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专题论坛二:公共关系与企业发展战略

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日期:2006-04-16 浏览:331 作者:Internet 来源:和讯网
    孙小凡:我和郑会长主持,郑会长先把与会嘉宾介绍一下。

  郑砚农:感谢成功营销杂志,小凡的邀请,我们今天呢,实际上是带来了中国公共关系的精锐部队,如果在座的各位你们想了解中国的公关业,那么我们会完了以后大家可以交流。首先我作为一个协会的负责人,我从最挨近我的这一位开始介绍他们的公司。坐在我旁边的约翰,他的中文名字是大龙,如果大家看到北京电视台教你做西餐,如果没有看到这个节目,那还有宜家家居,那是他们的客户,他是易为公关顾问的总裁。那么第二位是蓝色光标的首席执行官,它是在中国成长起来的一个最大的公关公司之一,这样的一个公司,在北京、上海成都广州都有他们的分支机构,他们的总的员工超过了300多。第三位是广通伟业的公关公司的总裁杨为民,大家知道,前两年,我们国家的家电业在美国遭到了反倾销,其中来倡议对美国的家电进行反倾销倡议的就是康佳集团,那么当时他们的一些反倾销的行动就是由广通伟业来提供的。再下一位的女士,大家知道,国际说有一个非常大的公关公司,就是博雅,大家知道,在2001年,北京申奥的时候,北京晚报上出现了一个很大的照片,那就是老波尔士来到北京,那是刘市长接见的他。那么最后一位是帕格索斯曹刚先生,现在国际的公共公司进入了中国的领土以后,和中国的一些成长非常快的一些公关公司,形成一些战略同盟,那么帕格索斯和国际上的最大的的公关公司结成了战略同盟。大家知道西门子公司在中国有一个关于西门子,他们的一个巡演,采用了一辆西门子的列车,这个列车当时就是由帕格索斯来设计的。

  孙小凡:最后一位是北大经济学院,北大原来经济系的,这是著名的营销业的专家,中国市场协会副秘书长,营销专业委员会的秘书长,北大教授薛旭。

  郑砚农:那么还有一位女士是陈玲女士,就是奥美公关,它也是在世界排行前几位的国际性的公关公司。我在去年的6月份,从伊斯坦布尔回来的路上,我去伊斯坦布尔是经国家批准,我们申办了2008年的三年一届的世界公关关系大会,在2008年,中国的奥运会开过之后两个月在10月份,召开三年一届世界公关关系大会,那时候,全球的公关精英会汇集在北京。那么我碰到了负责雅典奥运会的体育项目的叫亚历山大,那么奥美他们是到处都有,刚刚参加了雅典奥运会,又到了中国,我的介绍完了,把任务交给小凡。

  孙小凡:我们今天随便聊。刚才对你们的介绍,你们有没有要补充的,没有的话,我就把第一个问题甩给博雅的田行娟,她是博雅总裁,也曾经是我的同事。

  郑砚农:我插一句话,刚才小凡说他们是同事,大家可以体会到,公共关系领域和营销领域跟其他的领域有很大的区别。

  田行娟:其实我们都是属于第一拨通讯部专门培养的对外宣传的人,所以我们其实从来都没离开老本行,为了感谢今天有这个机会,那今天是整个营销方面的各界精英都在这儿,其实我也是主要来学习来了。前几天跟小凡沟通的时候,我们也在聊公关的核心的一些问题。那其中有一点呢,我就聊到,现在其实随着国内企业的这样蓬勃的发展,那么现在越来越多的感受到,国内很多的企业也开始更多的无论是利用公关公司的资源,还是自己内部设置更强有力的这样公关的部门来去做工作。但是从总体的观察来说,我还是觉得公关呢似乎还没有被提升到这种企业的战略层面上来。我们是在讲,其实公司的一个老总,不应该是CEO,而应该是CCO,应该是叫首席传播官。实际上品牌有两个侧面,除了产品品牌还有企业的品牌,我们如何去从更高层面上去看待自己的品牌,建设自己的品牌,保护自己的品牌,其实有更大的话题我们可以去探讨。

  孙小凡:这个品牌不是靠广告,实际上它暗含了企业的文化和管理,是一个综合的风格,它是一个企业战略的表现。

  田行娟:谢谢你给我第一个机会,但是这么多都是专家,我别占用更多的时间。

  孙小凡:大龙,原来我在电视上,我知道有一个大山,现在大山中文说的特别好,后来说大龙中文也说得特别好,原来是在西餐,然后是在什么项目,反正我看到他的面孔,然后那天会长跟我一聊天的时候,他说我请了大龙,说哪个大龙,说是易为公关总裁。所以我想问,你是先因为中文好,然后做西餐的项目,然后再做文化中心,你是在中国这个市场上知名度有了增加了之后,然后使得你取得了公关的这个职位,还是说你取得了这个职位之后,觉得更应该去扩展在中国市场的影响,去做这些电视节目。这反映了一个问题,现在有一些很多的企业领导,他个人得品牌也代表企业的品牌。那么大龙你怎么看作为一个企业的领导,他个人品牌和企业品牌之间的关系,包括在国际上是怎么看的。

  大龙:我觉得这个问题提的非常好,因为不是所有的人,都有这个能力或者是希望这样做,很多人都是特别烦。现在我们认为,因为有人写一篇文章,的确是,现在在国内大部分的公关公司实际上是两种情况要不然是广告公司,完全靠个人关系的操作来把一切自己订来的内容放在网上,这是一种情况。我们做了很多的市场调研,我们的客户是怎么样看待公关公司,我们采访了六七十人,他们几乎所有的人说都是一样的,说我们最烦的是公关公司不了解我们,那我说,你们不是专门做IT的公关公司吗,他说对,但是索尼不一样,或者摩托罗拉不一样,或者爱立信也不一样,这是一个大问题。这样的话,其实呢,是剥夺了营销的整个这些工具一个很关键的工具是通过公众,通过公开的对话来赢得一个品牌的强势的产品。所以这个是淡化了我们整个的营销模式。那么为了面对这个,为什么我们公司推出了知识导向性媒体,知识导向性沟通。我们首先花很多很多时间和精力来分析客户的业务,和客户交流,然后再看怎么操作。很多人在谈策略,我觉得策略实际上就是在于分析和了解。

  孙小凡:文权今天第一次见面

  郑砚农:赵总他是中国自己成长起来的最早从事公关关系的,那么有人曾经把蓝标公司作为中国的培训中心,培养了很多的从业人员,他是从北大毕业的毕业以后一直在从事这个行业,我想通过他自身的经验,可能会对中国本土公关业的成长他有很多的体会,也有一些成长中的一些艰辛,我们就给你自由发挥吧

  赵文权:谢谢。我不知道说什么,但是今天这个话题,我想其实我自己很惭愧,做这个行业12年,但是只能说,略略懂一点公关关系,我知道在座的今天很多人,不知道有谁觉得自己对公关关系是比较理解,或者比较明白的。其实在我们的概念里头,我觉得真的不多。如果说营销品牌,企业战略,我想基本上就更算门外汉,懂得很少。但是我觉得公共关系跟企业有什么关系。任何一个企业只要在这个社会上生存,它是要两个人以上,甚至包括一个家庭,其实任何一个组织,它一定都存在这种关系,所谓的公共关系就是一个组织和他周围所面对的关系的沟通,那么我想沟通是无所不在的。公共关系上的做法的差异,其实导致了企业真正发展战略上的的影响。公共关系到底跟企业战略有什么关系,我想这种关系是非常非常密切的,但是我同意他刚才讲的,其实我们看到的不仅仅是中国企业,坦率地说在公共关系里头,我们自己看,美国企业最好,日韩企业比较差,中国企业几乎是零,不知道公共关系是什么。

  孙小凡:营销是sales,过去是为企业赚钱的人,现在我改成了为企业花钱的人。品牌是战略最重要的环节。杨为民

  杨为民:很容幸参加今天这个活动,既然轮到我了我想讲一下我的观点,第一作为广通伟业,我们这几年,2002年开始发展到今天,我感觉我们这个公司的成长,与协会的支持,当然作为我们也非常的积极参与。第一点我觉得国际公关协会非常重要,它可以把我们大家凝聚在一起,我与赵总经常相互交流。第二呢,我觉得公关的重要性无庸置疑,从古代,我们在《孙子兵法》里面可以看到,知彼知己、百战不殆,它就包含了一个调研。在《孙子兵法》还讲到了上兵伐木,作为公关公司也好,还是企业也好,它如果要进入这个市场,和竞争对手,或者和相关的合作伙伴要进行联盟也好,竞争也好,首先需要了解对方,并且经过公关手段进行运作,这是第二。第三这个话题可以看到,公共关系与企业战略。企业战略是客户战略,还是说公共关系是公司的战略,我想大家可能基本上还是要谈客户战略。公共关系有独特的一个个性化,现在多元化,全球化,细分化,我觉得公关公司也需要细分化,要把自己的特点,以及产品要开发。作为我们公司,或者这个行业,像赵总专门也在互联网方面,也都做过尝试,现在也在尝试,我们公司也在未来的发展中,通过护互联网,通过新技术,为我们的客户创造平台。

  曹刚:首先非常容幸今天有这个机会在这里跟大家交流。首先有几个关键词,今天谈到了品牌,谈到了传播,刚才有很多谈到了受众以及广告,同时我们这个小组现在在讨论公关,公共关系。我们现在讨论的话题品牌以及传播的关系如何定位。我想跟大家分享一下我的观点。从我从业这些年来讲,我觉得目前整个来讲,中国这个市场在成长,大家对公共关系的认识在提高,越来越多的企业,也愿意把公共关系纳入他们作为企业品牌建设以及企业传播中的重要的环节。但是从整个来看,我觉得公关现在有两个主要的功能,一个功能是已经被大家更多的认可的,包括在前面一个小组的讨论中谈过的,还有大家刚才说的,中国的公关不是公关。我觉得在这个环节上,公关充当了在大的传播里边,或者我们专业地讲,就是整合传播里边的一个方式,一个功能。为什么,由于它可能会起到节省成本的作用,可能会起到和广告的受众不一样的作用。可能起到它有跟广告不一样的沟通方式的作用。于是它在大的整合营销传播中起到一个补充,起到一个支持。我们说,更多的它的目标是营销的,是营销层面的。

  孙小凡:他说的是CEO应该是公关的第一把手

  曹刚:我认为公关的另外一个整个营销传播的一个环节,作为我们行业中我们更应该认为,公共关系应该是更高的层次,它其实是帮企业完成管理的功能,企业管理有很多的层面,有人力资源,有生产,还有产品开发。那么其实在很多层面对一个品牌,它已经完全是在企业管理层面看到的而不是简单的营销层面。为什么,315晚会,欧典地板的问题,还有苏丹红很多很多东西,可能一夜之间,你的企业产品再好,你的诚信出了问题。

  郑砚农:我们先请奥美集团的品牌总监,陈玲女士。

  陈玲:首先非常感谢会长跟孙主编给我们一个机会,今天我们的老总来出席。今天我也是带着学习的心情来参加今天的研讨,刚才几位前辈都提到了公关在企业方面的决策,其实我有一个深入的感触,从教科书里面讲,公关其实是跟为了达成企业一个成功的目标,而去与跟他发生相关关系的各种利益相关者,去影响他们,然后呢,使企业更加走向成功,所以从这个层面上来讲,企业沟通的对象相当多。我们现在在中国做得比较多的还是停留在消费者的层面,媒体的层面,但事实上上海外,我们在海外比较成熟的目标对象,已经涵盖了更多人,除了政府,还有学校,还有MGO,甚至有我们的反对者,从这个层面讲,确实企业要从一个战略的高度考虑用什么方式影响受众。我记得有一个在中国发展的传销企业,决定他们在中国生存的不仅仅是产品的营销,他们更要去影响中国的政府,怎么样制定直销行业的法规,怎么样影响受众对直销行业的看法,所以从这个观点上来看,公关已经不仅仅是从营销的层面上解决问题,而是更多的要参与到企业的战略角度,去与客户讨论,什么样的策略才能帮助他们去影响,为他们的生存具有决定权的受众,所以这是我的一点感触我觉得我们也应该更多的有这样的机会的交流,包括我非常同意刚才说的,我们公关行业本身也应该多一点机会,去传播自己,到底公关是什么,我觉得了解公关的人太少了。

  孙小凡:最后请薛旭教授

  薛旭:首先非常高兴,有机会探讨公共关系跟企业战略。刚才在北大战略管理的课程一直是我讲。到现在10几年的时间,这个战略应该说我多少有点发言权我有一个非常实际的感受,我们的公共关系为什么老处于一种新闻沟通的角色。我们还没有搞懂,战略作为一个管理性的工具,在企业发展的过程当中,究竟发挥什么样的作用。第二个,虽然大家可以看出来,大家的广告表现形式,品牌的含义,都是非常接近的,你很难通过品牌来形成真正的差异化。那么第三个问题我觉得也很现实,我们也看到很多非常好的品牌,一旦出现问题,它几乎没有什么办法来真正地扭转我们的口碑危机的状态。最后无论多强的品牌,很快被超越。比如刚才谈到的乳品品牌,我看有一个很深刻的现象,光明做了50年的品牌,几年时间就被投资300万的品牌迅速地超越,这个本身是一种现象,但是更深层次表现了这个现象的背后一定存在规律性的东西。我觉得这种规律性的研究和理论性的探讨,是我们现在无论是营销界,或者品牌公关界必须认真思考的一个问题,并且找到一个答案。有人说,超级女生可不可以复制,有人说不能复制,这是完全错误的,得看你有没有找到规律,规律是可以复制的,当它的外部条件和内部规律都存在的时候,这种现象可以重复发生。我是非常觉得我们中国最有竞争力品牌峰会的举办非常有意义,为我们打开了一个重新思考的大门。我现在也是做中国市场协会营销专家的秘书长,我们跟他们交流也有很深刻的体会,其实企业界也认识到,他们的营销上存在问题,他们如果没有更好的突破的话,他们是没有办法摆脱同质化的,价格化的竞争。所以我们也面对一个历史性的挑战,我们必须找出来,一套新的思想和办法,真的解决我们公共关系处于秘书化,或者相对外围的问题,那么在某种程度上,如果要解决这个问题,要想真正地成为企业战略的推动者,或者是影响者的话,我们就必须实实在在地拿出来,真正让企业克服品牌方面的各种问题,比如说雷同的现象。我就说这么多,谢谢各位。

  郑砚农:为了回报大家的注意力,我想问一问,我们今天在场的各位,对我们台上的发言有哪一位还有什么问题要提的?如果下面大家没有什么问题,我想我们各位还有谁有话。

  田行娟:其实再补充一句,刚才在品牌方面的挑战,有一个特别明显的课题我们一定要去解决,大家都在谈品牌,今天有这么多的人在谈品牌,其实我觉得这个市场上对于品牌的定义自身都不清楚,那么已经很难再去实施,无论是品牌战略还是研讨,所以如果说今天在某个时刻有个时间的话,应该听听在座各位的意见,到底什么是品牌。当然我们自己的看法很简单,如果要让每个人,就用一句话来描述,到底什么是品牌,我们如何去描述,其实这是一个非常核心的问题。

  郑砚农:那么小凡是不是,我们在座的每一位最后再留一句话给大家

  孙小凡:那我们就每人一一句话,说,你认为什么是品牌

  大龙:企业或个人对受众的互动

  赵文权:我还是觉得在中国现在这个阶段,可能老李说过一句话,什么叫品牌,就是如果从企业品牌来讲,就是企业这张脸,你怎么样去看这张脸就是怎么样看这个品牌

  杨为民:品牌就是受众对你的认知,对品牌这个概念,还对公共关系的概念,我想公共关系是一种传播的工作是一种沟通的工作,所以它是一个双向互动的一个工作。

  大龙:如果品牌只是脸,那我觉得这个就是看的太单薄了。

  杨为民:说得对

  田行娟:我们认为,品牌是一个承诺,是你对所有的你的相关单位的一个承诺。

  曹刚:我觉得品牌就是一个企业或一个产品有形的和无形的所有东西的组合,是消费者对无形的和有形东西的感受

  薛旭:我认为品牌实际上是你这个企业在消费者的脑海当中留下的非常清晰的价值向导

  陈玲:品牌是与受众之间非常独特,不可替代的的情感的关系。

  孙小凡:首先产品品牌和企业品牌要分开来,我们现在讲的是企业品牌,如果企业做一个品牌我觉得品牌是一听到这个牌子的名字,人家所产生的一种感受,是相信它。但是这是一个包含了承诺,包含了各种东西,所以我觉得品牌它是一种整体。我觉得品牌是企业文化对服务客户一种表现。

  郑砚农:大家都对品牌有了一个比较简要的一个概述,我想呢,我们对品牌下一个比较全面的定义呢,就首先要了解公共关系是什么意思,那么我们的台湾同行,他们曾经做了一个在网上的搜索,如果输入“公共关系”四个字,那么所检索出来的信息,都是对公共关系非常正面的消息,如果输入“公关”两个字,所检索出来的就是有很多的负面的消息,我在这里向大家证明,刚才各位讲到的都是真正意义上的公共关系。刚才陈玲女士讲到,在有些企业发展战略上,是其他的传播手段,其他的营销手段做不到的,比如这几个大的直销业,他们在中国能够从传销被制止到最后允许他们直销,最终出台了国家的直销管理条例,实际上就是他们整体的公共关系策略的一个结果,所以大家要对品牌下一个完整的定义,首先要对公共关系有了解,对公共关系有一个完全清晰的了解。

  孙小凡:好,感谢大家。

  主持人:谢谢嘉宾精彩的发言,说到品牌,刚才田女士说品牌就是承诺,我非常赞同。下面一个论坛的主题,叫新传媒时代的品牌和发展策略。下面请出几个媒体的老总上台来给大家做这个演讲,在这里我可以说,这个传媒集团是非常受人尊敬的,我为什么说这个话,因为我也是刚刚加盟到这个里面来的,来不足一个月。在原来的八九年的时间里,我一直从内心非常尊敬这个集团的。
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