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Lydia:中国,给世界多一种选择

分享按钮 日期:2018-06-26 浏览:328 作者:梁欣萌 来源:国际公关

  她曾生活过6个不同的国家,精通四种语言,她的热情和能力感染着身边的每个人;在过去的12年里,她一直致力于推动中国的经济和文化走向全球市场;她说,做了公关这么多年,每天依然很兴奋,因为每天都面临新的挑战,每天都能学习到新的东西。她就是,万博宣伟中国区首席策略官Lydia Lee(李蕾)女士。

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  感触“神秘”的公共关系

  Lydia刚入职场时,发现一个产品受到除了品牌主和消费者之外的第三方称赞时,人们对于它的可信度远高于这个产品做的推销广告。这件事情,让Lydia觉得不可思议,“就像是神奇的化学反应,权威纸媒上对产品的报道,会让你觉得很自然,不像广告‘强制’地告诉你这个产品的好处,让你去购买”,这种能够影响人们思维和行动的神秘力量,引起了Lydia的好奇。

  “我的第一份工作是销售,这是一份常在市场一线和别人沟通的工作。我发现如果只是推广产品,说服力不够,无法打动消费者;而如果我拿出一篇报道产品的文章,就可能会获得消费者的认同,至少可以改观消费者对于产品的印象。”在这之后,Lydia开始尝试借用第三方推荐的方式进行产品的推销。后来一次机会接触到公关公司,Lydia第一次知道了Public Relations(公共关系)的存在。“在我和这些做公关的人深入接触后,发现他们做的和我做的其实是相通的。之后机缘巧合,我加入了这家公司,正式成为一名公关人。”Lydia说,当时台湾经济飞速发展,吸引了诸多国际品牌的进驻,也促使了公关行业的蓬勃起步。冰淇淋、可乐、衣着、电影等等,运用讲故事的力量影响消费者的思维和行为决策,让Lydia在快消品领域的公关得心应手。但是公共关系仅仅是如此吗?做了几年公关后的Lydia心中产生了疑惑,毅然放弃了这份工作,报读了MBA,主修Marketing。在学习的过程中,Lydia更加深刻理解了公关背后蕴含的是了不起的说服力和影响力。“当时受到一位公关前辈的影响,他说,最高级的公关是做人的公关。所以我去了华盛顿特区学习和就业。”Lydia解释说,如果能做政治人物或是公共事务的公关,很多议题就可能通过讨论而成为法律,从而影响人们的生活,这让公关成了一件非常了不起的事情。

  几年下来,对比在国内和美国从事公关的经历,Lydia洞察到环境的差异,使中西方对公共关系的理解有着非常不一样的诠释。“中国的公关,注重Relations,而西方的公关注重的是Public”,这是Lydia最强烈的感受。同一个词汇,不同的侧重点,形成了中西沟通的沟壑。在Lydia看来,真正好的公关在Public和Relations两方面不仅是缺一不可,而且还要找到一定的平衡。

  中国公关需正视Public与Relations的关系

  每一个行业都要历经时间的洗礼,才能蜕变得更加绚丽夺目。公共关系行业在西方国家已经有超过百年的发展,而在中国仅有30多年的历史。想要追赶上西方国家的步伐,就必须在短时间内跳跃式的发展,但这势必就会丢失很多需要时间积淀的东西,对于传统公关的理解就可能有所偏颇,加之当下科技手段的丰富,产生影响的因素也越来越多,这让中国公关行业和公关从业者产生了很多不安和焦虑。

  当下中国公关行业焦虑的根本是什么,Lydia的观点是Public和Relations之间的不平衡。中国公关行业要继续成长,就必须重新正视Public和Relations之间的关系,扭转“Public轻Relations重”的现状。

  每年7月和8月,Lydia都会和一些公关同仁探讨当年所发生的公关大事件,从中找出公关人在全球到底应该扮演何种角色的答案。“中国公关行业正面临着一个很大的矛盾冲击——中国在经济等方面的发展日益强大,但对公关方面的理解却存在狭隘性。换句话说,公关其实是不分Chinese或American的,而是全人类共享的,公关所做的事情是造福全世界,而不是为哪个国家或地区服务。”Lydia强调说,在公共关系中Relations只是一种手段,更重要的是Public。中国本土公关公司想要做好从市场型公关到策略型公关的转变,第一重要的就是以大公关的视角看待这个行业,不局限于在特定的市场,这种宏观的视野就是对Public的理解。

  “比如,一些外国品牌在社交媒体上的动态,常常会引起中国民众的强烈反响。同样的,我们发布的一些内容是否也会在世界上其他的国家有所反应呢?答案是肯定的,社交媒体的普遍应用为传播提供了更便捷、更快速的平台。”某种程度上,公关公司的布局眼光会影响其选择什么样的客户,而这些客户能否为公众带来更积极、更正面的影响,又会回归到公关的本质。“当然,生存发展是公关公司首先要考虑的问题,但是我们更应该在考量业务带来的利润外,思考公关真正为社会带来的价值和意义,因为有意义才是公关继续发展的源动力,这也是为什么一些品牌能够屹立百年不倒,因为它对社会(Public)的附加价值早已超越了其产品本身的价值。不是说我们要高喊‘改变人类生活的伟大之举’的口号,而是要从细微的方面着手,让人们的生活变得更美好,这是公关真正的初衷。”Lydia说道。

  公关人要不忘初心,战胜焦虑

  面对复杂的市场环境,在充斥着焦虑因子的关系中,公关人要如何破茧成蝶?Lydia给出了几点建议。

  第一,不要迷茫。公关所扮演的角色是传递企业/品牌精神,在杂乱的、充斥着各种不真实信息的环境中,人们缺乏安全感,人们只会相信最信任的人和最信任的品牌。而公关讲故事的根本就是建立一种信任,因此无论外部环境如何变化,公关人要做的就是保护这种信任,并将其转化成企业声誉。公关人感到迷茫时,不妨温故公关最原始的出发点——透过传播的力量正面影响人们的思维和行为,进而建立品牌和公众之间的信任。传递的内容可以是饮食更安全、交通更便利、生活更美好等等。不同的只是现今传播手段和渠道变得更丰富,微博微信之后一定还会有新的形式,这就像90年代电视台开始细分出各类频道一样,但公关人不能被混淆视听,忘记做公关的初心,太过注重平台和技术的应用,而影响策略的原始目的——建立信任,提升企业声誉。

  第二,充实自己。在这个混乱的时代,更需要对公关有热情、有正确想法的人,公关要在乱世中给品牌和企业指引方向,协助企业走正道。企业在遇到危机时,CEO最需要的两个人是律师和公关人——律师判断黑白,公关人引导社会舆论,而社会舆论牵动的又是企业声誉。说错一句话,可能多年累积的良好声誉瞬间崩塌,想再重回到原来的声誉水平,平均要花费3-5年的时间。因此公关人要通过知识和经验不断提升自己的价值,在关键时刻能给CEO提出重要的建议。

  如何充实自己,提高专业能力和综合素养?Lydia分享了她启蒙老师说过的一句“俗语”:好的公关人是能够在家修马桶,出外见总统的人。“这句话的意思是,要有扎实的专业技能,但不要只限于吸纳公关领域的知识,你要对世界政治、经济、文化、交通、娱乐等等都有所了解,更要注重细节关联,在不同的领域找到事物间的关联之处,并在最恰当的时间把这些观点浓缩为一个要点和见解。”Lydia举例说:“SpaceX成功发射猎鹰重型火箭的意义是什么?难道仅仅是承载力更强大了?不,它带来的真正的意义是,改观了人们以往认为的探索太空是费时又费力的观念,甚至它会影响未来航空、新材料、能源行业的发展。”由此来看未来的公关人才,具备跨文化背景的人才将更受到青睐,而不具备这样条件的人,要尝试知识和能力的跨界结合,比如专注科技领域的人才又懂得一些艺术的审美,一定好过只懂科技或只懂艺术的人,因为今天和未来的世界是跨界的沟通和传播。

  优秀的公关很难被人们“认可”,“因为真正好的公关是你看不到它,但是你会用到它。优秀的公关人是不应该站在台前的,而是永远站在你的客户背后。一家公司让人们觉得没有在做公关,便是最出色的公关,这也是对公关人最高的要求体现和最大的挑战所在”。

  Alternative,中国给世界多一种选择

  对于中西方理解事物的差异性上,Lydia有非常深刻的感触。因为她从小就跟随身为外交官的父亲周游列国,在台湾和多个不同西方国家成长,受到了多种文化的冲击,从最简单的语言到复杂的文化理解,Lydia甚至在学生时代就扮演了东西方差异的“翻译官”。也正因此,中国走出去所面临的困境,Lydia完全感同身受,尤其是在文化差异上,“没有亲身的经历或对文化背景的了解,是无法理解彼此做出的决定和行为的”。

  在Lydia看来,西方国家对中国的误解主要有四方面原因。一是中西方历史背景差异较大,彼此缺乏深入的了解。二是西方对中国政治体制、经济体制等方面的不理解。三是西方个人主义和中国集体(家庭)主义的不同,这直接影响到价值观的不同。四是西方文化的理念认为“非黑即白”,而中国讲究“中庸之道”。

  “当这些复杂的因素交织在一起的时候,人们对不熟悉的事物自然会产生一种恐惧和排斥,尤其是中国仅仅用了40年的时间就成为了全世界关注的焦点,而西方国家的这个进程超过百年时间。”Lydia解释说,正是因为文化的差异,让人们的表达和处理事情的方式截然不同,比如“一带一路”倡议实施,西方国家有抗拒的体现,中国则急于阐释自己的理念。想要化解这种矛盾冲突,Lydia给出的答案是:Alternative——在中国国际化的进程中,不急于阐释理念和做法,而是向西方国家提出另一种模式,供他们多一种选择做参考,让他们能够在接受彼此不同文化的基础上,慢慢聆听和理解。

  “比如在美国的中餐馆,一道不加改良的剁椒鱼头,美国人一定不会接受并喜欢,反之,如果先改良为不那么辣的口味或是换成鱼肉,也许他们接受起来就容易多了。也就是说,我们在走出去的过程中,不能挑战西方原有的价值观,这样只会事倍功半。”Lydia表示Alternative就是解决中西方差异问题的“捷径”,先从共同的兴趣点出发,吸引他们聆听,再给出我们的另一种见解和建议,并说明这种解决方式的推演过程和背景故事。

  “当下,全球都面临着复杂的环境变化,每个国家都面对新的挑战。在沟通上,中国现在最大的问题是,常常先讲述背景、环境等等,铺垫很多内容,把最重要的观点放在最后,而西方人的思维正相反。因此,我们要尝试去说‘我提供多一种选择与建议,你可以参考看看’,率先表达出自己的初心。”Lydia认为表达初衷是至关重要的,尤其是在中国还需要解决自身很多问题的时候,这能够避免西方国家认为中国的倡议是“指手画脚”的误解。同样的,中国品牌走出去,首先要讲一个大家能够听得懂的故事,当下中国品牌讲故事的方式太过“中国化”——先以讲述产品功能、特性为主,然后再进行故事场景的搭建。一个与众不同的例子是马云,他总是在产品落地前,先诉说他的品牌能为公众、为社会、为世界带来什么价值,所以他和他的品牌总是令人印象深刻,并获得很多人的称赞。即使不同品牌有不同差异,但讲故事的总调性是正面的影响公众(Public)。“我们要在大家共同的价值基础上,讲述有中国元素的故事。别忘了,品牌的意义代表着品牌的价值”。“一带一路”倡议的落地要与当地民众的生活紧密联系在一起,目前中国在这方面做的还比较薄弱,从公关的角度看,需要花时间慢慢渗透,善用公共传播的每一个维度去沟通,进而建立互信基础。

  此外,公关人更应该具有化解中西方矛盾的使命感,用更多的时间讲述我们为什么这样做,而不是强调我们是谁。自2001年开始,Lydia每年去海外市场开会时,总会多留出两三天的时间,作“China Beyond”的分享,“2001年来听的只有3个人,2017年底我在斯德哥尔摩作分享的时候,现场已经超过了200人,而且其中还有我们的客户”。Lydia会和不同市场的同仁讨论中国一些特有的现象及其影响全球的原因,“重点是文化没有好与坏之分,只有差异的区别。今年我还会继续演讲下去,让公司海外市场的同事对中国的思维有新的了解,为客户对中国有了解而创造更多的可能性”。

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