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不断前行的“战略传播者” ——认识罗伯特·格鲁普的十年

分享按钮 日期:2019-03-12 浏览:401 作者:何毅 来源:国际公关

  2018年11月,在CIPRA举办的中国国际公共关系大会上,时隔四年,笔者再次见到了来自美国的老朋友——国际公关协会(IPRA)前主席、美国“国家战略传播峰会”创始人罗伯特·格鲁普。几年的时光,依然没有改变这位年逾七旬的资深公关人如初见时亲切的笑脸,再次相见,他的笑容将笔者的思绪带入过去十年的回想。

  2008:初相遇

  第一次见到罗伯特·格鲁普还是在2008年,那时笔者作为CIPRA新人,适逢承办IPRA举办的国际公关大会北京峰会,而罗伯特正时任IPRA年度主席。初识罗伯特,与其说他是一位从业20余年的行业领袖,倒不如说更像是一位温和的长者。“直接叫我Bob就好,”初次见面他很幽默,“CIPRA比IPRA多了一个C,我们应该是一家人。”

  大会上,罗伯特的致辞和演讲让我印象深刻。2008年北京奥运会的成功举办使中国进一步走向了世界,而世界发展却因全球金融危机的爆发而前途未卜。作为全球公共关系领域的领导者,罗伯特呼吁全球的公关人共度时艰,与包括中国业界在内的全球伙伴建立联系。“鼓起勇气相互交流,即便同那些与我们有不同观点的人,虽然交流并不意味着赞同,但这是我们相互了解并对观点和行为施加影响的重要途径。”

  在大会论坛讨论中,罗伯特对于未来公共关系的发展趋势给出了自己的预判。“在当前形势下,世界需要相互联系相互依存,公关人员不仅应精于本质,更要勇于承担其企业对外交往的工作。公关人在未来有两大任务,一是促进企业员工对所在地区情况的了解,二是要在全球范围内增强传播的流动性。”

  2008年的大会使我对公共关系行业有了最初的认识,也因为日常的国际交流工作联系与罗伯特建立起了“亦师亦友”的关系。在交往中我逐渐了解到,罗伯特早年是位成功的媒体人,曾荣获全美知名的新闻奖项。由于兴趣使然,之后他改行进入公共关系领域,在大企业的公共事务部门工作。公共关系一方面延续了他从事传播行业更好地“讲故事”的梦想,另一方面,他善于写作的优势也得以更好发挥,而这正是成为一个优秀公关人的基础。

  作为企业内部分管公共事务的副总裁,罗伯特对于公共关系的视野从不仅限于我们日常关注的“术”的层面。二十余年在管理层从事公共事务管理的职业经历,使他更喜欢从企业管理者的角度审视公共关系对于企业发展的意义。在他看来,公共关系不仅仅是企业用来开展营销的辅助手段,亦或是解决问题的必备工具,更是影响企业战略发展、协助企业开展战略决策的重要核心因素,这一理念在政府管理等诸多其他领域也同样适用。这种来自企业管理高层的思考,为罗伯特之后在公共关系领域的探索提供了新视角,对此,我在之后数年与他的交往中也有了越来越清晰的体会。

  2010:转型与思考

  2010年罗伯特再次应邀到访CIPRA,参加两年一度的中国国际公关大会,这次重逢给笔者留下了愉快的记忆。会议空闲,我陪同“Bob”参观“鸟巢”,并乘坐刚开通不久的京津高铁体验了天津半日游。精致的瓷房子和精美的津门小吃,时至今日仍是他回忆几次中国之行时经常提及的内容。

  此时的罗伯特虽已卸任IPRA主席,却依然在业界保持着相当的活跃度。卸去了公司和行业组织领导的职务,他开始在公共关系学术领域施展才能,担任了佛罗里达大学公共关系研究所CEO,并在大学开设了自己的网上课程。将20多年的实践经验再次回归理论思考探讨,是他人生的一次转型,不过罗伯特对此却看得很轻松,用他自己的话说,“这种转型能让我轻松下来,夏天在密歇根避暑,冬天则在坦帕海边晒太阳,在和行业保持接触的同时,更多地陪伴家人。”

  两年后的罗伯特在专业领域则很大程度上延续了自己之前的观点:公关人应该在帮助企业制定管理策略、改造业务发展和运营方式等方面发挥更大的作用。“一位成功的公关人,首先应该是战略思想家,然后才是一位优秀的传播者。”除了学术性地考据了美国人爱德华·伯奈斯和英国的巴泽尔·克拉克爵士对现代公共关系思想理念的影响,罗伯特又结合备受关注的英国石油公司的墨西哥湾漏油事件和日本丰田公司产品召回事件,强调了“事前管理”较之“事后沟通”对于企业和目标受众的重要性。

  作为一名“50后”资深从业者,罗伯特对于新媒体带来的公共关系革命表现出了相当的敏感性,他将这种“全球各种组织被迫通过新方式与其利益相关者进行沟通”的传播现象,称为“最具戏剧性的变化”。大会上,罗伯特预测“中国互联网用户数量2015年将达到六亿五千万,互联网普及率将增至大约50%,普及到中国40%的广大农村人口”,现在看来似乎还是略显保守。对于这一新革命的未来走向,罗伯特并没有给出明确预判,但他强调公关人必须积极地投身其中,因为“无论你参不参与,新媒体就在那里。如果一家公司在未来五年仍采用之前的方式进行传播,那他必将倒闭。作为专业人士,我们的主要任务之一就是帮助公司和客户投身新媒体的潮流中去。”

  2010年再相见,罗伯特向学者的转型给我留下了很深的印象。作为公共关系研究所的掌门人,他提倡精益求精的理论研究,并尽可能多地将学术成果运用于公关实践,通过研发有效的战略方法为实践提供系统、科学且完善的解决方案。同时,他结合以往经验,将公共关系的各种实际运用作为服务组织决策层的核心能力进行学术研究探讨。这种实践与学术的结合,促使他在当年推出了自己筹备已久的学术论坛“国家战略传播峰会”。在此后的几年中,这一峰会的业界影响与国际知名度不断提升。通过实际参与体验这一与众不同的“战略传播峰会”,笔者对罗伯特和他倡导的理念有了更多的了解。

  2013:创新与收获

  2013年,笔者应罗伯特邀请随团赴美国华盛顿参加第四届“国家战略传播峰会”,首次美国之旅的新奇感很快让位于峰会的精彩体验。历经罗伯特几年打造,“国家战略传播峰会”带来耳目一新的感受是在其它行业活动中不多见的。峰会主角不是以往业内知名的国际大咖,而是美国党政军领域的高层首脑和军工企业代表,很多人甚至是国际新闻领域的常客:前驻阿美军司令、海军陆战队上将约翰·艾伦,美国国务院公共外交及传播主管艾琳·奥康纳,以及后来的白宫发言人、时任五角大楼发言人的海军准将约翰·科比等等。作为美国权力机构各领域的高层代表,他们对于公共关系与传播在政府事务中的运用有着超出公关行业本身的战略思考与设计。

  这正是罗伯特想要的,也是他一以贯之的理念的体现。“今天,公共关系的实践者必须努力成长为‘战略传播者’,”罗伯特在峰会致辞中这样强调,“包括美国在内越来越多的国家认识到,以硬实力作为唯一手段去解决哪怕是低强度的冲突对抗也是不充分的。相反,决策者需要创造一种同时强调多类软实力协同的解决方案,这其中就包括战略传播和公共外交。”

  罗伯特打造的这种将公共关系理论实践与政府决策紧密结合的议题,在其它场合并不多见,而与会高层对这一理念给予了积极反馈。约翰·艾伦将军作为前阿富汗国际安全援助部队的总司令,对罗伯特的战略传播理念给出了很高的评价:“在面对挑战时我手上有多种选项,包括使用各种致命或者非致命武力去完成任务。但在所有选项中,我认为战略传播是最能够随机应变的选项。在战斗中,战略传播包括公共事务管理与公共关系,是我任务职能的基本要素之一。”

  约翰·艾伦的发言得到艾琳·奥康纳的赞同。她站在政府角度,分享了社交媒体协助美国决策层开展2010年海地地震救援和2011年日本地震海啸救援的真实案例,强调了罗伯特倡导理念的重要意义。更多与会高层则围绕罗伯特战略传播理念的各方面进行了经验分享:海军准将强调了组织内部传播在海军建设、特别是在海军领导层与官兵家属关系建设中的重要作用;2012年奥巴马竞选团队的首席科技官则通过技术演示,展示了大数据分析对于建立精确有效的大选宣传的重要基础作用。

  参加战略传播峰会成为笔者2013年美国之行最深的记忆。会后,我虽又在罗伯特的陪同下赴纽约拜访了夏博新先生等多位行业泰斗,并首次代表CIPRA走进联合国会场,但我依然坚定认为战略传播峰会是此行的最大收获。“正如你看到的,在华盛顿和纽约谈论公共关系的是两个完全不同的群体,”在我的美国之旅接近尾声时罗伯特这样对我说,“我希望作为桥梁把他们连接起来,并让公共关系在决策中体现出更大的价值。”

  或许,他已经做到了。

  2014:雕琢与升华

  2014年罗伯特再次来到中国国际公关大会。老友再次重逢,友谊与人情味儿不分国界。罗伯特带来了家乡密歇根特产的蓝莓干,并和我分享了小外孙在坦帕海滩蹒跚学步的温馨家庭照。谈及家庭,他会真情流露:“我早年担任公司高层和在IPRA领导层任职时,总需要去全球各地出差,期间我打电话给我的妻子:‘嘿亲爱的,你知道吗?我在这边见到了难以想象的美景。’而电话那端经常是家里孩子的哭闹声和忙个不停的妻子,这种反差你可以去脑补。”现在的罗伯特自嘲是个“老教书匠”,可以在工作之余好好享受与家人的天伦之乐。

  然而对于所热爱的事业,他的探索从没有停止。战略传播的理论与实践方式在他的研究中不断细化,逐渐演变为一种引领公共关系发展的新模式。会上,罗伯特以一个设问作为他理论阐述的开端:“如果你为一家德国公司服务,该公司同时在俄罗斯、欧洲及美国运营,此时你该如何处理对待乌克兰的问题?或许你认为这只是个政治问题,但地缘政治气候势必会影响商业活动。”

  在罗伯特看来,公关人未来发展的方向,不仅仅在于更加纯熟地运用公关技巧,更在于批判性的思考方式和国际化的专业知识储备,这种战略层面的能力是各领域领导层急需的。未来的公关人应该是组织内与外界连接的桥梁纽带,一个实质意义上的“领导者”,而这要求公关人必须具有战略思考的能力。对于如何有效地提升自身战略素养,罗伯特也给出了具体操作方式:了解战略目标,明晰自身价值观,建立叙事,细化分类信息,熟练掌握新媒介,精确测评结果。同时,注意培养将长远的战略思维与应急快速反应相结合的能力。战略层面的公关人最终将站在全球的视角,规划组织与自身的未来发展。

  2018:再聚首

  2018年的中国国际公关大会,罗伯特很早就愉快地接受了邀请。“非常期待能再见到CIPRA的老朋友们,你们是真正的公关人。”一晃十年过去,笔者不再是新人,“Bob”也已年近古稀,但十年的友谊,必将伴着对公共关系未来发展的热爱,继续一路走下去。

TAG:罗伯特·格鲁普 战略传播 公关

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