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企业形象公关战中,为什么华为能赢,而三星趴下了?

分享按钮 日期:2019-06-26 浏览:468 来源:中信出版集团

  


  企业形象在企业建设的过程中有着非常重要的作用。

  自2018年以来,先是“孟晚舟事件”,随后美国商务部又宣布将华为列入出口管制“实体名单”,面对美国接二连三的施压,华为也不甘示弱,打出了一套组维护企业形象的组合拳,就连总共接受不超过10次媒体采访的创始人任正非也是亲自出马,不仅在舆论上维护了自己企业与品牌的声誉,更是获得了国人的一致好感。

  


  任正非接受BBC采访

  2018年的《中国企业海外形象调查报告》出炉,在中国企业海外形象指数榜上,华为毫无悬念地高居第一,而且遥遥领先于其他企业。

  可见,一个有着长远发展愿景的企业,除了产品和技术等核心竞争力以外,出色的企业形象的管理能力也是不可或缺的。

  作死的三星

  在企业形象管理方面,与华为背道而驰的反面典型就是三星。

  早些年,三星在国际市场上可是能与苹果分庭抗礼的一线品牌。而现在的实际情况却是:三星在中国的市场占有率飞速下降,如今占比不到1%,三星在中国的销售力似乎是“凉了”,这与几年前note7电池爆炸事件密不可分。

  


  2016年,三星note7系列手机上市后不久因电池问题接连发生爆炸事件,三星立即召开记者会宣布召回全球售出的手机。

  但令人气愤的是,三星并没有对中国的消费者给予合理的对待,他们认为“在中国销售的Note7手机采用了和国际版及韩版不同的电池供应商,并不存在爆炸风险,不用召回”,并将在中国继续销售。

  但后来在中国地区发生的电池爆炸事件频频打脸,一直坚持维权的炸机机主“回先生”也让这次事件扩散到了很多的用户的视野当中,三星的冷漠引起了中国消费者的极度不满。

  


  虽然后来在国家相关部门的监督之下三星被迫召回了在华销售的note7,但中国人对三星迟来的道歉并不买账。这种“差别对待”狠狠地伤害了中国人对三星的感情。至此,三星在国内的声誉一落千丈,曾经国人的首选手机,也成为了众矢之的。

  国企形象的困境

  在2012年的夏天,十号台风“韦森特”袭击了香港,无情地将150吨塑胶原料聚丙烯打落入海并漂流至香港各海域,引发了香港市民的恐慌。

  


  “韦森特”过境香港时的情景

  但由于此次事件由天灾引致,没有任何一方愿意主动出来承担这一巨大的责任。当时特区政府召开了紧急会议,认为应由中海集运负责打捞,但中海集运随后并未展开任何工作,并且还一直在推卸责任。

  正在特区政府头疼的时候,中石化立即成立了专门团队处理此,中石化宣布特别拨款1000万港元专项资金,用于打捞落水集装箱和清理行动,并表示将在必要时追加专项资金。

  但是媒体对这类新闻的态度实在过于冷淡,而中石化也没有专门组织力量对此事进行相应的公关宣传,从而错过了一次完美的企业形象的塑造机会。

  长久以来,国企在“地低成海,人低成王”这种传统文化的熏陶之下,习惯了默默付出,低调行事。但随着时代的发展,全球化竞争愈发地激烈,考量一家企业的标准不再单一,软实力越来越成为企业成功的重要因素。

  


  2016年全球全球最受赞誉公司排行榜前10

  在2017年“世界500强”的榜单中,中国企业就有115家,仅次于美国的132家,这是中国企业的硬实力获得世界认可的里程碑。

  但同时在“全球最受赞誉公司”排行榜中,中国企业却无一上榜,这与中国企业在世界建设所付出的贡献完全不相匹配。反思这一结果,我们显然在“企业形象”的建设上付出得太少。

  国企形象建设

  “企业形象”对我们中国人来说,并不是舶来品。早在明清时期,徽商就以自身的开拓进取创造了辉煌业绩,更是留下了文化的成就,他们凭着世族苦心经营的“贾而好儒”形象在商路上也走更加得长远。

  商业的辉煌也许在历史的洪流中已经无人问津,但他们在人们心中所塑造的一代儒商形象,无论在任何时候都不能被磨灭。

  


  然而,到了当代社会,“企业形象”却似乎被我们所轻视。特别是 “企业形象”虽然只是一种对企业综合认知后的评价和印象,但它的价值不仅仅只停留在人们的耳闻之间,对商业来说,它更是无形的资产,能为企业带来广大的经济效益和更广阔的市场。

  更重要的是,在社会主义公有制的条件下,国企形象不仅仅停留在商业层面,它也延展到了在国家层面,代表了国家形象。一家优秀的、大型的企业,提到它时总会不经意地与它的国家所挂钩,比如美国的微软、苹果,日本的索尼、丰田,韩国的三星、LG,都是其国家的形象代言人。因此,当下如何复兴我们的“企业形象”建设是一件十分重要的课题。

  打造良好的企业形象势在必行

  “企业形象”不是一个平面的单一评价标准,它是集产品形象、服务形象、环境形象、员工形象与一身的复合体,良好的企业形象能带来良好的企业声誉,没有良好的企业声誉,企业就难以赢得发展和壮大的空间。

  企业声誉共有四个评价指标:经营业绩、创新能力、社会责任、战略传播。前三项国企无可指摘,但是在营销传播中,我们需要学习的还有很多。

  企业传播属于公共关系学、广告学、市场营销学、企业管理学、组织传播学等多学科交叉的领域,对习惯于低调地“多做少说”的中国人来说似乎有些陌生。

  但在邻国日本,却悄悄地在这条路上留下了自己的脚印。他们坚守“天人合一”的哲学思想,将企业软文化与产品硬实力牢牢地结合在一起,为企业的声誉建构贡献了独一无二的智慧,利用东方传统文化为现代企业服务,这一点经验值得我们思考和学习。

  


  而远在大西洋的美国,那块土地上所盛行的个人主义、自由精神自然而然地让企业形象更加鲜明与立体化,比如戴尔公司一直鼓励员工要有冒险精神,成功与否无关紧要;时代华纳公司也曾说过:“允许失败,但不允许不创新。”

  中国的发展迎来了新的阶段,在“一带一路”的战略下,国企对外建设规模也将越来越庞大,作为国家的顶梁柱,在舆论环境中站住脚跟是“走出去”的过程中必须坚守的一步,良好的企业形象就像优渥的土壤,在优质的声誉环境之下我们的企业才能获得更阳光的发展。

  随着全球贸易的发展,中国企业在各种贸易竞争之中所面临的挑战将会越来越多,我们必须要比以前付出更多的努力。而以往我们沉默的姿态似乎不再适合这个国际大舞台,要想在国际大舞台上大绽自己的风采,企业形象是最直接最迅速的一张名牌。

  偏于一隅的时代早已过去,企业形象正在发生变化……


TAG:企业 形象 公关 公关战 中 华为 三星

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