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徐茂利:公关刷屏 产品转化

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日期:2017-12-12 浏览:349 来源:国际公关

  5月份来,公关广告圈出现了两个现象级作品。一是百雀羚一镜到底杀死时间的神广告;一是借反腐大剧《人民的名义》中大热的赵瑞龙IP,化身赌神狂推神州租车卡的H5视频。它们,都在手机上实现了一次凛厉的刷屏。

  这两个作品都极具移动端思维,从制作到传播,都基于手机竖屏开发。不光形式新颖,内容上更是一片好评。瞬间10万+的流量,以及围绕此而产生的各种评论,都里程碑似地宣告,要制造营销热点,必须从手机阅读的场景出发,去进行内容构建和传播策划,认识不到这一点的从业者,基本可以OUT了。

  这两个作品渠道方面的投放都不高,靠创意自带流量实现了刷屏。百雀羚的广告尤其明显,发布这篇神作的4A广告门提供的数据显示,一天时间,不仅这篇爆文的阅读数飙升至410万,还为这个公众号带来了约5万新增粉丝。而投放的位置,只是4A广告门二条位置的合作转载。费用方面估算一下,不到咪蒙报价的1%。神州优车方面则称,赵瑞龙视频H5落地页一天内的点击量就过了百万,没有什么大号推手,都是自然转发的流量。

  但即便是这样的情况,圈子里还是有争议,说这样的刷屏转化率差——有公号统计说,百雀羚3000万+的阅读转化不到0.00008,广告主该哭晕在厕所。“吓”得神州优车赶紧出来报数,100万的点击量已经带来了超过3万张的办卡申请,转化率3%,很不错了。

  对百雀羚广告转化率的批评很抢眼,但有为赋强愁的意味。作为一个品牌广告,它本身没有承担销售产品的任务,在整个文案中,也没有任何型号产品的露出,怎么算转化率?而神州优车,是真奔着销售神州某卡某信用卡而去的,在做H5落地页的时候,围绕转化率专门就做了优化,如卡的核心信息要明确,文案和设计要有让人点击的冲动,申请的步骤要精简等等,与百雀羚在出发点上就不同,况且3%的转化率,比一般广告高很多了。

  这几年我们一直在说公关和广告的边界在消融,进而与营销结合在一起,这确实是一个趋势。但工具,渠道和思维方式的交融,不能让三者混为一谈,甚至取代各自承担的核心功能。公关要帮助客户与公众实现沟通,广告的目标则在于劝说或告知大众并引发购买,它们都只是整个营销行为中的一环。一些公关人弄不明白这一点,夸夸其谈包打天下,没有金刚钻揽下瓷器活,结果是只能做一锤子买卖。而一些客户弄不明白这点,拿着营销的需求,却只在公关一个环节上使力,结果也是缘木求鱼。不管是理不清楚自己能力的服务商,还是搞不清楚自己需求的客户,都在给这个行业的浮躁添柴。

  事实上,无论公关也好,广告也罢,甚至连整合营销的全案也一块包下来,都做到百雀羚一样去刷屏,企业就一定能成功吗?恐怕未必。我们倒是能看到一些相反的例子,比如说行销全球的老干妈,好像就没做过什么广告,也没有太多公关业务,它最好的代言人,就是产品自身。

  一个公关人鼓吹公关“无用论”,听上去是不打算在这圈混了。但如前所言,这几年来传统公关快速向数字营销转型的过程中,在新思维、新技术层出不穷,新玩法活力四射的同时,也有泥沙俱下,浮躁浮夸的作风。业界对此要有一些针砭,厘清风气,踏实做事,这样才会有更多刷屏的好创意出来。

  本文作者: 徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

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