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公关能否突围中国汽车企业营销之困?

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日期:2006-04-21 浏览:535 作者:Inernet 来源:国际公关
  编者按:经过了2002年、2003年连续两年的“井喷”后,中国汽车市场在金融政策调整、油价升高、消费者心理预期和汽车厂商自身问题的共同作用下,销售直线下跌。尽管随后降价狂潮一波未平一波又起,但依然无法使汽车市场走出寒流。很显然,过度滥用的单一价格策略已无法扭转颓势大局,以品牌塑造和优化为核心的整合营销传播受到了汽车商家前所未有的关注和追捧,汽车公关也因此一跃而成为公关行业的新贵,大有当年IT公关发展的势头。

  然而与IT公关与IT行业荣辱与共的模式有所不同,公关之所以能走向汽车营销的前台,得到客户更多的预算支持,是因为汽车业的增长走上了下坡路,而这正是考验公关行业的时候。虽然撬动汽车市场是各利益相关方共同努力的方向,然而公关能在这场恢复战中占有多大的分量、起到多大的作用,公关在汽车经济生态链上处于什么位置、分得多少蛋糕,很大程度上取决于公关行业自身的意志和素质。本刊编辑就“汽车公关”这一话题,邀请了三位在汽车公关领域有多年从业经验和崇高声望的资深人士展开深入的经验交流和思想碰撞,现将访谈的精要呈现给读者。

    对话嘉宾

  毛京波:罗德公关公司高级副总裁兼总经理
  胡 波:大众汽车集团中国区品牌市场总监
  何 仑:《国际商报》资深汽车记者

  《国际公关》:目前中国汽车公关整体上处于什么样的阶段和状态,有哪些特点?相对于国外成熟的汽车市场,中国汽车公关有哪些不足,应该朝什么方向发展?

  胡波:中国20多年的轿车市场发展,让当前的中国汽车公关进入了一个百花齐放、百家争鸣的兴旺时期,总体的公关兴奋点表现在公关活动的多样化,以及“公关”概念的外延不断扩大。但是,中国的汽车行业和汽车文化尚处在发育期,因此汽车公关与汽车生产厂家一样,非常繁乱,没有形成一套有效的公关理论体系和实践经验的标准,因此,相对于国外成熟的汽车市场,中国汽车公关还是重形式轻战略,重短期轻长期。

  我觉得,中国汽车公关应结合中国本土的国情,注重从以下几个方面发展:一是对公关作为“认知管理工具”的重新定位,二是公关与市场营销的整合应用,三是进一步加强公关从业人员的专业化。

  何仑:我只能从记者的角度来谈这个问题。总的来看,我认为中国汽车厂家的媒体关系处于一个比较混乱的过渡阶段,原因首先在于其公关的对象——媒体也处于一个过渡阶段。媒体的职能和权力在制度上不明确,有时看似起到了所谓“第四种权力”的作用,有时却被别的权力轻而易举地压了下来,有时却又超越了媒体自身应有的权限。面对现在这种媒体现状,厂家采用的策略往往是邀请尽量多的记者参加活动,以为这样既可以最大范围地笼络记者,又可以大面积宣传,但结果往往并不理想。我认为,搞活动的重点不应在规模,而应在质量。既然不可能与所有记者实现有效沟通,那就集中力量与你认为重要的媒体和记者沟通。

  除了媒体的特殊性外,还有市场的特殊性,造成了汽车公关的特殊性。国内汽车市场竞争空前激烈,价格战此起彼伏。有的厂家采取所谓的“强势公关”,花钱雇用数量惊人的“枪手”,在网上发帖子,要么为自己大唱赞歌,要么辱骂竞争对手,甚至制造谣言。这种“公关”对企业长期的品牌形象和声誉损害很大。

  《国际公关》:近两年来,汽车公关渐渐成为行业内的热门话题,有实力的公关公司纷纷投入或准备投入汽车公关领域。请问毛经波,公关公司承接汽车客户应该做好哪些管理和技术上的准备?

  毛京波:汽车公关已经远远超越了传统“公关”的范畴,涵盖的领域非常广阔,所以说,进入汽车公关领域要做非常充足的功课,绝对不要认为汽车公关就是写新闻稿、发新闻稿、开新闻发布会,那是六七年前的汽车公关。

  公关公司在接手汽车客户前,需要做不同层面的大量准备。首先是在战略和策略层面上,作为专业公司,公关公司必须对企业、品牌、产品、行业及竞品、消费者等有一个总揽,只有这样,才能有的放矢;其次是在执行层面,好的公司关注细节,并以所拥有的知识体系和相关渠道网络实现客户的既定目标;最后是与客户的关系层面,公关公司是客户的战略外脑,我们常比喻“公关公司是客户的智囊和朋友”,因此,公关公司除了需要根据客户要求提供相关建议外,还要与客户进行大量的互动和想法的碰撞,因为很多事情不是公关公司的层面可以了解到的,只有充分的碰撞才能保证“真正的专业”。

  《国际公关》:目前在中国市场上,有外资背景的汽车品牌绝占对强势,国产自主品牌都是定位低端市场,而且品牌价值和销量都低。正如前面提到的,几位对国产自主品牌在公关的运用上有何建议?

  胡波:汽车工业和市场的发展是一个循序渐进的过程,一开始,国产汽车品牌定位于低端产品是再正常不过了,很多国家都是如此。但是,一个品牌仅仅有低端产品是不够的,何况是整个民族汽车产业。中国轿车市场经过了20多年的发展,现在应该采取更加灵活的定位,在做低端产品和品牌的同时,应该注意培育和开发更高层次的市场。

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