模式优化吸收,为客户提供更具竞争力的服务。而且,本土公司之间增加交流的频率,还能加速公关行业的整体发展。”

  繁忙的工作压力需要业余生活的调剂,胡国旺在采访中兴奋地向记者介绍了自己的爱好。“我自小动手能力比较强,比较喜欢拆卸和组装机械,研究其中的逻辑和原理;工作之余,喜欢享受那种随性自在的运动,比如跳伞、潜水等;最为喜欢的是忙里偷闲开上越野车撒欢,尤其喜欢‘豁车’,正所谓不破不立,在破坏的过程中重新审视一切事物,希望未来能够有更多的时间,有机会与专业的团队进行越野穿越。”

  最初工作时,他也是魔兽世界、星际争霸等网络游戏的玩家,但工作愈加繁忙,他也就慢慢养成了比较安静的爱好,玩一种名叫“空当接龙”的纸牌游戏。对他来说,在52张牌中破解排序之谜,并努力找到最佳的组合提示,不仅是一种头脑的放松,更是一种思维能力的锻炼,在过程中学习利用现有资源创造合适的机会,也是一个很有趣的体验。

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  有合理制度的公司才值得青年长期扎根奋斗

  结合自己的工作经验,胡国旺认为:“公关人不能盲目跳槽,对一家公司忠诚所带来的价值将远远超过跳槽所获得的价格。”其实,他并不是反对跳槽,而是不建议频繁跳槽,因为职位和收入的提升只是暂时的,有价值的人才不会被埋没,对一家公司的长期贡献更有助于个人的发展。

  本着尊重、开放、共享的企业文化,嘉利智联为从AE到VP的员工都提供了良好的职业上升机会。新入职的员工可以参加“如何快乐工作”的培训,除此之外,每周例行的培训可以加强专业技能,每双周的案例分享会能拉通各行业的优秀案例,每月也有总编面对面解析媒体新动态,每半年还有嘉利智联“4P”方法论的探讨。而且,公司还设立了双月度的“青训营”、“火锅会”,由总裁、高级顾问组成的专家小组,听取青年人才的建议并实行定向培养计划。可见,为了实现员工、公司、客户以及消费者之间的多赢,嘉利智联不断满足员工的价值需求。公关从业人员如果认同公司的晋升和培训机制,就应该合理利用这些资源,制定长期的学习和发展计划,以实现自我成长。

  近两年,公关发展也为年轻人提出了一些挑战。随着传播媒介去中心化,人人都可以是自媒体,消费者已经从原来的阅读者变为参与者,甚至是品牌的构筑者。消费升级现象十分明显,品牌在逐渐向年轻化方向发展。

  胡国旺认为,“消费者对从‘衣食住行用’向‘学习、快乐、健康、安全、美丽’的新五大消费需求进行了转变,为了加速消费者与品牌之间的沟通,公关要架构一个合理的桥梁,创造符合大众价值观的内容,并针对不同人群进行差异化传播,利用情境化传播使消费者形成情感共鸣,最终实现‘阅读-共振-分享-阅读’的品牌传播闭环。”

  除此之外,长期服务海尔、华为、YOTA丰田汽车等跨国品牌的经验告诉他,公关人未来还将面临更多的跨国传播工作,他为此给出了一些建议。

  第一,要重视东西方文化的差异。中国十分注重血缘和家族,亲朋关系更易取得信任,但西方则尊重个体的独立性,在做品牌传播时要注重当地文化的代入感和体验感。第二,中西方存在互联网信息传播的差异,中国有很多节庆、热点事件营销的信息快餐,而国外则更容易接受有起承转合系统的信息套餐。第三,要合理运用新闻媒体预防和处理危机,西方媒体更自主地追求独立观点,不能照搬对待国内媒体的方法,要讲究因地制宜。

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  公关工作仍应以消费者体验为核心

  2011年,胡国旺从迪思公关离职并加盟嘉利智联,2013年,华为P6项目的成功,吸引了不少智能手机企业寻求合作,包括酷派、努比亚在内的10多个品牌都与嘉利智联展开了合作,自此铺开了嘉利智联在智能手机服务领域的版图。

  近几年,国产智能手机市场发展迅速,与通讯家电、汽车、金融及影视等行业相比,智能手机的营销工作还算“激进”,但在信息快消费的互联网时代,各行业营销方式的差异也在逐步缩小。

  胡国旺回忆道:“1997年,为了买到人生中第一部手机,我足足攒了几个月的工资。”20年过去了,手机已经从身份象征转变成普通的电子消费类产品,而手机行业也从增量市场转变为存量替换市场,软硬件之争也倾向于品牌之争,这对行业的长远发展有很大好处。在营销和公关策划过程中,更注重消费者的体验,比如将传播内容从文字转变为图文并茂,再进化为音频以及短视频、AR/VR等形式,都是以消费者的营销体验为核心进行的。发展成熟的品牌可以在人群细分的状态下,提供更优质的产品以及更完善的体验,华为就是通过丰富产品线来满足不同人群的需求,很多精品品牌是从差异化的产品体验出发,为消费者提供惊艳的产品,比如苹果品牌。

  他进一步举例,智能手机YOTA3精准定位于“双面屏,阅读手机”,锁定喜好读书的人群。作为YOTA的年度服务商,嘉利智联将其消费者进行垂直细分,以“小众不等于小量”的思维进行品牌运营,打造情境化营销。以5年为限进行年龄层的划分,针对人群的关注点分别推出不同的传播内容,比如外观时尚、超长待机、阳光下阅读不伤眼、内置的墨知系统可与众多阅读平台打通等特色,精准传播给不同人群,营造场景给消费者以沉浸感。正因为产品特色以及正确的差异化定位的营销思路,YOTA3上市发布会结束即被预约了14万台,远远超过了YOTA品牌主最初的预期。

  在精准定位和情景化营销的过程中,自然少不了VR和大数据的帮忙。在胡国旺看来,无论公关行业如何多元化融合,工作都要围绕“人、情境、产品”展开。VR和大数据只是增加了一种方法,将情境描述做了延长,使消费者更有真实体验感,而包括企业品牌在内的产品信息,在过程中都是以“润物细无声”的状态融入,这种提升传播信息有效性的方法,无疑是目前最有效的公关策略。

  从嘉利智联的未来规划看本土公关公司的发展之路

  据《中国公共关系业2016年度调查报告》估算,2016年中国公关市场的年营业规模突破500亿元人民币,年增长率约为16.3%。作为策略导向型公司的合伙人,胡国旺重点分享了嘉利智联以“1+N”内容创新为基础的跨界营销模式。

  以汽车营销为例,在试乘试驾的过程中,将消费者体验和媒体传播将嘉利智联服务的多个品牌融入其中,将大大提升传播效力。以汽车为“1”,并找来多个“N”与之配合。

  他设想了活动内容:体验者驾驶一汽丰田的SUV,来到蒙草生态修复过的大草原,吃着用中粮食品做成的午餐,喝着维他奶,闲暇时用平安普惠小额贷申请了周转现金,在夜晚使用努比亚手机拍摄美丽的星空,房间里享受雷鸟电视带来的震撼影片……最终,将这场体验活动形成不同纬度的新闻素材,在1+N个客户的传播渠道进行传播。对于汽车主机厂来讲,同样成本却产生了更多的传播管道,影响了更多的消费人群,提升了传播附加值;又凝聚了N个品牌的营销价值,共同发力形成传播矩阵,加大各客户的传播力度。未来,嘉利智联还将逐步把服务的品牌主组织起来,形成联盟以实现精准传播的共振。

  在采访过程中,胡国旺也表达了对公关行业发展的忧虑。“最初,品牌为了提高声量,对公关的考核标准是新闻稿件的字数和篇数;随着互联网技术的发展,公关开始对流量的把控,包括点赞、转发和评论等数据;如今,品牌同质化竞争严重,传播层面的考核标准将演变为销量,公关必须要有导流和促销的行为。然而,唯一不变的就是变化,公关的核心依然是创造有价值的内容,增强多次传播的势能,将渗透力和转化力进行结合。”

  除此之外,胡国旺面对公关行业的困境,即社会上存在的误解,他笑称自己也常被一些不明就里的人误会是在从事喝酒拉关系一类的工作。对此,他坚信“懂你的人不必解释,不懂你的人何必解释”。作为品牌主的幕后营销顾问,公关最需要的是客户认同自身的意义,成就客户才是公关的真正价值。随着时间的推移,误解自然会化解,不必刻意去教化。

  虽然公关是西学东渐的产物,但与跨国公关公司相比,本土公关公司还是有其内在优势。从胡国旺的经历看来,中国公关经过20多年的学习和成长,二者之间的差距已经逐渐缩小,本土公关公司对中国文化的理解力更胜一筹,在传播形式和渠道上也自然更加精准有效。而且,中华民族更具吃苦耐劳的精神,本土公关公司在人力、媒介等资源方面更具优势,对危机的应变也更加灵活。当然,我们也不能盲目自信,忽视跨国公关公司的优势,他们系统的工作模式,可以适用于多个国家和地区,公司发展和策略也具有全球化的高度。但胡国旺相信,随着国有品牌不断走出国门,本土公关公司也会不断学习和进步,并共同推动行业的正规发展。

TAG:胡国旺 精准营销 情境化营销

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