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金宝:社交网络助推功能性饮料的跨国营销

分享按钮 日期:2018-01-10 浏览:497 作者:王竹君 来源:国际公关

  编者按:易思闻思的金宝(Jim James)不仅是跨国公关公司的CEO,还是摩根汽车(中国)CEO以及英国赛车节的创始人,近期更被选为中英商会的副主席。在如此繁忙的工作状态下,他却依然选择成为WAKE Drinks(维力刻)中国区的独家合作伙伴,并凭着多年的公关经验,带领WAKE参与众多的体育和时尚活动,利用社交媒体对这款功能性饮料进行全方位地推广。本刊记者从公关营销和中英文化交流两个角度出发,对金宝进行了深度采访。

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  《国际公关》:中英两国的功能性饮料市场有哪些异同,您为何会选择深耕快消品领域的WAKE Drinks?

  金宝:2014年,WAKE正式在英国上市,因其清新的混合浆果口味及成分优势,迅速获得了英国热爱运动人士的欢迎。

  WAKE观察到,中国在各行各业的需求日益增加,在快消品领域尤其是功能性饮料方面的市场更是超过美国,成为世界上最大的消费市场。WAKE饮料创始人兼首席执行官亚历山大·巴克利也表示:“中国将很有潜力成为WAKE饮料最大的出口市场,我们很期待看到这个产自英国的饮品获得中国市场的积极回应。”2016年,WAKE决定进入中国市场,因为看重其优势及良好的发展前景,所以,我选择成为他们在在中国地区的独家合作伙伴。

  对比中英两国功能饮料市场不难发现,英国的饮茶文化悠久,且以饮用鲜榨果汁居多;而中国则较为流行罐装的饮料,市场体量巨大,且保质期更长。针对两国消费者的特性差异,我们所制定的营销策略也不尽相同。尤其对跨国企业而言,找到适合的公关营销方法十分重要,最重要的就是做好本地化工作。在中国版的WAKE中,我们加入了绿茶提取物,就是因为茶文化在中国有着深远的影响。

  《国际公关》:相比较传统的汽车、智能手机、影视等行业,快消品尤其是功能性饮料的公关营销工作有何不同?

  金宝:一般来说,消费者在购买汽车、智能手机等大件产品时,都会经过一段时间的调研和比较,并且选择一个自己信任的渠道进行购买,比如4S店、手机官网或实体店等。而且,包括电商在内的渠道都会给消费者提供更多的服务,所以可以根据实际情况,对营销策略进行专门定制。

  与之相比,功能性饮料的销售渠道则十分广泛,包含各大电商和各个城市的零售超市,并且消费者购买所需的决策时间也较短,多数情况都是取决于人们当时的消费需求,口渴时会就近购买一款饮料。对于进口饮料而言,重点是要找到目标消费人群,以及品牌与受众的沟通渠道和场所。

  WAKE在中国的目标人群是中高端消费者,尤其是热爱运动崇尚健康的人士。为此,现阶段我们制定的市场营销策略就是,通过以产品和大众运动相结合的形式拓展市场,让产品为更多的消费者所熟知。在销售渠道方面,WAKE已经在一些进口食品商店上架销售,如 April Gourmet(绿叶子食品店),淘宝的Euro Foods(欧洲进口食品商城),上海Blue Coffee ,摩根汽车微店等。

  《国际公关》:为了增强与目标消费人群的沟通,您赞助了瑞丽的化妆舞会、泥泞跑、长城下公社马拉松等,这些活动与品牌营销的契合点在哪里?

  金宝:如今,越来越多的品牌都意识到,要想与消费者形成良好的关系,势必要增强他们对产品的体验。然而,随着电商的发展,中国的很多商品都是采取线上交易的形式,消费者缺少对产品真实体验的机会。因此,我们就结合WAKE功能性饮料的特色,与众多体育活动合作,为喜爱运动的人群提供一站式的产品体验。

  目前,WAKE在中国已经参与了一系列的体育和时尚活动,包括通州骑行周、内蒙古草原音乐节、瑞丽举办的万圣节Party,以及一些企业家的论坛和休闲活动等。而且,在英国大使馆举办的系列活动,以及与英国文化相关的活动中,都可以看见WAKE的身影。

  我们都知道,在赛车、马术等运动中会消耗大量的体能,一款冰爽的功能型饮料一定是首选。然而,咖啡、可乐等饮品会给人体机能带来负担,而WAKE饮料富含的植物提取物,在饮用后可以达到提神醒脑的效果,有助于人体机能的活跃。可见,WAKE与这些活动的契合点就在于,为消费者从运动和饮用品双重角度提供健康的体验。

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  《国际公关》:据了解,品牌还将创造“A-WAKE”体验中心,请介绍这个体验中心的构想及期待。

  金宝:其实,在进行体育营销的过程中,我们不仅要实现品牌良好形象的塑造,更希望实现销量的提升。所以,我们希望能够更多地参与以运动为基调的活动,比如骑行、马术、英国赛车节等,从而给WAKE赋予运动和健康的品牌调性。在此基础上,希望能够在众多城市打开市场,从而带动产品的销量。

  除了将WAKE与中国高端体育赛事相结合,未来我们还将创造“A-WAKE”体验中心,以WAKE的名义为热爱运动的人士搭建分享交流的场所,并邀请专业人士定期为他们分享运动领域的技巧和心得。如今,我一直在与投资人及合作伙伴接触,希望能够很快实现这一计划。

  《国际公关》:饮料营销也逐渐向娱乐化、社交化方向发展,那么,包括微博、微信、直播、短视频在内的社交网络,对公关营销有哪些突出的意义?

  金宝:我在最初推广WAKE的时候就已经发现,传统的功能性饮料可能会令大众存在一些顾虑,比如涉及健康等敏感话题,为此,我选择借助中国社交媒体的优势进行传播。

  在没有进入互联网时代之前,传统的公关营销对产品内容的展现十分有限,很多都是以硬性广告的形式,为受众讲述的品牌故事及渠道也较为单一,消费者与品牌之间的交流空间十分小。但是,社交媒体的出现彻底改变了这种局面,越来越多的内容通过社交媒体传递,消费者也愿意在网络上分享自己与品牌之间的故事。

  有时,消费者基于同一事件在不同社交平台的表现也会有所不同,就像同一题材的书籍与电影一样有所差异。但总体而言,目前社交媒体的发展为饮料营销的内容传播搭建了更多渠道,在网络上创造出优秀的内容将直接带动产品的销量。而且,围绕内容而进行的传播更快且更具挑战性,特别是对WAKE这样的新兴品牌,社交网络有助于品牌在同等的竞争平台中向大品牌发起挑战,是性价比非常高的营销工具。

  为了在市场教育时避免死板的材料介绍,社交媒体中的WAKE一直诠释自己的品牌调性,功能饮料只是辅助人的身体机能。我们鼓励大家追求健康的生活方式,热爱运动的同时,也要更多地了解以运动、健康为内容的科学方法,从而帮助WAKE的品牌进行传播。

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  《国际公关》:作为中英商会的副主席和英国赛车节的创始人,您认为国家政策的开放对中英商业贸易和文化交流有哪些意义?

  金宝:英国赛车节重要的三个元素分别是:交流、文化与竞技,赛车节不仅是一场大型的体育活动,更是一次英国品牌的盛宴,在活动现场,会有许多和摩根汽车一样有着悠久历史的品牌参与其中。

  而且,很多中国人认为赛车是一项奢侈的娱乐体育活动,在英国则截然相反,赛车节不仅是一项体育运动,更是一项适合大众参与的娱乐活动。现场会设置适合儿童的娱乐项目,还有丰富的英国美食,所以,很多英国人以家庭为单位参与,这与中国人强烈的家庭观念不谋而合。因此,我希望能有更多的中国人参与其中,更希望英国赛车节成为两国文化、企业以及政府间沟通的桥梁。未来的英国赛车节将有更加专业的团队操作,欢迎大家前来体验。

  当选中英商会的副主席之后,我更加深刻地意识到国家政策对两国商业贸易的意义,甚至会造福两国人民。如今,越来越多的中国学子到英国求学,更多的英国品牌也相继进入中国,人们在购买一件商品时不仅是看重了产品本身,更是选择了另一个国家的文化。如今,WAKE专注参加英国传统的体育活动,如马术、赛车、网球等,伴随这些英国传统运动在中国的发展,WAKE的品牌影响力也会随之加深。

TAG:金宝 社交网络 功能性饮料 营销

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