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赋予公关转型新动能

分享按钮 日期:2018-05-07 浏览:388 来源:国际公关

  本文作者: 陈凯 北京汉诺睿雅公关顾问有限公司董事长

  未来已来,唯一不变的就是变化本身

  新媒体、新技术、新载体其势汹汹,无远弗届,在“互联网+”的滚滚浪潮下,一切都将被重塑,甚至被颠覆。传统公关模式逐步式微,新的公关模式正经历着企业和公关公司的集体试错、集体狂欢、集体迷茫。迎头赶上,就是最好的时代,止步不前,则是最坏的时代。

  纵观中国公关走过的三十多年,有一种模式一直延续至今,也就是信息供给模式。品牌直抒胸臆,从公信力教育的传统电视、报纸,杂志、电台,到互联网时代口碑效应的信息反哺,再到自媒体时代的山头式KOL摇旗呐喊。

  企业需要的是大声展示品牌好声音!公关公司提供的是“传声筒”、“万事达”、“去污剂”的大中介管理服务!

  然而,以信息供给、信息交互为主的品牌沟通和公关模式,随着新兴消费人群、新媒体环境、新商业环境和智能科技的融入,衍生了更多的融合需求和跨界需求!

  近几年,企业在不断的调整品牌战略、传播战略。年初制定的年度营销传播规划,在年中就可能会被推翻,因为媒体环境变化太快了!同时,公关公司的业务模式也在新竞争环境和竞争需求下努力的转型与被转型。当诺基亚被微软收购,在记者招待会上,CEO约玛·奥利拉最后说了一句话:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”不要嘲笑昨天的诺基亚,这一幕即将或正在公关行业上演!

  从信息供给模式到信息共享模式,你准备好了么?

  作家冯骥才写过一本著名的小说《神鞭》,什么大刀长矛,都不是神鞭的对手,可是终究敌不过一颗子弹。神鞭没有错,因为时代变了,以冷兵器时代的骄傲应对热兵器时代,焉能不败?!

  热兵器时代——这是每一个公关人必须面对的新时代

  现在的公关经理,每人会有一本公关热点日历。一年四季中每一个重要的节日、节气、大事件、纪念日、商业节日都会纳入公关计划的大日程中。同时还要时刻关注临时突发的社会化热点事件。

  时下叫做热点式狂欢。就像小孩子玩的泡泡机,每一个热点也像泡泡一样,绚丽而转瞬即逝。

  然而,企业是否真的从中获取了传播效应,或者说追热点的传播对品牌起到了什么作用。说到底,也就是短暂的曝光,甚至有的热点追踪成了自娱自乐,企业内部自行刷屏,但是内容实在乏味,吸引不了大众的关注点。

  对于公关人来说,甲方和乙方都承受着巨大的压力,不仅仅要按照热点日历提前准备,对于突发的各类事件,更是要考验创意、制作、决策的速度,谁跟的快,谁跟的准,谁跟的被同行或者社会所津津乐道,谁就算赢了这场游戏。

  一叶而知深秋,窥一斑而见全豹。碎片化信息时代,内容在被媒体介质和新兴人类的信息触角牵着走。品牌传播减弱了主导性,且是在一味“跟”热点,“跟”介质,“跟”大V;付出了很多传播成本,但往往是一“撩”而过,以引流量为目的,但是没有深耕,没有留下深刻的品牌印记和沟通效果。

  所以,基于互联网时代的品牌公关模式转型就很重要,企业如何自造热点,自建信息塔,从原来的品牌信息供给模式转型为信息共享模式。这里的共享是品牌核心与社会化核心点的融合。信息供给在社会化媒体时代,自然已经不能够被人接受。而信息共享是从社会现象出发,影射到品牌,从而接受品牌感知。这里的社会化信息也不是单点,而是从始到终,贯穿到整个品牌传播中的。

  技术+创意想象力:公关行业的新竞争力

  新时代需要有新气象,新作为。

  这绝不仅仅是一句官方话语,以新迎新,以新对新,这是公关行业唯一的出路。

  中国公关历经30年,从高大上的公关咨询服务到“差价”模式,再到公关公司“无用”论。传统公关公司模式的前景越来越不被看好。公关公司传统业务模式的意义正在模糊化,无边界化。

  从今天开始,公关公司只分两种,一种是无变化、等变化的公关公司,另一种是在变化、求变化的公关公司,后者将是公关行业的新王者。

  一些公关公司开始布局自己的技术团队,譬如环时互动,汉诺睿雅等公关公司,在招聘信息上H5程序员、设计师的比例占很大一部分。汉诺睿雅建立了自己的VR、AR、MR团队、视频拍摄剪辑中心、H5编程设计中心、漫画设计中心等。

  除了技术布局,公关公司的业务模式也正在与广告公司创意领域重合。从人流受众的角度看,新媒体流量关注度逐渐接近或超过电视广告、杂志广告、楼宇广告等介质。从而,也更加提升了新媒体公关内容输出的品质要求。

  因此,基于新媒体多屏时代的视觉创意与呈现,被广告公关化,既有高精细的创意美感设计,同时还要考虑新媒体时代的信息触点创意和基于品牌核心信息点的创意,以及基于新媒体介质的互动创意。

  未来公关的技术想象力前景还不止于此,随着智能科技的发展,人们对品牌的感知将从信息供给和交互模式,逐步进入信息体感模式,通过AI、VR、AR、MR,切身感受全维的品牌信息。

  技术+创意想象力,将为新公关业务模式转型赋能,同时,对于甲方来说,也逐渐体现出新的公关服务价值。

  举两个例子。一个是伊利畅轻520“我们相爱吧”活动——无线VR体验牧场+360°旋转拍照助力。5月20日作为近年新型的公关日,因其谐音被诸多商家赋能,伊利畅轻借助“我们相爱吧”主题,烘托节日气氛,并借助新技术,以新形式结合创意活动,为其品牌及产品释放更多活力及声音。集合最新无线VR技术及实景内容的VR体验牧场,摆脱传统有线束缚,让移动无线VR走进现场,方便操作,体验感更强。同时VR内置牧场实景及互动小游戏,吸引众多年轻人尝试。除此之外,同场的360°旋转拍照则让此活动锦上添花,亲子的画面,情侣的甜蜜,趣味拍照方式+同步拍摄画面展示,拍摄完成后且支持二维码快速下载,保存精彩的时刻。


  另一个是沃尔沃全新XC60亮相展会—艺镜拍照+多媒体三联屏+VR体验。在沃尔沃全新XC60亮相展会上,推出智能艺镜拍照+多媒体三联屏+VR体验的互动组合拳,全方位展示品牌及产品特性。通过镜面多媒体显示屏加上数码抠像技术,展现欧洲美景下的xc60,让用户能在艺术画中和xc60合影,并支持实时拍照分享。结合多媒体展示+全景VR汽车上路体验,以这种影像全景、触屏互动的多形式,智能化场景触及客户并活跃现场,更有效引导客户快速了解品牌及新产品特性。


  忘掉曾经的骄傲,“软件”+“硬件”一个都不能少

  传统公关模式,大多数公关公司并没有把核心智力产品化。并且,整个公关行业人才高频次流动,造成大致趋同的作业模式。同时,也有公关从业人员进入甲方公关岗位,出现了甲方公关负责人比乙方新人还要懂作业模式的情况。这样,外脑智力作为公关公司的核心竞争力逐渐减弱,客户资源、媒体资源、分发渠道、比价竞争成为竞拼的部分内容。而渠道和新媒体资源优势,也逐渐被去中介化。甚至,有些公关公司,往往会因为一个客户资源的流失,而元气大伤。

  挫折如此冰冷,但莫斯科不相信眼泪。转型,首先要忘掉曾经的核心竞争力,重新打造竞争核心价值。

  我认为,未来公关业务模式转型,需要在智力咨询和技术创意层面有新的突破。

  打造“互联网+”时代的新品牌公关咨询模型。基于营销大数据应用、新零售商业模式、内容电商、新媒体介质、新兴人群等一系列新生环境和新生趋势,建立在细分领域的品牌公关智力模型,帮助企业解决未来趋势所面临的品牌感知课题。

  除了构建细分智力产品,公关公司基于技术创意想象力的价值凸显,也逐渐形成依托科技、技术和人才的硬件产品,为品牌感知提供科技化的解决方案。

  没有比脚更远的路,没有比人更高的山。公关人一无所有,但惟有创造力无穷。面对全新的未来,公关人必须掌握简易、变易、不易这三个关键词:简易——再繁复的市场环境,终究能找到解决之道;变易——时代无时不变,跟不上变化必将出局;不易——形成自己的核心竞争力,就是不变应万变的利器。把双手摊开,一只手上写上“归零”,另一只手上写上“创新”,你会发现,把神鞭变成神枪手,其实难也不难。

TAG:公关 转型 互联网时代

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