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讲真,你可能从来都没有看懂过公关

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日期:2017-09-06 浏览:356 来源:中国广告网新闻中心

  众所周知,一个强势品牌的建立必然少不了广告活动,但公关传播更不曾缺席,关键在于如何充分占领消费者的心智。由此,公关与广告的重要性可见一斑。

  那么在品牌建立的过程中,公关与广告又孰轻孰重?

  《定位》一书的作者艾·里斯认为,“广告确实很重要,但它不是创建品牌的方法。广告的真正作用是在公关建立品牌之后,用以维护品牌……创建一个新品牌的最佳方法是公关,而不是广告,公关并非万能,但威力在于推动新品牌进入消费者心智。”

  在海尔品牌的建立过程当中,或许你会说是广告发挥了巨大的作用,但当谈到具体是哪个海尔广告给你留下了深刻的印象时,你可能根本想不出来。事实上,海尔的广告与其他家电品牌的广告相比也没有独特之处,不过是设立独一无二的新闻策划部,专门策划有关海尔的新闻,每年上万篇的发稿量。这才是其他品牌所望尘莫及的!

  脑白金“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”的广告洗脑了一代人,很多广告创意人更是对它深恶痛绝,但却并没有影响脑白金的销售。

  南方黑芝麻糊“一缕浓香,一缕温情”的广告也曾让很多人印象深刻,并且当时这个广告囊括几乎所有的广告大奖。但现在南方黑芝麻糊哪里去了呢?因为缺乏后继的新闻和舆论引导,当这个经典的广告一停播后,人们很难再想起原来还有个南方黑芝麻糊。

  虽然你天天喝可口可乐,但是在过去的一年里你又看过多少次可口可乐的广告?或许没有多少,甚至一次都没有。事实上,可口可乐的终端陈列和终端传播的效果远远大于广告本身。

  在成长初期,品牌首先要解决的是如何提升知名度的问题。很显然来说,这是广告难以达到的目标。

  Why?

  广告是一种硬性的推销手段,因为缺乏足够的可信度而很难深入人心。它为了引人注目可以采用各种传播方式,甚至采用虚构的乃至神话的夸张手法。广告越来势汹汹,人们的抗拒心理越强;

  而公关却能在不知不觉中解除人们的武装。因为舆论与媒体是独立的第三方,有自己的运作规律和评判标准,并且最明显的特点是“靠事实说话”。公关所站的立场以及舆论和新闻的可信度会让消费者相信“自己可以得到更良好的服务”。于是在这个过程中,企业的良好形象和品牌形象便会不知不觉中让消费者接受了。

  简而言之,公关手段更加“真实”,而广告手段则更倾向于“激发兴趣”。在受众对品牌不熟悉的情况下,建立彼此的信任基础非常重要。而公关的可信度则完全能够让消费者放下内心的芥蒂,迈出这重要的第一步。

  同样,从客观实际案例的分析中我们可以发现,很多著名品牌的创立并不依靠广告,更多的是依靠新闻和舆论。例如星巴克和沃尔玛这样的品牌,无论是过去和现在,他们的广告预算都非常少,那他们是如何取得成功的?毫无疑问——舆论和新闻。从本质上来说,广告、新闻、舆论都是想制造传播,显而易见的是,新闻和舆论更有优势,更容易造成口碑传播。

  建立一个品牌的最佳方式是创造一个新的品种,而创造一个新的品种要求最高级别的创造性思维,从而使品牌成为“同类产品中的number one”。公关,恰好就拥有这种“最高级别的创造性思维”能力。它能帮助企业占据消费者对某个需求的认知,从而在众多的竞争产品中胜出。

  而广告的工作,则是在利用公关创造出品牌认知后,通过情感的沟通与维持,顺水推舟地让消费者愉快地接受这个观点。所以,公关活动是“创造品牌”,而广告则是之后宣传的“锦上添花”。

  善于造势的企业总是比较容易成功。但首先你要在媒体和舆论上成功,然后才能开展一系列不的广告活动,进而才会在销售上成功。

  事实上,在竞争激烈的品牌传播时代,公关和广告都只是企业营销和传播的工具和手段,最本质的问题终要回归品牌本身品质:如果品牌本身有好的产品和服务,纵然广告与公关做的少一点又有何妨?品牌依然会受到消费者的欢迎;如果没有,那么就算广告与公关做的再多,也只是徒劳无功,终究会被时代所淘汰。

TAG:公关 品牌建立 广告

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