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危机公关进化史

分享按钮 日期:2018-04-10 浏览:368 作者:海欣 来源:齐鲁周刊

  曾几何时,企业危机公关主要和传统媒体打交道。自媒体时代,每个人自成一个媒体,企业面对的“危”也更花样百出,但与此同时,“危”也蕴藏着“机”。有的公司在公共舆论面前越辩越黑,公众不肯放过它们的任何一个错误,而有的公司却能始终轻松脱身、向着更好的方向发展。

  维权晚会,公关年会?

  每年的3·15“消费者权益保护日”,央视3·15晚会都是一个重头戏。不少企业的公关都提心吊胆、严阵以待,悬着一颗心守在电视机前。

  这个为消费者们带来颇多仪式感的晚会,如今俨然变成了一场“公关年会”。

  这些年来,因为3·15晚会的存在,亿万消费者有了一个信赖的维权舆论阵地,不过,很多人也在感慨,这几年3·15晚会变得和春晚一样,一届不如一届了。

  央视3·15晚会凭借强大的号召力和流量,以及“播出即处理”的效果,震慑了制售假冒伪劣者、违规违法经营者。同时,由于3·15晚会开放赞助商,这种公关可以合法地以广告和赞助的方式进行,也吸引了众多厂商投放广告。

  2014年,央视3·15晚会前的广告超过10分钟,赞助品牌主要有中国电信、国美、长安汽车、蓝月亮、中国银行电子银行、格力、TCL、途牛、大自然、東方汽车、柏年、搜房、周生生、京东、碧生源、圣象地板、美肤宝、古井、法兰琳卡。

  3·15晚会以“诚信”“责任”为主题,想必赞助商们应该也是清清白白吧。不过事实到底如何?

  例如,连续赞助了2014年到2017年4届3·15春晚的圣象,还和思埠集团黛莱美一起冠名了2015年的晚会。但近几年来,圣象地板频频因为质量问题见诸报端。

  2014年的赞助商碧生源曾被媒体曝出虚假宣传。2015年的赞助商江中集团(江中猴姑饼干),也被媒体指有虚假宣传的嫌疑。

  由此,这些年来,人们乐此不疲预测哪些“倒霉蛋”会被砸中,也心领神会地热议出现在央视3·15晚会的广告商是否获得了“免死金牌”。

  央视3·15晚会从1991年开播以来,已有27个年头,如今的3·15晚会传播范围更广,影响也更大,自然也能收获更多广告金主的芳心。但在近几年争议不断、公信力频频被质疑的情况下,3·15晚会是否还能承载全国观众的殷切期望,也要打一个问号。

  维权、发声渠道日趋多元的时代,一次晚会已不能像刚诞生那样具有改变行业生态的力量。或许正如著名媒体人王志安所言,这种集中式、运动式的打假,也有难以克服的缺陷。将人们一年中积累的不满情绪集中在一天释放,必然会走向杀鸡骇猴、杀一儆百的杀伐之路。观众在痛快一时的同时,付出的代价是无法进行理性的思考。而企业在这种杀威式的报道中,会觉得谁被盯上谁倒霉,而很难关注更有意义的制度建设。

  自媒体时代的公关危机

  曾几何时,企业危机公关主要和传统媒体打交道。企业出了差错,在顾客找企业投诉无门的情况下,他们往往会求助于报纸、电视。根据传统媒体记者的写稿准则:必须向事件另一方求证说法,此时,有职业素养的记者一定会给该企业公关负责人打电话,请企业给说法;此时,企业“被通知”:危机来了。

  于是,立即联合各部门准备公司的危机声明、危机问答;再通过公关负责人发给媒体名单上的跑线记者。有时,由于公司内部架构复杂,媒体声明牵涉很多部门,需各部门老大达成一致,耗时较长,记者发稿时间迫在眉睫,等不及,于是第二天报纸上赫然出现:“截至记者发稿时,某某公司仍没有给出任何答复。”

  自媒体时代,每个人自成一个媒体,企业面对的“危”也更花样百出,但与此同时,“危”也蕴藏着“机”。如今,受众无需再求助传统媒体,微博等社会化媒体也能告知全天下:某企业犯错了。

  百度魏则西事件,源于病人魏则西的一个帖子,事情本身是始料未及、无法预测的,即使像百度这样的网络大咖,也没有时间和相应的能力对自媒体进行全程监控,杜绝危机源头。还有2016年奥迪R7在海南沙滩路演不小心搁浅的事件。事情发生后,各相关媒体、汽车行业大V等集体失声,对此未发表任何评论,不过相关图片、视频被自媒体用户上传社交媒体并进行转述。在此次大众媒体缺席的传播盛宴中,传播态势完全由社交媒体中的个人把握,掌握了信息传播的通道,并在自媒体上引起了不小风波。

  可以说,自媒体时代的公关危机并不是双方实力均衡的来回博弈,而是螺旋式的社会传播扩散,一旦品牌处于公众舆论的敌对面就很难再拨乱反正,社会舆论会倾向于大多数人的意见,倾轧少数人的观点,如此循环。

  1974年,桑德拉·鲍尔·洛基奇和梅尔文·德弗勒提出媒介依赖理论,强调大众处在不同的社会发展阶段或者处于信息、媒体密度不同的社会空间,人们对媒介表现出来的偏倚程度也会大相径庭。

  自媒体对信息的传播路径及方式产生深刻影响,对于媒体生态环境的塑造不亚于一次革命。一方面改变了传统大众媒体单向传播的通道,“媒体发出信息,大众被动接受的”时代一去不复返,大众不再是传统媒体的附庸,很多时候传统媒体开始从自媒体汲取内容,信息开始双向流通。

  另一方面,以个人为传播枢纽的自媒体传播模式,使得信息传播的速度有质的提升,每个人都是传播网络上的重要节点,信息扩散的路径已经流落到每个人手上,传统媒体充当的信息选择、过滤把关人的角色正在淡化,自媒体时代,每个人既是旁观的受众,同时也是传播的主体。

  自媒体时代的信息就像洪流,需要明确引导,否则就像决堤的洪水,一片泛滥,不可收拾。而品牌更需要将心比心,站在合适的角度解析问题,用更具人情味、感染力的言语打动受众。例如顺丰凭借小哥被打事件,一次就顺利转危为机。

  转“危”为“机”的信号与信用

  2017年8月25日14时,海底捞在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后,发表了致歉信。2个多小时后,它又对这一危机发布了7条处理通报。

  上午,海底捞沦陷;下午,海底捞逆袭。

  有人将海底捞的反应归纳为三个词:这锅我背、这错我改、员工我养。

  对此,加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授鲍勇剑表示,海底捞的致歉信是有亮点的危机公关稿件——给予读者正面的主观感受。

  海底捞在最短的时间内,已经在处理通报中出台了一些具体的行动陈述,包括聘请第三方公司,对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠,与第三方虫害治理公司从新技术的运用、到门店设计等方向研究整改措施等。这些细节让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理”。

  海底捞一直以来主打“将员工当做顾客来服务”的企业文化。其大多数员工来自农村,经济能力不高,公司鼓动他们“双手改变命运”,并赋予他们给顾客赠送菜品、免单等权利,为其解决住宿,建立子女寄宿学校,对有贡献的员工奖励全家旅游、父母养老金等。

  長江商学院副院长、市场营销学教授朱睿表示,企业社会责任的第一层是员工关怀,“自己都照顾不好的人,怎么去关心他人”,而公众往往认为,心系员工的企业,不会对消费者太差。

  有了多年培育的企业基因,海底捞如今这一“另类”应对才显得不做作。在社会形象几乎要崩塌的一刻,是长期的企业基因为它挽回了些许余地。鲍勇剑表示:“危机既然发生了就是好事”。它作为系统失控的信号,有大量尚未被挖掘出来的价值。每个企业都有漂亮一次的机会,“但别忘记,只有一次。”

  “中国式公关”罪与罚

  1976年,公共关系学家Rex Harlow调查了公关从业者对自己职业的理解,结果收到了472种回答。一千个公关的心目中,就有一千种对公关的定义。而这也是公关工作的特殊性质决定的。

  在国内,一些公关公司沦为企业的“掮客”,收钱帮客户“洗白”“灭火”或“开路”,早已不是什么秘密的事。而在IPO过程中,部分媒体配合财经公关的运作,集体“有偿沉默”,已经形成了一个每年产值数十亿规模的灰色产业链。

  一位80后女记者曾说:“我在新闻系上学时认识的大部分同学现在都在企业的公关部门工作,因为那里的薪酬相对媒体来说更为丰厚。但其实他们的工作也不外乎就是拿着公司的钱帮着公司撒谎而已。”

  她的观点并不鲜见。在笔者的社交圈中,就有很多媒体同行转行做起了企业公关,其中不乏优秀的调查记者。某次,一位媒体老师还曾经接到并不熟识的某知名企业的饭局邀请,后来才了解到该企业老总每年都会定期组织相关媒体的饭局,觥筹交错之间既联络了感情,也为日后万一出现的公关危机做好了铺垫。

  与国内形成鲜明对比的是,在美国,企业公关和对外沟通部门正在迎来又一次的“行业复兴”。在过去10-15年,随着新媒体的崛起,许多成功的企业和企业家都在用各种公关手段来帮助他们和客户、粉丝建立起紧密而亲切的关系。

  “在中国,公关部门不属于企业的重要部门,企业的发展历程跟公关部门也没什么太大关系。其实不只是公关部,市场营销、品牌推广这些部门都不会参与到企业的决策之中。但与之形成鲜明对比的是,在世界很多其他地方,这些部门都对企业的决策起着举足轻重的作用。”某公关专家表示。

  另外一名公关专家补充道:“企业公关对于中国许多CEO而言根本没什么意义。很少有人能理解公关的意义和价值。”

  于是在这样的认知状态中,企业公关地位低微。这一部门在中国的公司中所扮演的不过是“垃圾清理者”的角色,而他们本应是企业的战略决策合伙人。

  好在这种情况已经发生了改变。现在,很多中国科技企业的商业领袖也逐渐愿意走上前台,向公众分享他们的个人经历,并且通过这种方式,将企业家的个人基因注入公司的品牌文化之中。

  “有一次,我和中国一家大型乳制品企业的领导们会晤,当时他们的企业准备出海,希望西方媒体能帮忙造势,多做些积极报道。”一位北京工作的公关专家讲述了这样一件事情。

  当他告知各位领导,这家企业一旦出海就不可避免地会被西方媒体问及2008年三聚氰胺事件时,领导们脸色大变,随即打消了他们的公关计划。

  “当他们做出这个决定的时候,他们所表现出的就是一种极端的恐惧:他们担心过往的负面新闻阴魂不散,他们担心各路媒体会再次借此事大做文章。而一旦他们内心充斥了对过去的恐惧,他们就不敢迈出发展的脚步。但如果他们还想为品牌的长远发展考虑,这一步却又是不得不走的。”

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