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40条公关实操定律

分享按钮 日期:2017-10-10 浏览:452 作者:大帅 来源:微信公众号:大帅聊科技

  编者注:商场如战场,公关就是战场的重要组成,作者大帅是位十几年公关行业的大咖,本文是他多年公关实操经验的总结,非常到位,非常实战,正所谓拳拳到肉,刀刀见血。

  01

  绝大部分人对“公关”这两个词都持有负面看法,实际上这也没错

  从公关这一行业的标准意义上理解,公关有点像律师,利用一切蛛丝马迹或者可能存在的东西扩大自己的优势,同时在被动情况下减少损失,这本无可厚非。

  只不过,在很多时候从业者是否会睁眼说瞎话——如同律师伪造证据——决定了公关行业的整体口碑。

  很可惜,很多公关人故意、或者受限于自身水平,导致了外部人士对这个行业里的人有一些“偏见”。这跟通常很多人认为这种偏见来源于《公关小姐》这部电视剧并没有太多关系。

  02

  公关是否必须存在

  坦白来说,作为十年从业者,对于公关的前途,实际上我自己也并没有考虑的十分清楚。

  如果说公关是公司一个必不可少的职能部门,似乎它又没办法像行政部、财务部那样特别存在的必要;但是如果要说公关没啥卵用,似乎也不合情理,一旦公司出现什么舆论风险,公关似乎还是需要准备舆论监测、对外发言等等的东西。

  所以,在这种不确定中,我个人认为公关其实更多的偏向于一种意识,这种意识需要广泛存在于产品研发、市场推广之中。这种情况下,作为公关人就需要去尽可能多的了解一些新的技能,比如最基本的产品和市场等待的一些知识,这样才能在最大程度上应对一些变化。

  03

  公关行业三大要素,舆情、内容和渠道

  在很多公司,除了舆情之外,内容和渠道通常是分开的,也就是我们通常见到的策划和媒介。

  对于这种分工,我个人其实是不太赞成的,一个不懂内容的媒介,凭什么能够和渠道有畅快的沟通,同样,不了解渠道的策划,它是否能够完成适合这个渠道的内容……

  公关越来越多需要的是综合能力,如果仅仅作为其中一环,那么奉劝你尽快熟悉并且了解其它的两个领域。我并不认为只了解一个要素的人会是一个好公关。

  04

  通常情况下,公关会兼顾两头,公司和舆论

  公关的价值在于能否在舆论导向中融入对公司有利的声音,包括但不限于媒体的报道倾向、用户的评论声音。

  这里,对于公关人要求最高的无疑是要判断舆论的走势,这可以说是公关人最基本的素质。如果连最基础的舆论预测和判断能力都没有,基本上可以断定公关无论做什么都只会打酱油了。

  05

  公关时机把握非常重要

  往往很多公司都只注重事情发生之后的舆情分析,却往往会忽略之前的舆情判断,这会直接导致公关无意间就会很多机会。在舆论走势的关键节点作出关键的动作——官方发声或者第三方媒体证言,或多或少的都会改变一些舆论的走向。

  所以,对于很多重视公关的公司而言,公关绝对是属于一把手工程,公关没有办法也没有机会在层层汇报后还能获得好的结果。这一点对于公关从业者来说,能否第一时间卷入领导一起应对就显得至关重要。

  06

  公关需要精准的判断力

  对于一个新的case,公关人需要对其进行一个基本的行业判断,它究竟是属于“硬货”还是“软货”——硬货指的是本身就有足够的关注度和新闻点,软货则是需要寻找到不一样的东西甚至强推。

  当然,大多数时候并没有那么多有硬货的case,这就需要公关人找到巧妙的策划点,并且准备好适合的资源去推。对于软货,有时候,如果没有做好相应的准备,需要花200万的资源哪怕花了199万都等于零。

  07

  公关的途径

  一个好的内容往往能节省几十万的渠道费用,这一点都不夸张。这要求内容能否引发舆论回声。通常情况下,公关有造热点和蹭热点两个途径。

  前者要求在内容策划时有着非常大的引爆点——过去叫新闻点,这种情况往往可遇而不可求,后者则是一个常规操作,在于技术上是否能够达到,一张好的海报、甚至短短的几句文案都能够达到效果。

  08

  如何挖掘引爆点

  对于有硬货的case,很多时候只要平铺直叙,抓住关键点自然就会引发舆论跟进。比如苹果新品上市,基本上不会做太多多余的动作。而对于没有硬货的case,你需要在每天多如繁星的舆论声音中尽可能的吸引注意力,那么你就需要足够的巧妙。

  这里是否有秘诀或者手册?没有,真的没有,需要一定经验的积累。但是,有一条最基本的原则需要清楚,猫捉老鼠不是新闻,只有老鼠咬猫才会有人关注。

  09

  公关行业的选择

  媒体的多样性促使公关在内容上有了更多选择,之前公关只有写稿、发稿,但是现在,还有海报、h5和官方发声平台。如何能够将这些更多的平台整合在一起形成聚力,这需要一些功夫。

  但是,在合适的时机选择合适的内容方式,这大多数时候靠的还是公关人自身的喜好,并不会拘泥于什么形式。毕竟,对于公关人来说,你想要表达什么比你采用什么方式会更重要。前者是道,后者是术。当然,经验丰富的公关人能够在不同的时候应用到最佳的形式,这需要积累。

  10

  硬货带来更大的价值

  闭眼想想,有哪些好的公关内容可以“一箭定江山”?基本上寥寥无几。很多时候公司领导会说,“不用那么多,一个好的内容就行”,好吧!如果这是一个非常硬的内容,当然一条就可以产生很多自主跟进。

  但是,一旦本身事件就没什么的硬货,这基本上就等于一口唾沫吐到大海里,基本上找不到。稿海战术虽然算不上什么特别正面的词汇,但是如果没有那么多内容,你指望着谁看得到,又能指望着哪个媒体跟进呢?

  11

  “做一条刷屏的内容”,这基本上成了公关从业者最怕听到的话了

  如果你听到这句,有三种做法,第一种,你真牛,真的能一鸣惊人;

  第二种,去买KOL、媒体的朋友圈,打听一下老板朋友圈都有谁,让他转发;

  第三种,说服你的老板,告诉他,刷屏可遇而不可求,而且刷屏本身受限于微信朋友圈相对私密的分享机制,并不能算是一个标准的KPI——它取决于你的目标人群,老板看到的,不一定是你想要看到的人看到的。

  简单评价这三种方法,第一种几乎没可能,还没做就知道要刷屏,呵呵。第二种操作简单,就是贵,当然没啥效果。第三种,你需要去锻炼,作为公关人,如果你说服不了你的老板,那么你又怎么能保证你的内容可以影响到媒体和用户。而且,一旦你无法说服你的老板,那么日后你将会频繁面临着类似问题的困扰。

  12

  公关直接对用户传播,这是不是一个伪命题

  大致上来说,不是!从最初的公关理论开始,公关就定位于“TA说”,这个阶段下,公关大多时候要依托媒体发声,公关影响的更多的是媒体。

  但是,随着微博、微信等等更多公司官方平台的出现,公关可以绕过媒体直接对用户发声。而且从内容角度来说,公关内容可以分为行业、财经、技术、营销、民生、攻略等等各种类型,其中很多东西都是针对于用户的传播。

  13

  最常用的传播会分为行业传播和用户传播

  要了解,行业传播一般是背书性质的传播,起到让他人背书的目的,通过此可以让人知道整体的公司战略、目的,以及一些背后的想法,故这是行业传播的根。而对于用户传播,一般是在这个大行业的基础上,去做一些“花絮”式的内容。

  比如最简单的,一个直播平台做一轮传播,对外将一些自己的补贴战略、发展规划、行业生态想法就是行业端传播;而对于某个主播进行包装,传播一些花絮、八卦则就属于用户传播。一个要注意的东西,对行业端传播,需要平铺直叙,越直接的让行业了解你的想法越好;而对于用户端的传播,你要让用户认为你好,并不是你告诉用户你好,越直接越容易引发用户反感。

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  公关不可为的事情

  在唯KPI驱动的时代,衡量一次传播是否有价值,就是看关注度。但这里面有一个基本的原则,那就是一定不要做对品牌不利的行为。

  这需要一个基本的舆情判断,判断这件事情之后会紧接着出现什么样的反馈,千万不要给自己挖坑。举个不太恰当的例子,如果想火,策划CEO裸奔怎么样?

  15

  公关行业的渠道

  即便现在媒体已经不像之前那么强势,公关行业的渠道依然没有那么容易。很多人会认为钱能通路,但往往钱能买到的渠道都不是最好的渠道——好的渠道一般会爱惜羽毛而对于商业行为格外谨慎。这个时候,能否撬动渠道的积极性,寻找到双方的共赢点,可能并不需要花太多的钱。

  比如我们常见的很多公司进行大数据的报道,往往能吸引很多媒体关注,因为大数据对于公司和媒体来说就都属于双赢的行为。毕竟从根本上来说,公司和媒体其实都需要的都是关注度。

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  公关渠道的分类

  现在媒体渠道有很多,通常时候我将其分为四类,官方渠道、传统媒体渠道、新媒体平台和自媒体渠道。

  官方渠道指的是自己的渠道,比如官方微信、官方微博,现在可能还需要一个官方头条号等等;传统媒体渠道指的就是最早时候的报纸、电视等等;新媒体平台指的比如像是今日头条、虎嗅、钛媒体、爱范儿等等在内的新锐媒体;自媒体渠道更多指的是微信公众大号、微博大号、知乎大号和各种大V。分清楚这四种,在做传播时才能够去做精准的内容匹配,并且采用不同的沟通技巧进行沟通。

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  媒体等级分类永远都是一个公关人必不可少的功课

  对于不同类型的媒体,一般情况下还是要分为ABCD四类。这种好的习惯可以让你更有效的去维护媒体。毕竟对任何一个人来说,它能够影响和接触到的人都是有限的,不可能一个人就能完全Hold住所有媒体。

  比如A类需要经常见面沟通探讨一下,B类是偶尔打个电话、微信互动,C类让它知道你,D类就节假日互动。这种分类同样没有定式,根据个人习惯去做就好。

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  公关和媒体同样重要

  在与渠道沟通时,千万不要让他认为你只是一个跑腿的小孩。如果给对方建立了这样的认知,那么基本上你以后在沟通时都不会拥有任何话语权。一条被说烂了的准则,公关和媒体是平等的。

  所以,需要你有一些干货,能够让对方对你不敢轻视,同时你需要表现出你的自主权,以防止他一旦跟你的领导联系上之后就对你肆无忌惮。

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  和记者建立良好关系

  要知道,写稿子的人可都是记者,媒体高层很多时候都不会管那么细的东西。维护高层,通常时候只有在面对重大危机公关或者广告投放时能用到,一般情况下,你不可能因为一点点小事就去动用媒体高层。

  但是记者很多时候的一些描写细节,一些些有意无意的倾向,很可能就会给你带来很大的效果或者造成很多的麻烦。建立起记者的关系圈,并且能够影响到他们至关重要。

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  需要有自己的核心媒体圈

  注意,是自己的,不是公司的。这些核心媒体圈能够帮助你在完成公司任务时更加的得心应手,更多的还在于你能够建立起你更多的个人品牌,从而在为你的雇主提供品牌加持。

  这并不是说你要抓住媒体关系不放,或者不去分享,而是这种媒体关系,更多的时候都是人跟人之间的感情,很难让媒体对一家公司产生感情。

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  不要因为你是BAT就高高在上,动不动就做媒体封杀或者吵架。

  记住,在这个圈子里,没有敌人。大家同样是为工作服务,有时候可能立场不同,带来一些伤害,但你需要有足够的心去包容这些东西。记住,在这个圈子里,一个仇人带来的效果可能会毁掉你全部的付出。因为,对于任何一个事件,媒体都可能从任何一个角度去解读,媒体只需要关注度就好,而你却要防范由此引发的公关危机。

  22

  了解最基本的媒体传播规律

  就现在来讲,媒体的传播一般是从微博、朋友圈、秘密等社交渠道爆料开始,接着会由灵敏度更强的门户类媒体跟进报道,接着会由自媒体人去做浅层次的评论,再接着公信力更强的纸媒会进行进一步的深挖报道,紧跟的则是自媒体根据这些深挖内容作深度跟进,最后由杂志类媒体进行深挖、盘点、定调。在整个过程中,通常是传统媒体去做采访、挖内容,而自媒体大多是外围评论。所以,在传播时,你需要想清楚你要在哪个环节发力。

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  10w+有时候并没有想象的那么好,不必刻意追求

  找一个营销号,可能内容很容易就10w+了,但是它带来了多少影响力,恐怕没有多少。10w+只能代表阅读数——有时候还可能是假的,并不能代表一切。用户评论、口碑、行业观点等等,这些都和阅读数同样重要。

  24

  介绍几个常用的媒体

  行业端媒体财经、中企、虎嗅、钛媒体、36Kr,这些媒体的正面报道可能会让公司获得更多的行业背书,用户端媒体恐怕无有能出今日头条其右。建议之前花大力气做微博、微信公众号的公司,可能要尽快启动今日头条官方账号的运营了。在那里,你可能会有更多你的活跃用户,也能够获得跟你的用户深层接触的好机会。

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  运营性公关的重要性

  前面说过,公关需要作为一种思维融入到公司的各个部门中,其中运营恐怕是和公关接触最紧密的地方。如何将公司业务中既有的内容作为公关传播的话题点,就需要长时间的运营。尤其是对于很多做内容分发的平台,将自己的优质内容打包出去进行包装,这就是最好的运营性内容。把自己当成内容主的经济公司运营,本身就是在提升平台的影响力。

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  在现在的舆论环境下,公关的言之有物已经成为了不可或缺的东西,这里的物,更多的需要公关去做一个内部的“记者”去挖掘。比如技术要挖掘出自己公司先进的技术理念、比如产品要做产品经理用户思维的包装、比如人力要做公司福利政策的传播、比如运营要挖掘用户价值的东西等等。还是要公关融入和参与到公司业务的各个环节中,并且保持足够的公关敏感性。

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  我对危机公关的看法

  说一下危机公关吧,恐怕这应该是大多数公关从业人员都可能面对到的情况之一。这里就先不说预防比事后处理更关键的废话了,分享一点经验,之前我把它总结为危机公关处理的“三三制”法则。第一个“三”指的是要在处理前做三个预测,分别是弄清事实情况是什么、判断这件事究竟触犯了什么、是否有竞争对手或者外力干扰。事实是一切的基础,如果危机公关的处理者连自己都不清楚事实是什么样,如何处理就无从谈起,只能是乱上加乱。弄清事实之后,就要看这件事发生后究竟触犯了什么,优先级上依次从法、理、情三个点去看。是否触犯了法律,是否没有触犯法律但是从道理上看不合适,更或者前两者都没有触犯,但有违人情,之后再制定不同的处理办法。最后要看的才是是否有外力干扰,这里有一个注意的点,一旦危机公关发生,任何外力能够影响的只能是影响范围和扩散速度,很少能够影响事实本身。这些做完之后,再来看第二个“三”,在第二个“三”中,首先你需要做舆论分析,究竟这件事扩散范围和影响力多大,之后进行相应的决策。千万不要把一个小的危机公关处理成一个大的危机公关,这是前提。其次是考验你的统筹能力,将所有相关的人拉在一起,老板、法务、产品、技术、售后等等,先做决策,并且将能够补救的事情做好。最后需要做的是平息舆论,官方发声道歉?寻找正面声音做舆论对冲?在业务上进行补救修改并且给用户福利等等。从我从业十年的经历来看,基本上按照这个三三制处理,不会出现太大的问题。

  28

  当然,危机公关的处理也并非是那么简单,其中有很多细节仍然需要注意。比如在官方发声这一环,究竟是业务侧发声、还是公司层面发声、更甚者是领导人发声,这些都是要考虑的。见过很多公司,面对危机公关,上来就是公司一把手微博回应,一上来就把路堵死了。一旦领导人发声不能平息众怒,完全没有回转余地。

  29

  危机公关处理中,态度非常重要。

  由于微博等一些社会化媒体的流行,很多公司喜欢用“调侃体”进行危机公关的回应,我在这里其实并不提倡。在危机发生时,公众最关心的莫过于公司的态度和处理措施,使用调侃体的风险在于,如果水平很高自然锦上添花,但是一旦水平不够,很容易引发舆论的二次反弹。需要注意的是,危机公关的处理最重要的是平息公众愤怒,并非是借此获得无心插柳的效果。

  30

  公关行为:套路大过策略、策略大过内容、内容大过渠道

  在任何的公关行为中,都是套路大过策略、策略大过内容、内容大过渠道。在危机公关的处理中尤甚。很多公关从业者容易本末倒置,认为渠道管控重要,这是大忌。在现在的舆论环境下,自媒体蓬勃发展,风吹草动很容易就能够撩动公众的神经,不要妄图压制。

  31

  危机公关请做好亲自上阵的准备

  合作方在危机公关的处理中,究竟能起到多大作用。依照经验,能起到的无非是策略建议和事后处理协助。一个事实是,危机公关发生通常都是突发性的,合作方很难有足够的敏感性,同时,也很难有那么快的反应速度。毕竟,如果是公司里的人都没搞清楚的情况下,指望另一家公司的人弄清楚,基本上很难。所以,危机公关发生后,第一时间找合作方处理,自己当甩手大爷的,可以断定,完了!

  32

  如何选择公关公司?

  如何选择公关公司,对于很多甲方公关来说恐怕是一件大事。现在,很多公关公司面临的一个情况是“老的老,小的小”,对于很多成熟的公关公司,很多骨干经过多年拼杀,早已经退居二线,或者升职,或者不再一线干了,而通常干活的都是一些刚入行的新人。所以,不要迷信那些老牌子的公关公司,除非你给的钱够多,能够撬动核心骨干为你服务,毕竟对于公关公司来说,盈利才是第一目的。现在,个人惊艳更偏向于很多相对较小的公关公司,一般由在大型公关公司做过多年的骨干创业的,这种公关公司无论是性价比还是服务更或者是反应速度上,可能都会优于那些所谓的老牌,唯一的缺点可能有一些资源没有那么强大,需要你带着它们共同成长。

  33

  勿作恶

  “不作恶”是做公关的基础,不要尝试去恶意抹黑竞争对手,因为所有的公关事件都是以事实为基础的。如果是刻意的编造,最后只能是被对手所利用,最终实现华丽反击,而自己只能打自己的脸。但是,这并不意者公关战只能是被动应对,不能主动发起,有时候一场漂亮的公关战,完全可能改变公司业务的发展,就像是王老吉和加多宝,几乎可以作为公关的范例了。但是,观点可讨论、事实无编造,这是做公关最基本的原则。

  34

  做公关不仅要精,还要全。

  除了前面提到的策划和媒介外,公关还有很多更细分的东西,比如活动、互动内容等等。很多公司,对于公关的投入有限,很难做出这么细的分类,这个时候,就要求你能够身兼数职,做更多的东西。小公司和大公司的公关完全是两个概念,小公司偏全,大公司要精。看你所处的环境,如果整个公司就你一个人做公关,还影响不了领导,那基本上你的职业身涯会比较危险。

  35

  保持思考、保持总结

  做公关,请注意总结“套路”。大多数事情都是有套路的,按照既定的套路做,基本上可以保证你不跑偏。这就需要你在做公关时,能够注意总结,了解一件事大概应该怎么入手、怎么处理。就类似于我之前的“三三制”,其实也是在处理多次危机公关的时候慢慢总结出来的。保持思考、保持总结是一个做公关必须的好习惯。

  36

  公关的三要素

  如果让我总结做公关的三要素,我会给出悟性、文笔和情商。首先,公关是一个非标准化学科,不像是做软件开发,有固定的项目流程。很多时候你面对的可能是一团乱麻的东西,这时候你需要能够在这些一团乱麻中找到关键点,并且开始制定步骤,做时间管理,一步一步去做。尤其是对于新人,如果没有悟性,很多时候哪怕你参与了某个环节,但很可能一个项目做下来也是云山雾罩,必要悟性是非常关键的。其次,笔杆子一定要硬。文章立意到遣词造句等等,这些非常重要。公关文不像是任何其它类型的文章有固定的定式,它有点像是一种实用文体,都可以用。一句话写不清楚,很可能会出现完全相反的预想。但是,对于这一点要说的是,没有人天生就会写文案、写文章,需要大量的阅读积累,并且需要大量的实践。最后就是情商,无论是媒体、KOL交流,还是内部沟通,都需要你有足够的情商去平衡各种关系,最后达到你的目的。连基本的沟通都很难的话,真的不建议做这一行。

  37

  空杯心态很重要

  做公关有点像是弹吉他,入门简单,但是想要深入,每一步都非常难。刚入行的公关,基本上没有太多的门槛,基本素质OK,踏实好学就没有问题。但是随着工作的深入,你会发现公关的每一个细分的行业,都是没有止境的。哪怕最基础的写文章,你都会发现每一篇你发的文章都有太多可以提高的地方了。就我个人来看,踏踏实实做了十年,仍然自己感觉只是刚刚入门而已。所以对于新人来说,如果想要做这一行,请做好心理准备。

  38

  什么样的人适合做公关?

  最理想的一种是做过1-2年记者,然后去公关公司做过一段时间,最后再进入甲方做公关。做记者的经历一方面可以让你有足够的视野,可以见识到产业、行业的东西,另一方面也可以让你有更好的习惯,包括写作习惯、写作文笔等等;去公关公司工作可以让你了解更多公关基本的常识、套路,并且可以让你能够提升更多的综合素质,比如应对一些突发情况,快速熟悉一个全新行业的知识等等;最后到甲方做公关,基本上素质都没问题了,这个时候只需要在情商上下功夫就行了。要知道,在甲方做公关,做好内部沟通,并且让其它相关部门能够配合你做事情太重要了。

  39

  记者转公关其实也不是很容易。

  很多人说记者转公关很容易,这里恐怕是个误区。记者文笔确实会相对出色,而且会有一定的行业人脉,这些都是优势,但对于公关来说,记者和公关之间的代沟还是非常大的。我之前碰到过一些转做公关的记者,之前文章写的是一片锦绣,但是转型公关后,发现不会写了,为什么?理由其实很简单,如果把记者写的文章叫做炒菜,那么公关文章基本上是买菜。记者通常可以有一些采访资源、报道资源,而公关并没有这些,需要从底层挖掘。更何况,还有公关很多对内的沟通,对公司业务体制的熟悉,这些其实都是要记者话费不少时间去学习和适应的。

  40

  公关部对内如何沟通?

  既然说了那么多对内沟通,这里就再说一下吧。公关做对内沟通非常重要,也非常难,这里有一个点在于,公司内部的其它部门是否有足够的驱动力帮助你。对于同一家公司,比如公关部和产品部,如果公关想要做一个什么需要产品部帮忙,这个时候产品部完全可以选择不帮忙,除非你的这个项目能够直接帮到产品部的KPI。它的理由很简单,没有时间,做了这个可能会影响其它业务的进度,哪怕它这是为公司好。这个时候,就需要你的沟通能力,能否说服它们为你去做这样一件事。这种内部沟通跟公关公司和客户做的沟通是完全不同的,公关公司和客户之间是有直接的共同利益的,快速把项目做好,公关公司赚钱、客户获得业绩,而内部沟通没有那么直接的相关性,如何做好恐怕是大多数公关需要学会面对和处理的。有什么技巧?没有,需要自己去体会,总结,记住,要做事,先做人。

  来源:大帅聊科技(ID:dashuai_tmt)

TAG:公关行业 定律 危机公关

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