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中国企业如何利用公关进行海外传播

分享按钮 日期:2018-11-06 浏览:502 作者:曹越 来源:《国际公关》杂志

  笔者拥有超过20年的国际公关传播行业经验,近10年长期关注和服务中国科技企业出海,致力于为企业建立全球公关传播体系和策略。曾作为中国顶尖科技巨头的海外传播公关公司项目总负责人,管理企业在北美、欧洲和亚洲的十余个市场的公关项目。长期的一线传播工作和众多的行业涉猎,积累了丰富的海外传播观察体会和经验心得。

  “你们公司出海了吗?”这样的对话,近年来在中国科技企业的市场传播圈里渐成颇为流行的话题。在全球经济一体化的大背景下,中国逐渐变成世界经济发展和科技创新的引擎。全球看中国,让中国企业有更多机会将自己的品牌和产品展示在世界舞台,面对文化迥异,经济基础、消费习惯完全不同的世界市场,如何与全球的合作伙伴对话,如何向世界各地的消费者讲述自己品牌的故事,这确实是中国企业首要考虑的问题。但是,面对西方的商业传播密码和游戏规则,中国企业,你真的准备好了吗?

  “道”非“术”,海外传播从来都应是统领企业出海的“头部策略”

  很多中国企业在海外传播这件事上,抱着临时抱佛脚的态度,为了配合公司融资,或是领导在海外的某次演讲颁奖,就急着联络公关公司,“我希望下个月在《纽约时报》上刊发文章,宣传一下我们公司”,或者“我希望《华尔街日报》给我们老板做一个专访”云云。在笔者多年来与企业的接触中,这类需求真的是不胜枚举,除了耐心地和企业传播负责人解释沟通,更多的是苦味杂陈在心中不断沉积。诚然,中国企业的敢想敢为、快速反应,向来是欧美企业所不及的,英文中“aggressive”一词恰恰是对中国企业进取上进、乐于竞争、快速发展最好的诠释。可是从另一个角度看,公关传播是一个找准传播对象,设计传播话术,选择传播通路的过程,当文化背景规则情境完全不同时,这一切都要慢下来,先行思考斟酌,而这些判断和推动,一定要由企业的CEO来主导和推动,才有可能真正落实。这完全不是企业公关部可以真正揣摩抑或是调动得起资源实施的。笔者在过去的两个月中就曾遇到数个这类的服务邀约,初步接洽后发现,企业海外传播部门完全是因为领导一句“你们配合做点海外公关吧”的话,就开始和公关公司接触下达brief,但是当你想进一步了解企业海外发展的策略、业务模式、海外市场优先级选择,海外团队情况等进一步的深入问题时,显然企业公关部完全没有概念。当然,这也不能归责于传播团队,大半情况是企业领导人在海外传播这件事上也没有充分的思考筹划,那样一切在实施层面就变成了纸上谈兵。演变成公关部想做不知如何做,公关公司想帮不知如何帮的局面。甚至会出现让公关公司在国内团队写一个覆盖东南亚的传播方案的奇怪诉求。公关行业“策略”一词是提及率最高的,而在海外传播中,最怕的就是空谈策略、空想策略,东南亚十余个国家,新加坡的媒体特点和日本的媒体习惯完全不同,泰国最热门的代言偶像永远不是香港的团队可以隔海搜出的,没有真正一张报纸包打天下的外媒存在,这些海外传播规则和实操上的问题,身处企业内部的公关团队一定要理解。

  所以,企业当你向公关公司邀约所谓海外传播策略的宏篇大论时,请先分享自身清晰的“头部策略”。

  先“修”身,再“养”性,准备充分再开门

  企业在筹划海外传播时,要把握建立专业的海外传播团队,以及完善内部沟通流程和配合机制两个关键要点。中国海外传播历程较短,真正有海外公关实操经验的现成人才并不多,笔者认为在选择海外传播人才方面就要不拘一格,更为看重人才有良好的海外视野,对海外文化保有高度好奇心和兴趣,乐于沟通和团队协作,当然还要具备优秀的外语技能,再辅以一定的传播行业相关经验,就是好的海外传播苗子。找到人才组建了团队,第二个更为主要的挑战,就是企业内如何为海外传播团队设置职能和空间,与研发、设计、产品、服务等团队进行对接和合作。笔者曾经遇到过较为极端的例子,企业海外传播团队让公关公司帮忙做一款即将在海外主打上市的产品的传播策划,临近上市前一个月了,企业自身的公关部还没有从产品部门拿到任何产品信息,这让外部公关公司真是哭笑不得,无米之炊如何去做。如果企业内部沟壑万千,再有思想的外部团队也无法插手真正解决问题。

  修好身,再养性。那就要求企业要有开放的心态和胸怀,在出海这件事上,放下自有的优越感和成就感,对海外的未知存敬畏,对传播的专业怀信任。举个例子,海外媒体不存在中国广为认知的所谓“媒体关系”一说,外媒记者的专业性普遍较强,相对也更独立,企业万万不能抱着“外媒有什么特殊,做个媒体活动给个车马费就能搞定”这样的思维,那样不但不能和外媒建立专业的合作关系,弄不好会出大乱子,给企业品牌形象抹黑。在每年美国CES展会前夕,笔者都会接到很多类似这样的诉求,企业从来没有在海外有任何声音,海外认知几乎为零,但是想通过一个展会期间的发布会瞬间引起起外媒关注,一般这类需求都会被专业的国际公关公司婉言谢绝。外媒需要真正好的内容和新闻点触发其兴趣神经,那样非但不用花一分钱,反而会收到很好的报道效果。如何做到这一点,就需要企业能够将“窗户开得足够大”,那样才能真正接纳外媒的深刻话题和视角,让媒体走进企业,建立开放坦诚的沟通渠道,即便是敏感的甚至负面的话题,西方的文化习惯趋于更加直接而非含蓄,直接意味着坦诚无私,进而呈现好的企业责任,而犹抱琵琶半遮面的态度,会激起外媒更大的探索欲,反而适得其反。

  先用公关传播把对接海外的窗口打开,再推开进军海外市场的大门,这才是国际化的正确打开方式。

  选择海外传播伙伴,既是“外脑”,更要“落地”

  企业做好了充分规划,需要选择合适的海外传播合作伙伴。目前中国市场上,国际主流的知名公关公司均已悉数入场,大家各有秉承的优势领域,擅长的服务门类,以及不同的侧重市场。这里明智的选择策略应该是,“没有最大最强,只有最合适最匹配”。国际公关公司的世界排名第几,全球有多少个办公室,这些基本上说与企业海外传播并无实质关联,企业需要考量的是公关公司的优势业务领域和全球积累资源与自己所处的行业是不是一致,与其牵手会不会给自己的出海进程带来切实价值。还有一个重要的考量维度,国际公关公司普遍存在因为各个片区各个国家办公室的营收独立核算,这样就潜在形成了资源和人力调配的壁垒,如果以其中国团队作为对接企业中国总部的“HUB服务总枢纽”,那其中国团队能调动多少海外办公室的资源,中国有多大话语主导权,这将直接影响海外一盘棋的战略实施。在这背后,是这家国际公关公司全球发展运营策略中,身处美国或者欧洲的总部是不是真正了解中国市场,是不是匹配中国企业快速动作的特点制定了特殊的配合服务机制,其中国团队在其全球战略布局中所处的位置。这看似是国际公关公司自身经营的策略问题,实则是切实反映在其客户选择和客户服务上的根基背景和原因,非常需要企业在选择合作伙伴时认真探索和分析。笔者近年来所服务的霍夫曼公关能受到大量的中国科技企业出海的青睐,这也和上述分析完全吻合,本身霍夫曼总部位于美国硅谷腹地圣何塞,科技创新基因和硅谷文化让其从诞生第一天就以专注科技行业,拥抱变革创新作为明确的定位和特点,30年全球历程在科技的各个细分行业不断积累,切实了解科技行业企业的挑战和需求。相比其他国际公关公司,其独立公关公司的属性和“ONE team”的运营哲学,也让其尽享更加扁平化的区域运营模式和家族文化注重传承积淀带来的利处,一个电话或者邮件就可以将中国客户在北美或者亚太市场的传播诉求布置给相应的兄弟团队,没有办公室之间的预算纠结和资源分配扯皮,这大大提高了帮助客户实施全球化传播的落地灵动性。另一方面,霍夫曼中国在其全球战略布局占有重要战略地位,公司数年前就把助力中国企业出海作为重要的目标业务,利用自身硅谷经营多年的行业,人脉,资源优势,聚焦中国科技企业出海的多元化需求,为客户打通中国企业进入美国硅谷的通路,提供从品牌、传播、资源、人脉等一揽子直通服务,这对客户企业的品牌国际化以及业务海外落地无疑是巨大价值。霍夫曼新进签约的一些中国高科技企业出海,均是以中国团队对接客户中国总部制定总体传播信息口径和策略,美国团队对接客户海外团队制定落地媒体策略和适用于西方受众的内容,这样高效的“双对接”模式来帮助客户实现成本效益最大化,切实将海外传播做出效果。

  专注所以专业,灵动才能高效,企业认可国际公关公司的价值,才能创造双赢。

  撰文:曹越,霍夫曼公关中国总经理

TAG:中国企业 公关 海外传播

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