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在中国从事公关行业给我的十点体会

分享按钮 日期:2017-09-15 浏览:566 来源:LinkedIn(领英)

  作者Kristopher Spencer,万博宣伟高级总监,拥有超过17年企业传播与媒体关系经营的资深经历,其中有12年一直在福特汽车公司与通用汽车公司工作。

  我来中国从事公关行业已经一年有余,我可以告诉你,中国的工作方式和西方不同,甚至和东南亚都不同——在搬到上海、为多家汽车公司负责内容开发工作之前,我曾在东南亚工作过一段时间。

  在上海这样的超级城市生活和工作,自然无法代表整个中国的情况(就像纽约不能代表整个美国一样),但中国的公关做法和媒体趋势的确令人大开眼界!

  下面是我总结出的10条重要结论:

  1. 移动互联网是重中之重——虽然中国接入万维网的时间较晚,但通过掌控移动互联网平台和应用,中国很快赶超了西方国家。更令人震撼的是,中国互联网用户有95%用移动设备上网;那就相当于6.95亿人。这也就是说,中国的14亿人口中,有一半用移动设备上网。大约有80%的用户订阅公众号,现在的公众号数量超过100万,其中1%是新站点。超过40%的用户依靠微信来获取新闻。换而言之,如果要在中国传播信息,首先就要考虑移动端。

  2. 微信和微博是主要阵地——大多数人都知道,中国国内用不了Facebook和Twitter。在这种环境下,腾讯的社交媒体平台微信迅速崛起,得到了中国80%互联网用户的使用。用户可以发送即时讯息、分享个人生活,还可以用微信电子钱包——“微信支付”买到几乎所有东西。根据最近一个季度的报告,微信月度活跃用户达到9.38亿,即将超过10亿,其中超过7,000万用户来自中国以外。另外,中国微博平台——新浪微博的现有用户人数比Twitter的还要多。也就是说,在中国进行任何公关宣传活动,都必须包含针对微信和微博的战略,而第一步就是要搭建品牌/公司自有平台。

  3. 不要认为中国人依赖社交媒体是理所当然的——尽管微信月度活跃用户突破10亿大关的势头锐不可当,但微信的成功秘诀中存在一个显著缺陷。根据新榜对131个公众号运营方开展的调查,2017年,公众号的文章阅读率和粉丝增长率明显降低。大约39%的公众号文章阅读率降低;仅28%的公众号有所增长。公众号粉丝数量的下降趋势则更为明显。发文章而损失粉丝很正常,不相关的低质量粉丝会自然而然地取关公众号,而在另外一方面,你会获得因为最新发布的文章而受到吸引的新粉丝。但净减少是说明你的内容质量可能过低的明显信号。对于品牌而言,这就意味着你在为公关和营销寻找意见领袖时,不能只注重粉丝数量。选择关键意见领袖(KOL)时,阅读量、阅读率和用户参与度等指标要重要得多。

  4. KOL的参与会吸引更多注意,但成本较高 ——KOL(关键意见领袖)是在中国有很大影响力的社交媒体意见领袖。KOL包括传统明星、“网红”、撰写产品评论的博主,以及小型媒体公司做的“自媒体”,后者常常由前新闻工作者或在任的新闻工作者运营,发布有关小众话题的文章。还有特定行业的KOL,例如拉力赛赛车手、《汽车之家》编辑王涛。这些行业专家每发一条微博,大约收费1,000到10,000元人民币。公关宣传活动常常需要利用KOL,也就是“合作宣传”,这明显是“付费参与”,但我们必须根据内容的性质选择KOL,而不能只看受众数量或价格。

  5. 自媒体很重要——微信上许多最受欢迎的频道都属于传统国有媒体,例如中央电视台和环球时报,这些频道的设计目的是为原始平台导流。但在另一方面,有许多新闻工作者都离开了传统媒体,开设他们自己的媒体平台。这个趋势常常被称为“内容创业”,也就是前传统媒体新闻工作者(或自媒体)通过在多个平台上传播内容而获得事业成功。这些平台包括微信、微博、类似YouTube的视频分享平台优酷,以及播客网站喜马拉雅FM。“自媒体”这个词的意思就是自己的媒体。因此,传统媒体和自媒体对任何公关宣传活动的成功都非常重要。

  6. 目前,传统媒体仍然很强大——即使是在自媒体领域,传统的免费媒体仍然有很大的影响力。中国大约有2,000种报纸、将近10,000份杂志和期刊、超过2,300家电台、4,000家电视台、两家新闻机构和320多万个网站。目前,中国的媒体产业整体处于中长期“繁荣阶段”,新媒体消费不断扩大和移动技术更新都是背后的驱动因素。尽管如此,传统媒体,包括报纸、杂志和广播,仍然在快速缩水。2015年,报纸总销量下跌41%。

  7. 新闻价值是报道的关键——从我个人角度来讲,在泰国从事公关工作之后,再来中国从事相同工作,需要进行很多调整。在泰国,软性的专题报道(例如“消费者小窍门”报道)也会得到传播,因为出于各种原因,泰国媒体非常看重内容的质量,而不会过于看重报道是否属于严肃新闻。但在中国,媒体对严肃新闻以外的内容几乎毫无兴趣,因为他们没有在出版物上放置这些内容的时间或版面——有时候这和西方媒体差不多。品牌/公司内容需要具有新闻性,因为媒体每天都会收到大量需要他们注意和报道的新闻稿。例如,如果新闻报道深入介绍汽车制造商为提升燃油经济性而对最新款SUV采取的各种减重措施,那就最好做一场线下媒体沟通会,而不仅仅是一篇新闻稿,但即便如此,这个报道也很难吸引最受追捧的汽车媒体。因此,要有新闻价值,或者至少要值得注意,才能获得媒体报道。

  8. 内容仍然是核心,但需要引人注目的图像内容才能真正出奇制胜——品牌在新媒体平台上讲故事的时候,重点肯定要放在图像内容上,特别是在预算允许的情况下,巧妙地利用HTML5(H5)视频格式。在帖子中使用视频时,最好嵌入从视频中剪辑的简短gif图片文件,作为内容的预览,这将促使用户点击视频。鉴于发布优质内容的重要性,需要指出的是,2017年,微信公众号平均每月发布的文章数量减少了7篇,部分原因是内容创作者花更多时间精力制作更高质量的文章,而不仅仅是关注数量。

  9. “一带一路”带来大量公关机会——中国的“一带一路”计划是中国对于全球经济发展的愿景蓝图;是21世纪的丝绸之路。对于在所涉地区开展业务的公司而言,“一带一路”计划带来了大量公关机会,而获得媒体报道有助于促进未来的投资。虽然“一带一路”主要惠及基础设施开发公司、应对自然资源问题,但中国的汽车制造商似乎也从这项计划中获益。对汽车行业而言,中国公司和跨国公司的公关团队需要审慎思考“一带一路”项目的传播方式和和传播受众,“一带一路”相关传播的最佳战略是将传播放在中国境内,因为中国媒体会将这种参与视为有利举动。

  10. 中国汽车制造商已经放眼美国市场——根据近期一篇报道,菲亚特-克莱斯勒可能会被一家中国汽车制造商收购。就在不久前,这种意图还会被人嗤之以鼻。但现在,情况已经大不相同。而公关战略将成为关键,因为舆论一直在提及各国之间的贸易战争。许多中国汽车制造商都在本土市场赚得盆满钵满,并且热切希望进入美国市场。此外,许多中国汽车制造商都曾与先进的美国和欧洲汽车制造商成立合资企业,并从中受益良多。毫无疑问,中国汽车制造商有能力打进美国市场,并在美国取得一定程度的成功。但尽管如此,他们将需要调整公关策略和品牌塑造计划,以便吸引西方媒体和受众。部署适当的传播团队来引导进入美国的中国公司,必将帮助他们实现“美国梦”。

  (数据资料来源:ChinaInternetWatch.com,Statista,WalktheChat,Forbes,Sixthtone.com,FoxBusiness 图片来自网络)

TAG:公关行业 媒体 移动互联网

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