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Penny Burgess:发掘品牌的动态势能

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日期:2018-03-02 浏览:526 作者:梁欣萌 来源:国际公关

  编者按:2017年3月,万卓环球和睿桥公关两家业内领先的独立咨询公司强强联手,致力于整合营销传播方向,成就非凡的共同目标。合并后的万卓睿桥(WE Red Bridge)将会有哪些新的动向?如何实现“一加一大于二”的效果?本期《国际公关》特别对话万卓睿桥中国区负责人Penny Burgess(彭丽)女士,为我们一一揭晓答案。

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  《国际公关》:2017年3月,睿桥公关与万卓环球合并,公司更名为万卓睿桥(WE Red Bridge),您作为公司中国区的负责人,能否为我们介绍一下两家公司合并之后的情况?

  Penny Burgess:合并之前,睿桥公关的强项业务主要是在消费品品牌市场、企业公关咨询和数字营销方面。而万卓环球拥有很长的历史传承,尤其是科技领域的业务尤为突出。也正因此,两个公司的合并既有相互的补进,也有各自优势的更好发挥。现在我们的业务主要分为四大部分:企业咨询服务,生活方式即消费品品牌咨询,医疗业务以及科技领域公关传播。

  在公司整合之后,我们特别强化的是整合市场营销的能力,重点在两方面发力,一是在大数据应用方面,我们设有专门的I&A团队,他们通过大数据进行市场调研和市场洞察,更好地助力公司的整合能力;二是深化创意能力。我们致力成为品牌艺术家,和数字化时代中的策略家。

  业务合并后,万卓睿桥的员工超过110人。我们的客户包括:Aruba、嘉吉、卡特彼勒、欧特克、人人贷、DFS、霍尼韦尔、Lululemon、Tumi,等等。

  除此之外,睿桥公关一直以来的擅长之处是,服务市场中的“敢为人先者”,也就是说,针对那些突破传统概念的公司,无论他们是在技术上还是在理念上拥有创新意识,都是我们非常愿意服务的,我们乐于帮助这些公司实现他们的商业目标。在与万卓环球合并之后,我们希望依然能作为一家中型独立公关公司在市场上保持这种独特鲜明的个性,相信这也能帮助我们的客户在区域市场上增强他们的实力。

  《国际公关》:您认为独立型的公关公司在市场中有什么优势?

  Penny Burgess:万卓睿桥作为一家中型独立的公关公司,可以提供的服务是多元化的,我们既能够提供大型公关公司的服务项目,也能包含小型公关公司的服务内容。从实际操作层面来讲,我们的服务更加灵活、快速,同时也更加全面、公正。因为我有创立睿桥公关的亲身经历,所以转换角色作为创业者而言,我非常能理解一家企业创始人的内心诉求。中国有一句俗语说:好钢用在刀刃上。对于客户来说,他们在公关上投入的每一分预算,都希望得到有创意、有效率的解决方案,真正帮助他们的业务实现增长。在我们的客户中,有一大部分是大型的国际公司,但他们都刚刚进驻中国市场,无论是想在中国生存发展,还是要做投资拓展,他们都还只是起步阶段,并没有形成很大的企业规模,因此在公关业务的花费上并不多。这也对我们的工作提出了挑战——我们不能按照传统的公关做法那样,在媒体关系上投入太多资金,我们必须找到一种非常聪明和创新的方式,用有限的预算制造无限的化学反应,达到最理想的效果。

  我想值得一提的是,现在这个时代对于独立型的公关公司而言是一个特别好的时机,因为越来越多的企业在寻找公关合作伙伴,他们希望公关公司能够提供更灵活、更快速的服务,而独立型的公关公司恰好吻合这样的需求,所以非常开心的是在这次整合之后,我们依旧是一家独立的公关公司。

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  《国际公关》:我知道您在公关传播领域有25年的经验,并帮助很多国际企业走进中国,您对中西方市场公关环境的变化有何感受?

  Penny Burgess:过去的10年,我基本都在中国,我目睹了中国市场的发展变化,就公关行业而言,当下中国的公关环境和全球相比,差别已经是越来越小了,甚至是微乎其微,没有什么不同之处。比起公关刚进入中国时,现在的中国公关业变得非常的多元,发展的方向也十分多样,尤其在数字营销、社交媒体等领域,中国的技术和应用可以说是领先于世界的,新的创意和新的玩法在中国层出不穷。从公共关系本质的角度来看,致力于建立关系和讲好故事,这对中国公关市场和全球公关市场来说是同步化的。在这样的背景下,我们看到国际企业进入中国所面临的最大挑战就是,中国的各个行业无时无刻在变化,这种转变与数字化技术的发展有着密不可分的关系。因此,国际企业在进入中国市场时,如何跟得上各个行业与时变化的速度,搭上转变的风口,是至关重要的一点。当一家国际企业想要进入中国市场时,我们通常会问这样几个问题:你要面向哪些受众,你的受众需求是什么,你的受众如何联系到你的业务目标,以及你如何触达你的受众等等,这可能是每一家企业在进入到一个新市场时要面对的问题,但不同的是,中国市场相较于其他国家的市场而言更加复杂,不管是在媒体、地域,或是人群等等方面,都非常的碎片化,在这样的环境中,触达什么样的受众,讲什么样的故事,是非常巨大的挑战。

  《国际公关》:您说到中国的各个行业都在以飞速的发展速度转变,那么,公关从业者需要具备哪些能力和素质,来应对实时的市场变化?

  Penny Burgess:作为公司的管理者,我始终把提升团队成员个人业务上的能力,当作公司运营中很重要的一个环节,目前我们正在招募创意、市场研究、数字技术等方面的人才,希望新成员的加入能增加公司在这些方面的实力。我想强调的是,尽管当下行业、环境、受众的变化是日新月异的,公关行业也在不断演变,但是回到公关最本真的出发点,公关一直在做的事情是——建立关系、维持关系、讲好故事,这一点是始终不变的。无论面对的是政府机构、投资人,还是消费者、企业,我们所做的事情都是一样的。变化的是,以前的传播渠道相对单一,现在的渠道和工具确实繁多;公关的形式从以前单纯的“文字+图片”,变成现在的短视频、H5等更多具有创意元素的形式,从这一角度,我们也能看出公关对于创意的需求更重了;而在传播过程中,我们除了通过记者传递我们的声音以外,我们也会和KOL达成合作,让我们想要传达的信息能够更精准地触达受众。

  《国际公关》:Brands in Motion,是万卓睿桥提出的新理念,能否请您详细介绍这一理念,以及服务用户的价值?

  Penny Burgess:这是万卓睿桥在全球层面提出的一个新理念,我们对覆盖中国、英国、美国、南非、德国和澳大利亚等区域的3000名商业决策人做了调研,以充分调查当今环境下激发消费者选择的理性及感性因素——从地域,行业和利益相关者有关的因素破译品牌动向。我们想要了解到底哪些因素会影响品牌动向的变化,又有哪些因素影响人们对品牌的认知。这项研究揭示了当今商业环境中品牌面临的现实要素以及帮助品牌应对各种挑战的方法。

  根据调研结果,我们创建了一个动能矩阵,来帮助品牌更好地理解并管理这些现实要素,以及不断变革的环境因素带来的影响。作为一个覆盖四大象限的诊断工具,动能矩阵从理性和感性的不同维度为研究对象打分,以掌握不同品类和品牌的变化情况。

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  中国市场和全球其他一些市场的情况不太一样,当前中国的品牌主要出于三个象限中。我们可以看到,理性分高、感性分低的品牌被称为防御者(Defenders,第二象限)。许多被归在这一象限的公司也许对现状很满意,但由于其未与消费者建立强烈的情感连结,出现危机时,这类公司常面临失去消费者支持的风险。这其中,金融与银行业以及医疗保健类公司的数量最多。理性分低、感性分高的品牌则属于鼓动者(Agitators,第四象限)。他们通过丰富的体验与互动来获取消费者的认同,也被认为是游戏规则的颠覆者。意外的是,中国并无鼓动者类型的品牌,这也许是因为受访者思维高度理性,或者深信我们所调研的品类和品牌具有持久的生命力。而所谓的幸存者(Survivor)是感性、理性上得分双低的品牌类型(第三象限)。这类品牌也许刚从重大事件中恢复或急需休养生息,品牌可能正处在生存的边缘,呈现一种挣扎的状态,受到的挑战比较大。当然,所有品牌最想达到的状态就是在感性及理性上得分双高,被称为行动者(Movers,第一项限)。他们懂得利用自身及周围的变化,不断进取,力求发现下一个市场爆点。行动者象限的中国企业数量最多,而且都是科技公司——计算设备、智能家居及B2B技术等等。

  《国际公关》:万卓睿桥在亚太曾获得过“Best Place to Work”的奖项,那么在中国,未来将如何更好地营造这种氛围,从而更好的吸引人才,并留住人才?毕竟,在公关行业,最核心的资产就是人才。

  Penny Burgess:我们现在在中国有两个办公室,上海团队有80多人,北京团队有将近40人,其实在合并之前,两家公司就有很多相近的地方,比如对人才培养的重视和对公司文化价值观的树立。8月初时,上海的办公室乔迁,我们没有搬进繁华的摩天大楼,而是选择了一处极具工业风的三层小楼作为新的办公场所,这里开放、创意的艺术气息也代表了我们公司一部分的企业文化。团队合作精神和工作的专业度也是我们公司非常注重的。不同于其他类似的公司,我们两地的办公室是合并运营的,也就是说在中国,我们是一个大团队。无论在上海还是在北京,也无论是品牌部还是创意部,我们都是以同一个目标为核心而努力的,这使我们的团队氛围特别的融洽。

  那么当下我们是如何留住人才的呢?其实公关现在是越来越年轻化的一个行业,很多活跃在公关圈的人都是千禧一代,他们在生活方式的需求上与70后、80后相比有很大的变化。作为公司的管理者,我强烈感知到了这种变化,同时更多地创造一种公司文化,吻合他们的需求,让他们在工作时也能保持自身喜爱的生活方式,认可公司,并产生归属感。比如我们鼓励员工去旅行,去感知世界;比如我们有弹性的工作时间,这样职场妈妈们工作时可以更灵活机动,更能把握好工作与生活的平衡;比如我们有很多的培训项目,帮助员工提升自身的专业能力……诸如此类,都是我们留住人才的法宝。

  《国际公关》:作为一名成功的女性企业家,事业和家庭要同时兼顾,在成就女性文化方面,您有何感悟?

  Penny Burgess:有些观念可能认为女性在事业方面的能力会相对较弱,很大一部分原因是她们需要花费一些时间照顾家庭,但其实我想说,无论是男性还是女性,想要成为一名成功的创业者,非常重要的一点是你能明确自己的终极目标是什么,然后朝着这个目标持之以恒、不懈追求,同时你也能让周围与你合作的人认同你的目标和愿景,并和你并肩作战,一起努力和前进。良好的团队合作是一家公关公司成长和发展的一个重要因素,这也是为什么我在创立的睿桥公关的第一年就引入了联合管理合伙人NickyWang,以及现在团队中的很多成员都是一起共事了很多年的,正是我们彼此的互补和合作,才有了今天的万卓睿桥。

  除此之外,作为一名创业企业的领导者和管理者,必须能撸起袖子,和团队成员一起干事业,而不是以领导者的姿态指挥大家。要脚踏实地的工作,还要在日常的工作和生活中作为榜样给大家一些指导,最好的状态是能够启发大家对工作和生活的灵感。

TAG:Penny Burgess 万卓 睿桥公关

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