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碧桂园公关做对了什么

分享按钮 日期:2018-08-13 浏览:412 作者:李国威 来源:姐夫李(ID:PRgeoff)

  8月3日,事故频出的全国第一大房企碧桂园在顺德总部召开”走进碧桂园“全国媒体见面会。

  媒体褒贬不一,有的报道了见面会核心要点“对安全事故道歉”,有的批评碧桂园闪烁其词认错不深刻,甚至称“碧桂园公开处刑”,“公关灾难”。

  如果你是碧桂园的公关,你能做得更好吗?还能怎么更好?

  业主投诉交房质量,售楼处坍塌,工地板房伤亡事故,在刚公布的《财富》500强排名中成为全球升位最大的公司之一,企业和创始人长期低调,地产行业一贯低调。在这样的背景下用公关做品牌修复,是正确之举,也是冒险之举。

  在顺境中,“你是老大,你说什么都是对的”,在逆境中,“你是老大,你获利最多,所以你总是有罪的”。

  也许碧桂园一开始就无法摆脱无论怎么说都不对的局面。

  公关的难处在于:你在跟已经形成的舆论势能抗争,你在用企业创始人难以改变的风格冒险。

  从媒体见面会的流程和内容来看,碧桂园的公关至少做对了这样几件事:

  1.清晰的关键信息体系,包括:对事故诚恳道歉,提出改进措施,强调财务健康等

  2.用广泛的话题冲淡媒体和公众对质量、安全的质疑聚焦

  3.邀请最大承包商中建五局领导参加见面会为碧桂园背书

  根据媒体披露的信息,碧桂园公关的不足和失误有以下几个:

  1.缺少对公众舆论的深刻理解,创始人讲话造成公众误解

  2.主要高管对媒体问答准备不足,暴露发言人缺乏专业培训

  3.媒体关系简单粗暴,缺少危机时期敏感

  这次媒体见面会很有可能是领导拍脑袋或者听了外界顾问的建议而做的,其实从企业声誉管理和舆情角度,这个活动最好放在几个月以后。

  碧桂园现在最需要的是针对公众质疑拿出具体措施,在安全和质量问题手段坚决,财务问题可通过熟悉的媒体传播。在公众情绪有所放缓,企业在舆情核心问题上做出可展示成绩之后,再做这种上百家媒体的大规模沟通。

  不过既然领导拍板要做,从公关执行角度,需要传播企业关键信息,规避声誉风险。

  关键信息是公关最重要的,就是对谁说,说什么,怎么说,在哪里说。

  形式上,这次活动名字是”走进碧桂园-全国媒体行”,包括8月2日的碧桂园现场参观和8月3日的媒体见面会等。

  从背板上看,3日的活动“走进碧桂园”是总主题,“全国媒体见面会”是分主题,为什么不叫“新闻发布会”、“媒体沟通会”?公关给活动起名字技巧,“见面会”给人期待不高,不要指望我发布什么,没什么特别要说服你什么,就是见个面,轻轻松松聊个天。

  但是公关都知道,跟媒体相关的事情,没有那么轻轻松松。

  首先是确定关键信息。

  “针对近期几起施工单位的安全事故,作为建设方,我们碧桂园深感痛心和自责,作为建设方,我们负有监管不到位,管理不到位,负有不可推卸的责任。在此我代表集团,向死难者表示哀悼,向死难者的家属和受伤的工友表示慰问,向社会公众表示深深的歉意。(鞠躬)既然问题已经出来了,我们就要正视它,面对它,解决它。” -- 碧桂园集团总裁莫斌

  这个短短的,经过精心斟酌的声明,体现了危机公关回应的基本要素:事实,原因,态度,措施。

  注意看,碧桂园说自己是“建设方”,出事的是施工单位,碧桂园不是自己出了事,是“监管不到位,管理不到位”,这看似取巧,实际是在法律层面界定责任。

  碧桂园“负有不可推卸的责任”,这句话很诚恳,也很重,不是每一个面对危机的企业都有底气,有必要说这句话。

  莫斌总裁在发言中还谈到了措施,这是公关准备的关键信息的重要部分:

  和施工单位一起安抚死者家属,做好受伤工友救助工作;

  对事故发生区管理层严肃处理,包括将来对集团总裁的处理;

  做好五个“进一步”,包括加强隐患自查,加强与安全和质量相关的内控,优选施工伙伴,开发工地给媒体和消费者,推动运营碧桂园自己开发的SSGF工艺。

  这些信息非常清晰有力,其实可以成为碧桂园危机公关的主干,但是,显然碧桂园不想让媒体和公众过多把注意力放在事故上,而是用活动日程安排冲淡对事故的印象。

  在长达两个半小时的“见面会”上,碧桂园摆出了跟你们聊透的架势,先后登场的发言人有:

  负责人力资源的副总裁彭志斌:人才发展

  负责精准扶贫项目的助理总裁李静:扶贫故事

  负责碧桂园新体系推进的总经理孙军:碧桂园的独特体系SSFG

  负责运营中心的副总裁陈斌:安全事故和管控

  首席财务官伍碧君:回应关于碧桂园“9000亿负债”的误读

  总裁莫斌:鞠躬道歉,安全和质量措施

  副总裁、总设计师黄宇奘:回应“当天出图”,不顾质量的质疑

  副总裁兼机器人公司总裁沈岗:介绍机器人新业务

  这么多人,你读着都累,现场记者肯定也很累了,但这还只是上半场。

  下半场,公司创始人杨国强出现,与莫斌、伍碧君等高管一起回答问题。

  公关安排日程,为什么让老板后出场?因为不想让老板听下属一个一个汇报,因为老板没有那么大耐心。

  危机传播管理的目标是提供与公众利益相关的立场和信息。

  危机中新闻发布会的底线是保证不因为不恰当的回应引发新的危机,以及新的对企业不利的讨论。

  这样看,媒体见面会的上半场是合格的,这也是为什么我们政府部门的新闻发布会往往以发言人念稿为主,尽量少回答甚至不回答问题,因为真正的陷阱在问答环节。

  碧桂园的问题也出在下半场。

  媒体提问:安全事故是否与公司高周转相关?安全事故原因是什么?

  莫斌:首先我想声明,这与我们工程质量没有关系,我们在质量上严格把控,正式事故报告出来了,存在区域和项目赶暑假期间让更多学生和家长看样板房,存在赶工现象。

  这种下意识的风险切割,应该有更好的话术,莫斌的表述经不起推敲,安全事故与工程质量没有关系,意思是出事都是在工地,还没有消费者入住。

  但是消费者关心的是,你们糟糕的质量管理,会不会让我们买的房子也成这样?

  说事故与质量没有关系,是个别人管理上的问题,就好比消费者买了一个手机爆炸了,厂家说这不是质量问题,是生产线工人因为着急少放了一个零件。

  这样的回答,表明企业高管只是在书面文稿上做了准备,而没有就问答环节做充分准备,没有做开发布会必须的问答演练。

  记者继续追问高周转,这个词汇虽然是地产界普遍使用,但是在碧桂园得到了放大,人们从媒体上看到杨国强和莫斌就加强高周转发的一系列内部文件,以及碧桂园设计师连夜加班,销售团队喝“鸡血”宣誓,销售老总年收入过亿等传言。

  高周转指企业迅速拿地,迅速完成设计、施工、售房、交房、回款等产品全链,迅速回收自己,在政府控制房价,地产公司利润降低的形势下,高周转成为地产公司生存发展的重要手段,也被业绩公认为碧桂园去年超过万科,成为“宇宙第一房企”的重要原因。

  莫斌对高周转的回答,“我们的高周转在不断优化”,被负责运营中心的副总裁陈斌接过去。

  陈斌解释说,高周转是自己的概念,对工程来说,一直是确保安全和质量的。

  在此暴露莫斌对问答准备不足,“高周转”是一个负面关键词,对公众来说意味着不顾质量快速回笼资金赚钱。

  在发言人技巧中,有大量的“不重复负面词汇”,“搭桥”、“挥旗”,“规避敏感问题深入讨论”,“专注企业关键信息”的方法,可惜,莫总没有能运用这些技巧。

  缺乏准备,忽视媒体问答的技巧,也体现在碧桂园创始人杨国强身上。

  杨总在见面会上的话已经被媒体广泛引用:

  “我也搞不清我自己,天底下最笨的人。你想想多笨,做的东西又不是自己的,钱又不是自己的,本来我可以去亚马逊河漂流,我可以跟王石大哥去珠穆朗玛峰爬山峰,我跟着大哥去爬山。”

  ”未来我的钱越多我亏得越大,因为我花掉了,我死了以后钱也不是我的。我每天都在忙,为了社会做的更好而忙,你觉得我是不是最笨,我也搞不清我自己,天地下最笨的人,是啊我真的是天底下最笨的人了。“

  与王石、潘石屹、任志强这些能侃侃而谈的大佬们不同,杨国强这位62岁的掌门人常把自己的农民出身挂在嘴边,甚至有点不善言辞。

  上一代中国企业家的谦逊风格,是企业家自身的美德,但是对新闻发布会,面对媒体和公众对实质问题的追问,美德不足以服众。

  也许,本来就没想让他在这样的大场合露面,中国企业家们往往习惯与媒体小范围唠嗑,带着满满的信任,以满满的诚心去聊,然后媒体写了自己不想看到的内容,让公关去沟通、删稿。

  我们又想起脸书创始人扎克伯格在美国国会应对议员们长达五个小时的质询时,他在桌上放的一大本材料,每个细节问题的应对口径,他在现场保持的诚恳、坚定的神情,不急不慢的语速,可以想象背后大量时间的准备和演练。

  也由此想到我们的互联网精英,成功能做到三年上市,但面对千百万公众的质疑,在媒体面前表现出的十足的学生气,引发不必要的猜疑、误解,这些,都可以用简单有效的发言人专业培训解决。

  最后再说一句碧桂园忽略媒体关系敏感性,在企业面对重大负面危机时,邀请媒体到总部,给记者送CHANEL这种奢侈品品牌礼物,以及网上流传的不能确认的媒体红包,都极其欠考虑。

  我也好奇,在号称有百名媒体参加的“走进碧桂园”活动中,是不是所有媒体都接受了企业提供的交通费用和酒店费用,有没有媒体自己承担费用参加活动,就是为了写稿时有点底气。

TAG:碧桂园 公关 安全事故

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