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张洁:文化造势,引爆品牌自信的竞争力

分享按钮 日期:2019-06-26 浏览:407 作者:张洁 来源:《国际公关》

  2018年12月初,国家主席习近平对葡萄牙进行国事访问时,曾引用三国谯周《谯子法训·齐交》中的“交得其道,千里同好,固于胶漆,坚于金石”十六字中国古文,来表达对两国人民友好关系的寄望。文化是一个国家、一个民族的灵魂,只有坚定文化自信,才能推动社会主义文化繁荣兴盛,并且提升中国国家形象在国际上的竞争力。国家如是,企业如是,品牌亦如是。

  品牌的文化自信,成为引领生活的方向标

  一个国家、一个民族、一个品牌,如果缺乏文化自信,就如同失去了灵魂,经不起时间和市场的冲击,转瞬即逝,被人遗忘。品牌的文化需要沉淀与打磨,只有坚定不移地打造核心竞争力,才能成为引领人们生活的方向标。比如LV、CHANEL、NIKE、APPLE、可口可乐、麦当劳、华为、万科等国际知名品牌,通过他们的企业文化、宗旨理念,影响着每一个时代,每一个地域,每一个人的兴趣爱好、生活习惯、思考方式、价值判断以及行为准则。

  新华书店:曾经的辉煌,如今却与时代脱节

  在我们的童年印象中,有文化的地方,除了学校,就是新华书店。它曾是莘莘学子的精神文化窗口,可以通往知识的殿堂。在那个没有互联网的时代,作为国有品牌,新华书店的标识设计相当正统,彰显中国传统元素的中国红与书法字体,醒目、古典、一派正气。尽管书店里没有座位,且大多都是字典与教科书,但只要跟父母去逛上一圈,便觉得自己是有文化之人。

  曾经辉煌的新华书店,在今日的网络搜索引擎上获取到的信息,却只是简短介绍、商标注册的过程、网购平台的诞生以及海外发展的状况。似乎它的理念、经营模式、参与感,都与新媒体时代的读者有着较深的代沟。

  时代不同,人们的购物习惯也发生着巨大的改变。足不出户就可以购买书籍和有创意的文具产品。甚至不少平台,常年推出优惠价格、营销活动,丰富的图书资源、快捷的配送流程,实现了消费者想要就有的心愿。于是,曾经遍地开花的老字号新华书店,被削薄了市场份额,逐渐与市场脱节。因此,文化自信需与时俱进,而非一成不变。

  诚品书店:多元化的品牌形象,奠定了这个时代的文化自信

  博尔赫斯说过:如果有天堂,那一定是图书馆的模样。而诚品书店绝对可以称之为人间天堂。1989年3月,吴清友创立了集人文、艺术、创意、生活于一体的诚品书店,虽然是间书店,却更似一座综合性的文化商品城,不主张以产品为导向,反而坚持以人文为核心价值。它不单贩卖书籍,更创新出一种文化生态圈,改变了书店行业的困局。诚品书店的每个商品都会附上一页走心的文案,令人倍感亲切。物不再是没有生命的,它们通过文字的情感,走进消费者的内心。台湾广告天后李欣频在天母诚品跳蚤市场开卖旧书活动中,撰写过一篇名为《过期的旧书·不过期的求知欲》的文案,为商品赋予价值感,刺激目标受众的购买欲。由此可见,品牌自信的根基就是文化的自信。

  诚品书店作为一个品牌,它的自信来源于对文化的信仰,尽管比新华书店年轻52年,却更能突显其文化底蕴与传播张力。它从一间书店摇身变成一个广阔的大舞台:20周年活动期间,邀请具有深度阅读习惯的消费者,推荐图书、音乐和影视; 2017年台北文具展,展出近万件不同品类具有情怀的老文具,引发怀旧热潮。每年的文化创意、学术讲堂、展览、座谈、演讲等社会传播活动多达4500场,为书店打造了别开生面的经营风格。

  细节上,诚品书店营造轻松自在的阅读氛围,读者可随意地站着或坐着阅读。书架上,每叠新书的第一本均有可翻阅的标识,面对书的损耗,有其阔达的一面,也有对消费者信赖的一面。以不主推畅销书反推冷门书的独特销售方式,让“好书”不被埋没。诚品敦南店调整营业时间为24小时,为喜欢深夜阅读的顾客提供舒适的场所。以上种种营销策略,都在展现诚品书店的文化自信,以坚定的格局与气度打造品牌自信,弘扬文化、传承文化。

  品牌的文化自信,渗透着生活美学的禅意

  自诚品书店成功开创多元化的新型书店经营模式以来,整个书店行业的经营趋势也在转变,例如上海的钟书阁、河北的新华书店、广州的方所、贵州的西西弗,以书店为原形,融入咖啡、文创、服饰等生活元素,不断优化品牌的营销策略与管理模式。

  所有的改变,无一不在体现生活美学的气息,通过空间感、文化氛围,传递成长型的思维方式和开放型的价值观。既为消费者带来愉悦的环境,又能通过创意商品与装饰元素,激发时尚共鸣,悄无声息地改变着消费者的生活习惯。

  8D魔幻之都重庆,借助文化自信提升旅游城市竞争力

  有人说:曾经遭受过的苦难,终会照亮前行的道路。如果用这句话来形容重庆,再贴切不过。曾经饱受战乱摧残的城市,在2018年,被抖音推上最火城市的宝座。有数据显示,重庆被评为“世界十大旅游目的地”、“全球十大最具发展潜力旅行地”、“全球十大发展最快旅游城市”,也被网民评选为“最受青睐的城市”。单是去年“五一”三天假期,便接待境内外游客1735.75万人次。解放碑、洪崖洞、千厮门大桥、李子坝轻轨站、长江索道、江北大剧院、人民大礼堂、观音桥商业圈、钟书阁等“网红景点”,在抖音、新浪微博、公众号文章、微信朋友圈等社交平台成为热门话题,到底是什么力量使重庆摇身一变,成为8D魔幻都市呢?

  1.拥有属于自己独特的文化内涵

  重庆是一个集巴蜀文化、革命文化、三峡文化、饮食文化、潮流文化等多种文化形态并存的城市,处处渗透着的历史与现代交错的文化气息。首先,它是有3000多年历史积淀的文化古城,其次,长江三峡与山城的自然地貌也汇聚了古诗文化。多种文化为这座城增添的无限魅力,恰是重庆这座三江两岸城市的品牌标志,可以借文学亮点制造热门效应。

  2.包装文化意境,提炼核心品牌竞争力

  30年前的重庆,楼房破旧不堪,交通混乱,高温雾霾,尘土飞扬。2008年,重庆开启“五个重庆”的城市形象:森林重庆、畅通重庆、平安重庆、健康重庆、宜居重庆。城区的重建,成为一个转折点。中国著名城市竞争力研究专家倪鹏飞说:“‘五个重庆’一旦聚集起来,将会产生爆炸性吸引力,让重庆脱颖而出,受到更多人才、技术和资本的青睐。”十年变迁,重庆的确成功脱胎换骨,并且打造出六大商圈:观音桥商圈、解放碑商圈、大坪商圈、沙坪坝三峡广场商圈、杨家坪九龙坡商圈和石桥铺商圈。基于山城独特的地形,建设出10条轨道线路,穿梭于城市楼宇之间、马路之上、两岸之壁,形成一道道错综复杂的多维度景观。

  3.通过新媒体的传播,大力推动品牌的文化自信

  “重庆跻身中国最顶级的城市之一!综合实力被世界认可”等相关新闻,被搜狐网、重庆新闻、重庆生活录、网易、人民网等门户网站报道,可见网络推广也做足了功课。

  2017—2018年,是抖音的鼎盛时期,这款专注年轻人拍短视频的社交软件,正符合2018年首届重庆城市文化推广活动“青春·季——文化大使”的推广初衷:重庆文化是可持续发掘的宝藏;网络时代,每个人都是文化推广大使;推广需要凝聚年轻人的力量;全面推广需要选择年轻人喜欢的方式。

  4.通过文化造势,扩大品牌影响力

  重庆,过去蕴含了太多故事与文化元素。非常适合推动不同艺术领域的共同发展,比如舞台剧、绘画、摄影、文学、影视等等。曾在重庆取景拍摄的电影:《从你的全世界路过》、《疯狂的石头》、《失孤》、《变形金刚4:绝处逢生》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等,也为其奠定了一条符合山城特色的传播路线,紧扣影视主题活动与话题热度,充分利用好文化造势的公关技巧,必能为重庆树立经久不衰的品牌文化形象。

  重庆拥有悠久的历史、丰富的文化内涵,找对了传播平台与公关手段,犹如万事俱备,东风一来,它所具有的文化自信,既带动了城市的经济发展,也顺理成章地把城市品牌推向了国际舞台。

  诚品书店的文化渗透与重庆的文化沉淀,都是对自身品牌文化自信的不断提升。它们由内而发,同时又由外向内凝聚。品牌的自信就是文化的自信,而文化是一种软实力。要想将软实力做强做大、经得起市场的考验,就必须沉淀品牌的文化内涵,提炼出创业理念、经营模式、价值观、服务细节等核心元素,找出适合目标受众的文化特性,紧跟主流消费人群喜爱的社交平台,对品牌的文化进行传播造势与社交互动,有效扩大影响力,从而引爆品牌的核心竞争力!


TAG:文化 造势 引爆品牌 竞争 竞争力

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