加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌公关 > 公关精英

简赵辉&高明:相互信任是九年合作的秘诀

分享按钮 日期:2018-05-09 浏览:546 作者:王竹君 来源:国际公关

  编者按:2015年开始,酩悦轩尼诗集团与罗德公关进行了紧密的品牌合作,面向全国推出轩尼诗“重新发现中国味”公关整合传播项目。通过与各地名店及美食大家合作,让不同地域的美食与轩尼诗干邑组合搭配,散发出全新的魅力。并首次提出“轩尼诗美食金律”,打造出线上和线下互动、传播与销售并进的全新商业生态系统。2017年10月,该项目荣获金投赏“整合传播类”金奖,与此同时,罗德和酩悦轩尼诗集团也凭借9年的精诚合作荣获Campaign Asia“合作伙伴大奖”。

  为了探寻罗德与酩悦轩尼诗达成长期合作的秘诀,以及“重新发现中国味”项目的出发点和最终成果。本刊记者分别对话酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区市场副总裁简赵辉,罗德公关高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明,“金投赏”创始人贺欣浩,了解双方合作和荣获大奖背后的故事。


1.jpg

高明

  《国际公关》:酩悦轩尼诗集团与罗德共同获得9年“合作伙伴大奖”,双方何以保持如此长久愉快的合作?

  高明:首先,我想要感谢酩悦轩尼诗集团对罗德的信任。“我知道你们之前没有涉猎过这个新的领域,但是我相信你们没问题的!”当听到客户这么说,你是什么感受?我有一种完全被信任、被支持的感觉,我的团队也是。罗德长期以来的服务质量和水平,都是值得信赖的。但是如果没有客户对我们开拓新领域的信任和支持,我们不可能有机会从最初给轩尼诗的一款产品做公关推广,一直到3年前开始服务轩尼诗旗下的所有产品,不会在服务领域逐年拓展。

  其次,这也与市场的变化紧密相关,传播行业的快速发展,也引发了公关行业的变化。在新形势下,罗德提供全方位的整合营销传播服务。在传统公关的基础上,增添了许多数字化的业务以及创意服务的内容,以应对市场的变化,满足客户一站式服务的需求。比如,我们不仅早就开始为酩悦轩尼诗提供数字化传播服务,还帮助轩尼诗创意、拍摄品牌宣传片,这些都不是传统公关的服务领域。未来,我相信在客户的信任支持下,我们一定还会与酩悦轩尼诗集团一起,进一步开拓营销传播新的疆界。

  最后,即便公关行业的人员流动率较高,罗德的核心团队还是比较稳定的。所以,我们的团队对酩悦轩尼诗的品牌和团队都有非常深入的了解,从而保证了长期愉快的合作。


2.jpg

简赵辉

  简赵辉:酩悦轩尼诗与罗德的关系比较特别,很难有一家品牌和公关公司能够有长达9年的合作,如今也即将迎来第十年。但是,即便双方一直保持良好的合作关系,我们也会每隔三年进行一次比稿,保证良性的竞争。在酩悦轩尼诗尝试是否有更好的合作伙伴时,罗德就有一定的危机感,从而会争取更好的创意。

  当然,长期的合作还是建立在相互尊重的基础上,双方在工作模式、需求等方面都十分了解。而且,罗德的团队也十分专业,花费了大量的时间在酩悦轩尼诗品牌建设的工作上。

  《国际公关》:双方长达9年的合作,已经成为优秀罗德员工成长的“孵化器”,具体来说,双方合作是如何实现对人才培养的?

  高明:公关行业急遽变化,面临多重挑战,很多公关公司都疲于应对客户的需求和员工的快速流动,常常出现为了新项目去招聘人才的情况。虽然这是在激烈的市场竞争下的无奈之举,但也绝对不利于双方长远的合作。

  因此,我们尽可能签长期客户,并且努力做好。我也是从基层成长起来的,能够体会到在长期项目上的积累,可以令员工的能力有质的提升。而酩悦轩尼诗集团是业界顶尖的企业,不仅产品出众,很多员工也都是业界先进,在长期合作的过程中,我们的团队也不断地从客户身上学习到了先进的策略思考、方法论和执行细节。再加上罗德自有的包括系统性培训在内的人才培养制度,我们的确实现了帮助员工提升和成长的目标。在过去这些年为酩悦轩尼诗服务的日子里,我们见证了团队中有多位出色的罗德人一步步晋升到总监级的职位。难能可贵的是,他们中的大多数现在仍然在为这个客户服务。

3.jpg

  《国际公关》:轩尼诗的消费群体有什么特点,基于此,“重新发现中国味”项目是如何实现精准营销的?

  简赵辉:最初,中国市场上仅有几款轩尼诗的产品,主要也是针对消费水平较高的客户。十多年以来,我们开发了多款不同的产品,以适应各类群体的需求。比如,轩尼诗有一款名为新点的产品,价位相对较低,适合80后、90后的年轻消费者,而其余三四款白兰地,则主要是为了满足高端消费人群的需求。这样一来,就有效丰富了产品线,使得销售渠道和城市都更加完整。

  所以,“重新发现中国味”项目的干邑人群,没有特定的年龄限制,所有对美食感兴趣且有饮酒习惯的群体,都是我们的目标消费者。同时,干邑的特色是灵活,适用于聚餐、酒吧、餐馆等多种场所。所以,我们也会根据产品类型的多样性,制定不同的宣传方法。比如,结合不同地区的饮食文化,总结出“美食金律”,建议消费者在食用不同菜系时,搭配不同的干邑,达到相得益彰的效果。

  高明:轩尼诗旗下有多款产品,分别对应不同的人群。比如,入门级别的新点主要针对年轻且消费能力不高的消费者。针对这个人群,品牌更多采用数字化的传播手段到达广泛的受众人群。而高端的轩尼诗李察,则更多采用具有针对性的方法直接面向高净值人群。

  “重新发现中国味”项目针对的人群,并不是某一个特定产品的消费人群,而是横跨了轩尼诗各个产品消费者的。用简先生的话来说,针对所有对美食感兴趣且有饮酒习惯的群体。现阶段,大多数中国人在餐桌上更习惯喝啤酒、白酒、葡萄酒,华东地区还有喝黄酒的习惯,而广东、福建等南方地区饮用干邑则早已是餐桌标配。在这个项目策划伊始,我们就考虑到了不同地域的消费习惯,决定先在消费习惯土壤成熟的南方启动,以期进一步强化轩尼诗干邑在南方的餐桌消费场景。过去的两年里,轩尼诗在广州、厦门、汕头、顺德等地举办了不同类型的活动,并携手150多家合约中餐厅进行推广。同时,我们将传播工作推向全国。两年后的今天,我们已经看到了华东、华北地区消费者的期待。

  《国际公关》:罗德长期的合作伙伴还有爱马仕、浪琴等,罗德维持长期合作伙伴关系的秘诀是什么,奢侈品的公关工作有哪些独特之处?

  高明:对于公关公司来讲,服务质量永远是第一位的,这点体现在工作的各个细节上。然而,仅有客户的优异评价并不够,还要应对客户需求日渐多元化的问题。我从事奢侈品行业的公关工作已有15年,罗德奢侈品团队的专业经验也十分丰富,基于对行业的深入了解,我们不仅能针对某个项目制定策略,更有能力做全年甚至几年的传播规划,从而提出有效的传播策略和执行方法。而今天的传播环境,更需要我们突破传统公关的手段,更多地为客户制定整合营销传播的策略并高质量地实施。

  虽然不同行业的公关策略有其内在的一致性,即影响目标受众的态度和行为,但奢侈品行业的公关工作确有特别之处。不仅对工作细节的要求更严格,对从业人员的审美也有更高的要求。

  《国际公关》:轩尼诗“重新发现中国味”项目的灵感由何而来,是否有因地域饮食文化不同而导致的困难?

  简赵辉:19世纪50年代,第一批轩尼诗来到中国,但数量较少。21世纪开始,中国市场上的洋酒才开始有不错的销量,最受欢迎的当属威士忌。随后,很多喜爱喝威士忌的客户开始饮用干邑。但因地域的影响,客户主要集中广东、深圳、福建等地。近十多年,轩尼诗的整体销量大幅上升,且逐渐向北方发展,电商的快速发展,更为我们开拓了新的渠道和城市。

  在此基础上,结合中国消费者饮酒与餐饮紧密相关的习惯,2015年,我们与罗德合作开展了“重新发现中国味”项目,增加美食与轩尼诗之间的紧密联系,给消费者提供更多的选择——在食用中餐时饮用干邑。然而,中国饮食文化有很大的地域差别,很多传统的做法和吃法都被遗忘了,年轻人没有机会深入了解。为此,我们不断挖掘各地餐饮的特色,重新发现并介绍中国味道,与众多的餐饮专家和专业厨师合作,思考如何让干邑切入中餐。

  如今,美食之旅已经延伸到全国近20个城市。然而,各区域间不同的饮食文化,导致项目无法在全国进行同步推广,需结合各地特色进行长时间的研究,加强与不同地域消费者之间的紧密沟通,才可以将活动落地。所以,这个项目需要投入大量的时间和人力。

  《国际公关》:据了解,轩尼诗“重新发现中国味”项目实现了品牌影响力和产品销售的双增长,这次项目最初是希望“品效合一”,还是有所倾向?

  简赵辉:无论是什么活动,都一定要得到消费者的认可,她们接受了中餐与干邑相配的文化,产品的销量自然会有所上升,所以二者是相辅相成的关系。最初,在广东实施项目时,确实面临很大的挑战,如今在销量和接受度两方面都有良好的效果。经过长期的铺垫,南方主要城市的市场教育已初步达成,我们在开展与餐厅和厨师新的合作时,也都没有太大的难度。但是,饮食文化的不同,导致项目本身有很大的探究空间,要想真正改变消费者的理念和行为习惯,还需要很长时间,我们会一直坚持下去。

  《国际公关》:未来,轩尼诗与罗德之间的合作,还可能有哪些拓展?

  简赵辉:近两年,轩尼诗将更多的时间投入到数字化业务上,传统的媒体投放没办法满足我们的需求。为此,我们一直尝试探索与罗德之间的新型合作模式。罗德也做了相应的转变,招聘很多优秀的人才,提高了在创意方面的能力,加强了对消费者的理解和沟通。

  可见,一家优秀的公关公司一定要清楚客户所处的外部环境和需求,提早预知客户可能面临的困难,在着眼于当下的基础上,增加对未来的预判。在轩尼诗的全球计划中,中国是一个非常重要的市场。未来,我们也会投入更多的精力打造中国市场,加强与罗德在大数据领域的合作。比如,通过大数据进一步了解消费者的习惯和爱好,明晰市场投入的回报等情况,这些都将帮助我们和罗德开展更好的合作。

  《国际公关》:从ROI的评审标准出发,轩尼诗“重新发现中国味”项目能够获得2017金投赏“整合传播类”金奖的主要原因是什么?

  贺欣浩:每年的金投赏都会吸引众多观众和参与者,很多大中华区一线的公司和品牌都会参赛。2017年的评选中,只有1.9%的作品获得了金奖,得奖率创历史新低,奖杯含金量很高。而且,为保持金投赏在业界的声望,我们聘请第三方权威机构普华永道(PWC)负责评选的审计和监票,保证了结果的公正客观。所以,轩尼诗“重新发现中国味”项目能够获得金奖,是非常不错的成绩。

  评审把金奖颁给该项目,主要是因其精准定位品牌受众,为产品打造出全新的消费场景,利用多种传播渠道扩大声量,最终收获了销售成绩的增长,创意与商业成效兼备,在该类别参赛作品中表现突出,赢得金奖可谓实至名归。

4.jpg

贺欣浩

  《国际公关》:具体来说,该项目如何体现创意与商业完美结合,从而与奖项设立的初衷相契合。

  贺欣浩:金投赏设立的初衷,旨在嘉奖在商业创意领域中,用最有限的预算,获取最高效的商业回报的企业或品牌营销案例。从轩尼诗“重新发现中国味”项目来看,它的创意创新之处、整合传播手段,都是成就后期商业成果的先决条件。

  因为我们的专业评审是独立评分投票,我并没有参与到评审中,所以,很难评价该项目如何体现创意和商业的完美结合。但是,金投赏的组委会一直鼓励品牌和代理商追求更高的ROI,用市场表现来量化创意,这也正是评审的评判标准。我觉得,评审看重的是这个项目通过有效的创意,在开拓新的消费场景和模式以及刺激销售增长方面取得的成绩。从这一点来看,该案例很好地诠释了金投赏奖项设立的初心。

5.jpg

  《国际公关》:在您看来,罗德和轩尼诗长达9年的良好合作关系,对项目的成功和获奖有什么重大意义?

  贺欣浩:彼此信任是成功合作的基础。金投赏组委会曾对历届全场大奖作品逐一做了分析和统计,发现在登上大奖舞台的背后,是代理公司和品牌平均长达9.5年的携手合作,媒体公司的平均合作时间也达5.6年。可见,优秀的商业案例离不开长时间形成的信任关系。轩尼诗和罗德公关能够长期携手,即将走到第10年,并且获得业内的认可和大奖,体现了双方相互信任和支持的重要性。这种深厚的合作关系,不仅确保了品牌传播和商业目标的双重实现,更为今后的成功铺平了道路。

  《国际公关》:作为金投赏评选创立者,您期待未来公关公司和客户的合作在整合传播领域有哪些拓展?

  贺欣浩:无论是哪种形式的传播,都离不开优质的内容作为根本。我期待,未来能看到更多内容、创意与实效兼备的项目,在洞察品牌受众需要的同时,也能够突显中国创意特色。比如,轩尼诗“重新发现中国味”项目,就巧妙地找到了中国各地不同菜系的美食与干邑搭配的切入点。金投赏的使命和愿景,也是希望推动中国商业创意风格屹立在世界舞台。

  很多优秀的创意或传播都来自于深刻的人性洞察,并以此为核心融合各个环节。在此方面出色的品牌,就会越来越强大,且可以经受住时间的考验。未来,公关公司如何帮助客户既实现短期商业效果,又达到长期的品牌效益目标,并在整合传播过程中,实现品牌与不同平台或合作方的深度融合,也是值得研究的议题。

TAG:简赵辉 高明 罗德公关

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片