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公关人的转型和职业归宿

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日期:2017-11-29 浏览:437 作者:李国威 来源:中国广告杂志

  没有什么行业比公关更多变,更令人困惑。公关人的这个问题不停地跳出来:我的终极目标是什么?做到最后能怎么样?要不要转行,什么时候转?

  医生可以成为受人尊敬的专家泰斗,美国的大法官都是终身制,教书可以终身当教授,企业家可以享用终生财富,你可以终身做财务;如果你做采购,没人会说你太老。

  可是公关不行,太年轻了不行,太老了不行,没有经验不行,太多经验缺少变革之心不行。

  公关的悖论来自这个行业的特性,经验和打破经验同等重要,在所有不确定的行业里,公关的恐慌最贴切,我们每天都感到被取代的威胁,你担心:

  H5、短视频、直播会废了新闻稿。

  计算广告,机器投放会废了专业人工策划。

  自媒体的崛起废了媒体关系。

  市场分分钟的变化,废了传播战略规划。

  互联网新一代人才,废了工业时代的老公关。

  套用很多年前一场关于理想的争论“人生的路啊,为什么越走越窄”,“公关的路啊,为什么越走越窄” 。

  公关的路真的越走越窄吗? 还能规划职业吗?从中国第一代公关人的成长,从互联网人才的崛起中我们看到什么?

  从入行到起步-转变思维

  公关人的起步,从30多年前到现在,基本上是这几个途径:

  1. 大学毕业直接加入甲方或者乙方公关

  2. 媒体转行

  3. 跟随创始人创业负责公关

  4. 从相关行业转行而来,如人力资源

  不管从什么地方进入公关,一开始都面临着一个问题,就是在企业的高度个性化状态下生存。企业和老板个性的放大,要求公关人隐藏或收敛自己的个性。

  这一点在前媒体人身上表现最为明显,转变的跨度也更大。媒体各有不同,但是组织的个性差异绝对没有企业那么大。以文字为主的媒体基本上就是选题会,写稿,编稿,发稿,评稿。你有专业本事,可以跟上司叫板。 以前我在新华社,没有当上行政领导的老编辑动辄说:有什么了不起,咱们看稿子啊。

  可是在企业做公关,不看你写的稿子是不是硬,而是看你能不能调动资源满足老板对公关的需求。如果说有一项必须硬,那就是领会老板的意图。而老板既指望你公关服务的专业,也要求个性细节的完美。

  我刚刚入行的时候,CEO要接受CNN采访,我的公关老板得意地跟我说,昨天给他准备的问题,一个不拉全部猜中了,CNN问的就是这些。我当时想,总有一天我也能做到。

  可是做到这样,不仅仅靠你的媒体能力,还要看你跟老板的关系,看公关部在企业中的地位。 一个大公司的公关同行跟我说,他负责安排几个大老板的外媒采访,但是管理机构上,上司是公关部总经理,他上面有主管副总裁,再往上是执行总裁,再往上是总裁,再往上是CEO,再往上是董事长。一层层上去,媒体的问题我能猜出来,董事长和CEO想什么真猜不出来。

  一个新的公关人是否适应了这个行业,看他是不是经常抱怨。如果总是抱怨领导心思摸不透,抱怨领导总是一切围着他的领导转而不是围着业务转,抱怨领导为什么不重视公关,从来不愿意见媒体,说明你还没有进入这个行业。相反,藏起自己的个性,开始围绕企业和老板个性悄悄做起事来的新公关人,算是过了入行这一关。

  从起步到上升-初享红利

  过了入行的适应期,得到老板的信任,企业发展势头又好,这是公关人职业上升的时期。 我自己带过的团队里,3-5年经历的公关人,是他们最自在的时期。他们努力工作,很少抱怨,能主管一个项目,带个实习生,帮公司大老板安排活动,参加公司组织的培训,出差去一趟国外,一切都让他们兴奋。

  这个阶段遇到的问题是,下一个工作是什么,知道肯定会更好,但总是要想:要不要从乙方跳到甲方,要不要去读一个MBA,在小公司工作,要不要争取去大公司;在大公司工作,有创业公司招人,要不要考虑。

  克服选择焦虑的办法是:把一个领域做深做专,提升自己的价值,比如成为员工沟通专家,在这个基础上,留在本公司可以要求跨出本界,尝试做品牌策划,媒体关系;离开本公司,可以做更高职位的员工沟通经理。

  在这个发展阶段,每一个项目,每一个经历都有特别的意义,都要铭记于心,体会入髓,不论是成功还是挫折,记下来,写出来,成为你自己的方法论,建立自己的思想财富大厦。在未来的职业发展中会体会到,每个人都有停滞期,困惑期,唯有这个从起步到上升的阶段,回忆总是充满色彩。

  从上升到成熟-困惑纠结

  当你走向成熟期,自我感觉良好的时候,要分清哪些是平台/公司带来的,哪些是属于你自己的能力和资源。

  经常出现的感觉是:

  你觉得可以带更大的团队,但是根本受不了部下直接跟你的老板对话这样的小事。

  你觉得媒体关系尽在掌控,但是自媒体反复攻击,在领导的压力和合规的底线面前你束手无策。

  你觉得你很懂传播,很有审美,但是你亲自批准的广告创意和推广文案,上线以后或一片骂声,或沉寂无声。

  最近跟一些35-40岁的公关人聊天,感觉大家选择的困惑。

  有乙方公关人的不安:

  “公司在数字化转型,来了好多做新媒体的,做创意的,传统公关越来越被边缘化,我觉得要尽快到甲方找个职位。”

  甲方也有甲方的难处:

  “公司在调整,我管的业务线要砍掉,公关自然也没了,我在这里做了10年,去别的公司怕不适应,也不知道谁能看上我。”

  这些能力和经验都已经到了一定高度的公关人,最需要的是三样东西:第一是良好的心态;第二是持续学习的能力;第三是得到行业推手,俗称贵人的相助。

  保持心态是最难的,把握不好自己的位置,觉得应该得到高职位高薪水,但是自己的能力和雇主的需求有差异,自己的个性和招人的老板有差异。即使拿到了高职位高薪水,工作不顺心很快又想离开。保持好的心态,就是准备从零开始,但是任何时候都不要怀疑自己的能力,10年公关的职业历练是无可替代的。

  在上一个发展阶段我们提到在顺风顺水的时候不要只顾得意,要善于总结。持续学习的能力,就是在不断吸收新知识的同时,将纷杂的知识总结、消化,然后,尝试着输出,输出是最好的学习。

  过去你总是听别人讲,现在,把自己的经验和方法写下来,讲出来,讲得磕绊的时候,想想是经验本身,还是总结的方法,还是自己的表达出了问题。读一读《刻意练习:如何从新手到大师》《精进:如何成为一个厉害的人》这样的书。

  得到贵人之助,烧香也许有用,更重要的是你的人脉积累。个人品牌在你进入职场的第一天就重要,你的专业能力,为人处事的态度,对他人无私的有私的帮助,在某一个时刻都会“显灵”。

  我在职业发展最困难的时候,一个记者朋友帮我介绍了工作,我对此感恩不尽。我也曾多次帮过自己的下属、实习生和朋友,为他们推荐职位,接听用人单位HR长时间的电话背景调查。当然,推荐以后当事人加入,发现原来谈得好好的老板突然变成了恶魔,原来好好的业务半年后就解散了,我还要去道歉,人家一句:“没事的,怎么能怪你”,其实我觉得把人扶上一匹马,哪怕是一匹坏马,起码也往前走了几步,而且他还学习了对坏马的辨别力。

  从成熟到飞跃,从成熟到退出-价值升华

  这个阶段,要回答公关人的职业终极目标问题。 我们可以看到这三个路径:

  1. 成为CMO和CEO

  2. 上市,套现,实现财富和职业的双重目标

  3. 专业自由人

  第一条路,是勇敢的人走的,我们身边不乏这样的榜样,比如我在通用汽车的公关同事,现在菲亚特克莱斯勒中国区COO,广汽菲克总裁郑杰;IBM大中华区首席营销官周忆,观致汽车主管市场和公关的执行副总裁宁述勇。他们都是公关出身,然后走出自己的舒适区,做市场,做销售,成为公司管理的核心层。

  第二条路,也是勇敢的人走的,中国公关30年的成长,以蓝色光标为代表的一批公关公司,以拥抱资本市场,将业绩出色的公司出售等方式,获得了个人财富和职业的双重收获。公关人,特别是乙方公司,不再是被人吆喝的服务商,而是帮助甲方完成从战略到实施,个人也拥有巨大财富的企业家。

  第三条路,给不够勇敢但足够专业的人。在这个行业开始被80后,90后主宰的时候,还有一批60后和70后在大企业发挥着举足轻重的作用,他们的行业深度,公司人脉和全球视野很难被超越。他们或者选择在公司服务至退休,或者像我一样在50岁出头的时候,开始做这个行业以前没有做过的事——专业自由人。

  还有第四条路,就是成为真正的跨国公司的首席传播官(CCO)。以前在跨国公司做公关,因为语言和文化形成的玻璃天花板,随着中国企业走向全球被打破。我在京东集团,海航集团这样大公司的朋友,就是在领导公司在海外的公关,管理世界各地的非中国籍员工。这种挑战和职业满足感,非昔日能比。

  公关人的转型和职业归宿,是我们每次遇到挫折就要考虑的问题,即使在你顺风顺水的时候,这篇文章也可以存起来,说不定什么时候有用。

TAG:公关人 转型 职业

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