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单承峻:人工智能如何助力公关传播

分享按钮 日期:2018-10-29 浏览:606 来源:国际公关

  本文作者: 单承峻 Isentia慕亚信息咨询有限公司分析总监

  现如今,一提到科技对某一行业未来前景的影响,大家首先想到的就是时下最火的人工智能。确实,AI技术从其应用范围的广度以及给人们带来的期望值和惊喜程度来看,是其它众多专业化程度较高的技术所无法企及的。但是,科学技术向来是大幅提高生产力,给各行各业带来颠覆性变革,进而推动人类社会进步的第一驱动力。因此,当我们思考新技术对公关行业能够带来哪些变革与冲击时,我们不应仅局限于AI,也应该放眼于公关及其上下游产业中更广义的技术应用和创新。

  早在互联网尚未兴起的时代,尽管人们获取信息的方式主要依赖于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体,媒体情报行业业已意识到借助技术手段来提高信息处理效率的必要性,并进行了相关技术研发。其中,比较典型的技术应用包括:用于将纸媒扫描件转换成可检索文字的OCR技术、基于布尔逻辑检索将客户需求同目标文章进行匹配的搜索技术、将音视频新闻素材转换成文字的语音识别技术、多部门协同信息处理的平台搭建技术等。凡此种种,无一不是为了提升信息处理的速度和精准度,从而可以更迅捷地响应公关传播领域的各项需求。

  随着互联网的发展和普及,网络新闻媒体逐渐成为了人们获取信息的主要来源。而近些年社交媒体、公众号、移动APP的迅猛发展,令信息无论从数量上、形式上,还是来源上都有了几何级的增长。对媒体情报行业来说,技术应用从此前的提升信息处理效率的辅助手段,升级为信息搜集、处理、分析全过程均需仰仗的必要手段。

  对于公关传播行业来说,在众多必备的技术中,AI无疑将是应用范围最广、冲击力最强的技术。面对AI的巨大潜能,全球公关领域的专家学者也在思考AI的发展将会对公关行业带来怎样颠覆性的改变:是AI以人类无法企及的效率取代大批公关从业人员的工作?还是AI助力公关同仁以更高效、精准、科学的方式为客户提供ROI最大化的专业服务?从公共传播的工作内容和性质来看,无疑是后者。简单来说,AI将主要承担数据处理、标准新闻稿编写与发布等重复性的“体力”劳动,为公关从业人员节省下更多的时间用于关系建立与维护、客户化战略制定等更具创造性的“脑力”劳动,并提供基于大数据分析的更加精准、有效的决策支持。具体说来,AI的应用对公关传播行业所带来的影响主要体现在以下几个方面。

  一、优化传播内容(兼顾标准化与客制化)

  AI最强大、最实用的基础功能之一是对海量数据进行精准度相对较高的分析。随着机器学习以及自然语言处理等技术的不断发展完善,从新闻稿内容标准化和传播内容客制化这两个不同的方向上,AI均可以发挥巨大的作用。

  美联社几年前就已经开始运用AI来辅助体育新闻、财经新闻的撰写,由此带来了新闻报道量12倍的提升。同样的技术运用到公关传播领域,一篇格式、内容标准化的新闻稿也可以由软件根据所提供的素材来自动完成。

  但是只把AI用于生成标准化的新闻稿未免大材小用。利用AI对海量历史数据进行智能分析,然后基于分析结果,有针对性地为每一项传播活动的文案提供最优化的内容组合(引人瞩目的标题、核心信息点、表达方式、发言人角色等),从内容策略层面最大限度地保障公关传播活动达到甚至超出预期的效果,从而实现个性化、精准传播,这更是AI大有用武之地的方向。

  二、挖掘真正有影响力的(自)媒体

  无论是传统的公关公司,还是新兴的数字传播机构,是否拥有丰富的(自)媒体资源均是衡量其综合实力的重要指标之一。但是,就某一客户的某一次活动而言,如何从众多的媒体资源中,尤其是数量上迅猛增长质量上却良莠不齐的自媒体资源中,甄选出在目标客户群中最具影响力、与本次活动契合度最高的资源来进行合作,才是决定活动成功与否、传播效果是否达到甚至超出预期的关键。

  很多客户都已经意识到了这一点的重要性。他们不再只是关注每次活动邀请的合作媒体有多少、产生的声音份额有多大、换算的广告价值有多高。更重要的是首先关注这次活动应该同哪些(自)媒体合作,才能够使活动在目标受众中产生最强的正向影响力。例如,一家国际汽车巨头为了确保其合作(自)媒体的质量,专门设计出了一套含有九个大项、二十多个小项的媒体评分体系,邀请多方对每一家拟合作的(自)媒体进行多维度打分,最终只有总分达到及格线的媒体才可以进行合作。这一套体系方法详细、参数全面。但是,在打分中遇到的最大的困难就是很多数据项很难找到真实有效的打分依据,对于这些参数的打分只能凭经验、靠感觉,主观性极强,一定程度上影响了最终得分的客观公平。如果运用抓取技术采集每个网络媒体的精准数据,并利用AI对足够多的数据进行深度分析,则可以更真实有效地还原出一个(自)媒体的真正影响力。所分析内容包括:1.媒体的独立访客数(识别假IP地址造成的虚高);2.社交账号的真实粉丝数(去掉僵尸粉);3.文章的真实阅读量(动辄10万+的阅读量,是真实的吗?);4.文章的真实互动量(转、评、赞);5.文章内嵌链接(导向客户官网或活动页面)的点通率。此外,还可以对媒体发布的历史消息及其互动内容进行全面的分析,确定是否同当前活动的传播内容有很高的契合度,由表及里地甄别出能够给活动带来最佳宣传效果的(自)媒体来进行深度合作。

  三、早期危机预警助力危机公关

  危机管理是公关传播人员最不愿意面对但是又必须面对的挑战,但同时也是最能体现公关团队的价值和能力的机遇。通过AI技术,对海量的同行业(或相关产业)的负面报道进行梳理、分析,可以在实时进行的舆情监控中及时捕捉到危机事件即将发生的先兆并进行预警,令公关团队可以第一时间开始应对;若应对及时有效,可以避免危机的发生。一旦负面事件的严重程度导致危机已经不可避免(例如近期爆出的不合格疫苗事件),无论是主流媒体还是自媒体上的声音都已铺天盖地,危机有全面爆发之势,那么同样可以利用AI对报道进行深度内容分析,提炼出新闻报道中的核心信息点、自媒体评论中的核心关注点,并结合海量历史数据,提出最佳的危机公关方案;针对核心信息点和关注点,利用新闻通稿、官网官微等形式有的放矢地进行回应,以最大限度地掌控危机的走势、降低危机给品牌形象带来的负面冲击。

  总的来说,利用AI助力危机管理主要体现在以下几方面:1.危机早期预警;2.危机规模预测;3.重要时间节点、动向预测;4.建议回应的信息点和时间点;5.遴选最佳媒体渠道、KOL;6.捕捉虚假夸大信息。

  四、描绘目标客户(受众)画像

  公关传播活动的核心是:将正确的信息、在正确的时间、通过正确的渠道、传递给正确的人。AI通过机器学习和自然语言处理技术对社交媒体的相关内容进行大数据分析,可以提炼出品牌目标客户的特点和习惯,进而描绘出不同品牌产品的目标客户画像和宣传活动目标受众的画像,并针对目标客户(受众)所具备这些特点和习惯在接下来的传播活动中进行更精准有效的宣传,从而提升活动的总体产出和效果,提高客户转化率。

  五、传播效果前期预测及后期评估

  从上述AI对公关传播领域四个方面的正向影响不难看出,想要让AI更好地服务于公关传播,就必须首先运用AI对公关传播方方面面的海量数据进行智能、深度分析,这才是AI助力公关传播的根本。基于大数据(包括当期活动的成果数据、客户自身的历史数据、对标友商的相关数据、行业趋势数据等)的分析结果,AI还需要进一步提炼出具有指导意义的洞察和具有可操作性的建议,甚至对建议的活动策略所能产生的传播效果进行量化预测,为接下来的公关传播策略与活动提供精准、可靠的决策支持。每一次活动结束后,新产生的数据成果同样需要被纳入AI分析体系中,充实基础数据量、校正AI前期的分析判断,再为下一阶段的公关传播提供决策支持,从而形成一个端到端的闭环体系,自动强化AI对公关传播工作的提升效果,这也符合机器学习的规律和要求。

  毋庸置疑,科技的迅猛发展必将推动包括公关传播领域在内的各行各业飞速发展。公关企业建立自己的技术团队、利用AI等新技术为客户提供高效的一站式服务和创新的用户体验也是大势所趋。技术应用通过提升传播效果评估的准确性推动了公关活动的定制化程度和精准度,进而提高了客户的满意度。然而,公关传播毕竟还是一个以人为本的行业。无论AI将来会发展到多么智能的程度,无论AI将能够替代人类从事多少种不同性质的工作,人的智能(不是“人工智能”)、人的创意、人的思考、人的信任、乃至人的温情是无法被冷冰冰的智能机器所取代的。愈发强大的AI和依旧创造力无限的人进行完美结合,才是公关传播行业在科技日新月异的时代应有的发展方向。

  撰文:单承峻 Isentia慕亚信息咨询有限公司分析总监

TAG:人工智能 公关传播

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