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张蔚:公关的本质是一种价值认同

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日期:2018-01-29 浏览:399 作者:李国威 来源:姐夫李

  “不是在星巴克,就是在去星巴克的路上。”很多星粉的这句名言,正是作为星巴克中国传播总监的张蔚眼下最享受的工作状态。

星巴克中国传播总监张蔚

  最近,关于星巴克臻选上海烘焙工坊正式开业的各类新闻和报道,在媒体报章在朋友圈可谓刷屏,据监测公司的不完全统计,开业第一周的各类报道量突破3000篇。

  事实上,关于星巴克的新闻,在整个2017年就没有间断过:

  1月宣布上市云南单一品种咖啡;

  2月通过媒体活动介绍创新的社交礼品“用星说”;

  4月六大网络平台直播星巴克创始人霍华德·舒尔茨的清华大学演讲,收获1600万点击量;

  7月宣布收购华东全面直营整个中国大陆市场;

  各地各具特色的新门店贯穿全年陆续开业……

  这些媒体活动和新闻传播,都由张蔚所带领的团队一一完成。

  2017年1月正式加入星巴克的张蔚说,之所以能够马不停蹄地完成一个又一个项目,不断挑战自我和团队的极限,都是源自对于星巴克的文化认同和发自内心的爱。

12月6日,星巴克品牌的创始人霍华德·舒尔茨亲手打开了上海烘焙工坊的大门

  张蔚说,加入星巴克印象最深的是2月参加了公司组织的云南咖啡原产地之旅,从一颗咖啡豆到最后的一杯咖啡,了解和体验了咖啡的种植、初加工等一系列复杂而专业的过程。

  “在一杯美味咖啡的背后真的有太多人的辛苦付出,所以我现在喝咖啡一定会一滴不剩。” 张蔚说。

  五年前,星巴克在云南普洱从零开始,跟咖啡农讲咖啡质量的几大尺度,提供种子和种植技术,研究合理的株距,给愿意尝试的咖啡农“优质优价”的奖励,目标是让云南咖啡进入星巴克严苛的供应商体系,让云南咖啡走向全国,走向世界。

张蔚在云南原产地之旅体验中体会到每一颗咖啡豆从种植到加工的不易

  张蔚说,2017年11月星巴克在普洱组织的“云南生豆供应商大会”上,当4000多位咖啡农们第一次共同举杯,品尝他们的劳动成果时,他们脸上的自豪、满足、愉悦,那一刻的场景真的直击人心,让我们觉得无论如何都应该不忘初心。

  明年,她说正计划要组织一场媒体和KOL的咖啡原产地之旅,让大家都体验一下从“最初十英尺”到“最后十英尺”的一路感受,我说我也要报名。

每一颗生咖啡豆进入烘焙机器都是像经历一次升华

  问答

  问:星巴克好像很少发新闻稿,你们公关部都做什么呢?

  张蔚:其实我们的传播量一点也不少,只是我们不是固有地以所谓公司新闻稿的方式来传播。

  因为,对于星巴克,可讲述的故事太多了:我们平均每15小时就开设出的一家新门店,每一家都各有特色的设计;我们全国40000名伙伴,各有各精彩的故事;我们不断创新推出的咖啡饮品以及在行业的领导力;我们从第三空间到第四空间不断为消费者打造的独特星巴克体验、我们一直坚持不懈的各种社会公益项目……

  因此,我们不断思考和努力的是,怎样以更有针对性的方式讲好这些故事,让听的受众更有情感的共鸣。

张蔚(右二)和部分团队成员与星巴克创始人霍华德合影

  在上海烘焙工坊开业的当天,无意听到一位顾客在接受媒体采访时说:你不能单一地看这家门店是怎样怎样的,星巴克对于我们来说,是一种生活方式和生活态度的认同。

  当时,真觉得一切付出都是值得的,我们所有传播的目的不就是为了受众的认同么。传播的方式和途径是多样的,但都服务于一个传播目的:传播我们和消费者对生活方式的认同感,打造品牌与公众的情感连接与价值共鸣。

高端精品咖啡烘焙工坊里每个细节都呈现出星巴克的理念

  问:每个星巴克的店都差不多,怎么能不断讲出有趣的故事呢?

  张蔚: 理解多元传播的时代特点,不再把传播仅仅当成开发布会统一传播,而是多点、多元、即时、持续。当内容创造成为常态,企业自己的公众号、传统媒体、自媒体,甚至消费者自己的体验分享,都是内容出口,作为公关人,我们的角色也从传播管理者变成传播引导者,或者说,传播内容的创造和提供者。

  我们平均每一年开500家门店,我们不是复制500家一样的门店,事实上,每一家都因地制宜各有特色,各有各的风格。

  我们今年做过一次宣传,讲述中国最值得打卡的星巴克门店。这个系列还会继续做,比如衍生成:最具地方特色的星巴克、最有设计感的星巴克等等。

烘焙工坊内出售的星巴克周边也体现出一种精致感

  而且,对于我们来说,可讲述的故事不仅仅是线下门店,星巴克的体验是全方位的。

  比如今年我们围绕首个社交礼品体验“用星说”小程序升级进行的一系列传播,是引导消费者了解,通过星巴克“用星说”以咖啡作为社交礼品,不受地域时间等的限制也可以及时地传情达意,进行关爱、激励、庆祝、感恩等多种情感的表达。让每一杯咖啡都成为传播点和情感的触点,大家觉得很特别也就很接受。

  问:星巴克公关团队的结构是怎样的?

  张蔚: 我们在上海的团队是根据职能划分的,分别负责品牌传播、内部(雇主形象和员工伙伴)传播以及渠道发展传播。

  同时,还有区域团队分别负责北区、南区、中西区和华东当地的公关事务,包括组织当地的媒体活动等。

张蔚(前排左二)和她团队的小伙伴们

  问:你离开麦当劳以后去了其他行业,今年为什么又回到快消这个行业?

  张蔚:我是一个在一定范围内不安分的人吧,一定范围是,我还是喜欢或者说熟悉和了解公关行业,我不会离开这个领域。而在这个领域,我希望可以不断地学习新的内容,一直保持与时俱进。

  其实,之前在其他企业担任的职位或者负责的范围更广,但当时决定接受星巴克这个offer时,就是觉得能够与一个在快速正向发展的品牌一起奔跑,对于公关人来说是一件可遇不可求的幸事。

离开红色麦当劳的张蔚(右二)也曾去过固特异和同事们在固特异希望小学播撒爱心

  星巴克的工作节奏非常快,可能还来不及庆祝一个项目的结束,又已经马上开始一个新的项目。可是,也正因为如此,可以一次次挑战自己所能做到的极限。

  同时,星巴克是一个非常有爱的品牌,非常正能量。一个人可以在星巴克的角落静静地坐下,独自流泪的时候,有人递上一杯咖啡——这样的故事几乎每天都在我们各地的店里发生。

  因为那么多可爱而真诚的伙伴,我们团队都觉得,讲述星巴克的故事,是一种价值的认同,传播的时候特别会有自豪感。

  张蔚毕业于复旦大学新闻学院,毕业后顺理成章去了当时的上海东方电视台,从专题部做到新闻部,体验了编导到记者的多重岗位。

  因为一点不安分,希望看看外面的世界的小心思,离开了媒体,2002年加入通用汽车中国公司,开始了公关的职业生涯。

  “开始真的不知道什么叫公关,5月加入,6月就赶上北京车展,领导说做Briefing Book (传播手册),不知道是什么东西,” 张蔚说起刚入行的情形。

  但是记者的职业习惯让她很快熟悉了公司背景和产品,然后在车展上跟媒体沟通,记者们都说,你真的不像刚加入公司才一个月的。这给了刚入行的张蔚非常重要的肯定和信心。通用汽车高速紧张的工作状态,以及对专业的极度高要求,培养了张蔚优秀的职业习惯。

在通用汽车高要求的工作中张蔚收获了蓝色的理性和专注

  2010年张蔚加入麦当劳,开始带一个大的团队,有的部下比她岁数大,有的比她在公司资历更深。

  她说自己被上的第一堂课,就是一个部下跟她说:“你是那种学生时代就都想考100分的人,我不是。”

  她开始意识到每个人的职业诉求和能力都是不同的,“一个优秀的团队不应该是一把整齐的筷子,长短不一的手指攥成的拳头会更有力量”,从“我能做到,你们为什么不可以”的不加思考,变成“了解每一位团队成员,最大化发挥出他们不同的能力,形成合力,让一个团队更强大”。

  基于这样的理念,她的团队不仅仅曾经并肩收获了不少公关的奖项,而且不少成员单飞之后如今都在各自的企业独当一面表现出色。

从学生时期就习惯了优秀的张蔚开始学着换位思考成为更好的leader

  说起张蔚在麦当劳的职业经历,大家印象最深的还是2012年的315晚会,麦当劳三里屯店被央视曝光的危机处理。

  那次315晚会开始前20分钟,央视播出了晚会的预告,张蔚团队看到了一闪而过的麦当劳LOGO,所有人马上动员起来。这种时候,一个企业的危机管理能力,预案设置,包括危机回应的多种模版,都发挥了作用。

  晚会播出后40分钟,麦当劳就在其官方微博发布了正式的回应声明,这一声明的内容全面和措辞妥帖,得到了不少业内人士的充分认可,而事实上,更值得一提的是,这一声明的反应速度。

  快速响应,诚恳认错,感谢支持,承诺整改。微博一发出去就引起巨大反响。张蔚自己的微博也同步发了,好多朋友都挺她,特别是汽车圈的媒体朋友们。

  金色的麦当劳为张蔚增添了新的公关技能和带领团队的能力

  危机公关,还包括很多其它工作,尤其是员工沟通。当天晚上,公关团队还起草了给员工的信,既要明确沟通发生了什么,又要鼓励员工仍然对品牌和企业充满信心。

  更重要的是,要激励大家通过自己的工作切实保护好品牌,不能让类似的事件再次发生。

  张蔚特别强调了在危机中员工沟通的重要性和方法。“我们需要及时地告诉他们发生了什么,我们可以对亲朋好友怎么说明这件事情,而不是堵住员工的嘴。只跟员工讲‘不要说’,这只能让人感觉你们是不是在隐藏。”

  张蔚从好学生,好记者,被高度专业化的外企锻造成职业经理人,一路走来,似乎顺风顺水地简单平坦。

  她对所服务过的每一家企业都倾注感情,她说每一家都有她欣赏的一面,没有对一个品牌源于内心的认同和爱,是不可能做好公关的。她经历的三个大公司,从品牌的主色调就可以看出文化的不同。

  通用汽车是蓝色,冷静、理性、逻辑。

  麦当劳是金色,欢快直接,痴迷汉堡,金拱门中间穿过红色番茄酱。

  星巴克是绿色,在意对人,对自然的态度。

  张蔚一路集合三种颜色的能量继续寻找着职业和生活的Answer

  这一路的职业选择,似乎也折射出她内心的成长。不是说哪一个更好,而是什么样的颜色更适合哪一个阶段的自己。

  张蔚说:“我不是那种对自己未来5年10年的职业发展有很多想法的人,我也不是为了工作能抛弃自我生活的人,我只是在每个阶段都希望尽自己所能,以专业的精神、从容的态度,做到自己心目中的优秀。

  15年前是这样,现在,依然如此。我希望自己能够继续自在从容,不负人生的每一段。”

  人物简介

  张蔚,星巴克中国传播总监。毕业于复旦大学新闻系,起步于媒体,转为公关人,20年媒体和公共关系从业经验,先后服务多个世界500强企业,通用汽车、麦当劳等,担任中国公司及亚太区的公关负责人,曾多次带领团队获得国内外公关专业奖项。在麦当劳中国包括任职高级公关总监期间,带领团队成功化解央视315危机。

TAG:张蔚 公关 价值

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