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霍尔姆斯报告全球CEO:2018全球品牌公关传播趋势

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日期:2017-12-22 浏览:408 作者:Jeanne Li 来源:美通社

  12月7日,应“美通社2017新传播年度论坛”的邀请,来自全球公共关系行业的权威声音——霍尔姆斯报告的全球CEO Arun Sudhaman先生与企业传播人士分享了对于2018年公关传播的趋势前瞻。

  在场的每一位听众都带着一个相同的问题:如何更好地打造中国品牌的国际影响力?

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  霍尔姆斯报告的全球CEO Arun Sudhaman先生

  不忙于直接回答,Arun Sudhaman先生首先为大家回顾了5个近来出现的营销新趋势。

  1.营销和公关的融合

  在过去,很多公司和机构都会把公关和营销分开。如今,在这样一个越来越集成的、跨行业的时代,市场和营销之间的界限正变得越来越模糊,并呈现出一种融合的趋势。由此带来的影响是,一些传统上的公关问题,现在也会对营销领域造成影响。例如,危机管理或者企业社会责任也会影响到销售业绩和消费者的参与。反之,曾经一些被认为是市场营销领域的工作,比如说消费者分析或客户关系管理,如今也越来越多地转向公关方面。

  2.赢媒体的崛起

  从传统角度来说,要做市场营销,人们首先想到的是付费媒体,这是一个广告的概念。但在今天这样一个时代,消费者可以从各式各样的渠道接收信息,这些渠道可能是微信、领英等等。相应的,一种与付费媒体截然相反的、更成功的传媒渠道应运而生,我们称之为“赢得的媒体”,也就是“赢媒体”。所以,今天的企业要想获得更大的成功,首先要做的是赢得信誉和信任。

  3.社交媒体的扩散

  在中国如此,国际上亦然。通过数字平台讲述故事,已经成为公司建立全球品牌的重要部分。现在,人们已经不仅仅考虑在纸媒或电视媒体上做传播,而是通过数字、视频等更多的方式来分享信息。通过对一些工具的使用,可以观察、跟踪并分析用户的在线行为,从而帮助机构和公司更好地了解人们的观点、态度和意见。Arun Sudhaman先生认为中国是一个非常复杂的市场,就社交媒体来讲,通过使用数据可以很好地推进数字故事的讲述。

  4.企业社会责任和公司运营的融合

  传统上,企业社会责任和公司运营会分别属于一个公司的不同部门。但现在,企业社会责任已经和公司的运营融合在了一起。人们已经不仅仅是看重某个公司的盈利,更会看其在社会问题的解决方面有着什么样的领导力。一个典型的例子就是联合利华,它在满足股东利益、盈利的同时,在卫生、节水、供应链的可持续方面也发挥了很好的引领作用。现在的消费者,会更容易赞赏和跟随一家有着非常好的社会责任,而不仅仅是为了盈利的公司,因为公司的社会责任和价值得到了认同。

  5.意见领袖作用的发挥

  这是一个由中国引领的营销方式,是除了大众媒体、数字平台以外的第三个媒体渠道——人。除了其他的媒体渠道,还要真正地使用好这些意见领袖,让其助力企业营销。因为消费者会非常相信这样的意见领袖,这将是非常强大的工具。这个工具可以为企业所用,但也是有风险。因为我们很难控制一家媒体、一个人的意见,他们会有自己的一些想法。那么,怎样才能了解这个市场投入是否有效?对此,Arun Sudhaman先生给出的意见是:可以通过获得和分析数据,了解这些意见领袖对于推动公司业务发展的效果。

  谈到公关传播所面临的一些问题,Arun Sudhaman先生提到了虚假新闻和企业公关目标的一致性问题。对于减少虚假新闻,这需要公关人和传播者的共同努力。除此之外,很多公关人与传播者会一直被问到,他们的工作和企业目标有什么联系?要证明公关和传播的有效性,确实并不容易。不过,当营销和公关融合在一起,就可以跟踪并分析这种在线公关,从而展示公关人士以及传播者的工作与企业目标之间的联系。

  挑战:避免人才出走,直面海外媒体

  中国和亚洲公司所面临的最大的挑战是人才问题——如何寻找、保留人才并不断地让他们的技能跟得上时代的发展。对于想要立足全球市场的中国企业来说,这是一个更难的挑战。因为这意味着企业要在全球找到合适的人才,而这些人才既需要了解本地市场,又要能同总部保持恰当的沟通。

  对于中国和亚洲品牌来说,第二个挑战是在国际市场上面临的媒体的恶意。Arun指出,亚洲或中国品牌在西方世界所受到的待遇是不公平的,但这是个事实。而最好的应对方式就是直接面对,只不过这种方式并不被很多企业所采用。

  “中国或亚洲品牌在进行国际化的同时,可能会制定半年度、年度的计划,但其实更多地应该按月和按周进行调整。我们认为,当地的团队应该更多地获得这种权利。有人会问,为什么亚洲公司在国际上非常困难?其问题就在于这种集中化的决策方式。对此,应该更多地赋予当地团队灵活性,从而做出快速决策。这就需要企业对结构进行调整,这很困难,但非常重要。”

  那么,中国和亚洲品牌如何才能打造国际影响力?这其中又有哪些机遇?

  机遇:利用国家“软实力”建立中国企业领导力

  Arun Sudhaman先生认为,企业首先要学会讲述自己的成长故事。在中国,一个核心词是“增长”。对于中国公司来说,要利用起这样一个增长的机会,“我们来到这里是因为对中国的市场充满信心,美国和过去有些不一样,我们希望看到来自于其他国家的领导力,尤其是来自中国的领导力。”

  另外,在海外公关人士眼中,中国品牌的一大“软实力”是,不同于欧美社会不稳定的政策环境,“中国非常稳定,很多亚洲国家非常安全,这是非常具有吸引力的。所以,中国的品牌可以充分利用这样一个优势,赢得全世界人民的信任,从而营造强大的品牌国际影响力。

  中国,乃至世界企业打造的关注点,应不仅仅是盈利,还要有更大的社会目标,雇佣好的雇员,并让当地团队能够做出决策,只有这样,才能获得人们的信任,建立起一个在全世界都非常强大、持久的品牌。

TAG:霍尔姆斯 全球品牌 公关传播 趋势

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