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公关危机,出路在哪儿?

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日期:2008-01-02 浏览:755 作者:焦珍 来源:糖酒快讯

    公关危机,有如大厦将倾,稍有不慎,会给品牌带来灾难性的后果。三株的“官司”危机,秦池酒“勾兑”危机,宝洁的“毒”危机,索尼的“电池”危机……这些无不证明,危机公关处理技巧,不是在企业出现灾难时才用的救命稻草,而是一个经常性的管理项目。否则,带给企业的损失将无法用金钱来度量。
 
  记得前两年的时候,某国际著名化妆品牌在质量事故上的危机处理,让很多女性消费者极不满意,上海的消费者表现得尤为激烈,甚至出现联合抵制此品牌的严重情绪,在国内整个业界闹得沸沸扬扬,对品牌造成了很大的负面影响,最后公司也未作积极回应,最终落得个不欢而散,销量大幅下挫。

    食品行业在这方面可谓更是如履薄冰,消费者对食品的信任度不是那么容易建立的,而一旦大面积地打破这种信任时,有可能给企业带来的是灭顶之灾。笔者曾在一次营销专家研讨会中,和烘焙业营销专家管贞福先生谈及如何巧妙处理公关危机、重建消费者信任度的问题时,感觉到管贞福先生有独到而令人信服的一面,做到对商家和消费者都能和谐相处,真正做到最大限度地保护品牌资产。

    管贞福在操作公关危机时特别强调:企业对待事故的态度上要注重事实,不要企图掩盖或是欺骗消费者,同时在对消费者的心理疏导工作上,也得从事件的本质出发,面对事件带来的实际后果,而不是一味地将消费者的嘴捂住,这样做只会适得其反。处理公关危机,需要技术性的处理手段,及时防止事态扩大。

    在此,以管贞福先生曾处理过的一家A乐品牌的消费者中毒事件为例,和大家共同探讨。

    案例:

    A乐品牌在接到消费者投诉后,全员统一行业,展开对外事务工作,第一时间内主动和市卫生质监部门取得联系,并呈上解决方案。

    A乐食品公司

    关于七月十八日消费者投诉中毒事件处理的报告

    XX市卫生监督所:

    我公司于2007年7月19日凌晨接到通知,有消费者可能因为食用本公司的产品而生病住院。本公司上下非常重视这一事件,立即组织全体员工进行排查和患者抚慰工作,积极配合有关部门的处理,并配合医院住院部医治相关的病员。

    一 我们从以下几个方面积极展开慰问患者和防止病患增加的工作

    1 协助医院对生病的消费者进行治疗,出现病状的消费者到目前为止全部康复出院并已经护送回家。

    2 接通知当日清晨七点半,张贴出“温馨提示”,要求在本公司城中店购买过食品的消费者不要再食用,将食品立即拿回城中店退换。公司派专人在城中店门前宣传并接受退换和投诉。

    3 派出二个工作小组,到市区各医院跟进患者情况,同时受理新增的患者,并提供医药费用。

    4 对已经出现病状的消费者进行慰问,公司赠送鲜花一束、慰问金300-500元;同时承诺,不管事件调查的结果怎么样,本公司都会对消费者负责任,不管承担医疗费,还承担其误工费等。

    5 对公司已经知道的消费者,我们组织了大批员工,进行登门拜访,要求退换产品,并致歉。

    二 组织员工积极配合食品安全监督部门的工作,在内部查找原因,同时改进公司质量管理工作。具体工作如下:

    1 对工厂进行全面的消毒处理,对本市所有门市全面停业整理,进行消毒、卫生工作;

    2 清理产品,确保送到消费者手上的产品全部合格,食用安全;

    3 组织员工集中学会质量管理、操作规范、质量意识,重新规范操作流程,确保质量稳定合格,也防止类似问题的再发生。

    4 公司已经清理所有门市和工厂仓库的可疑产品,并全部销毁,确保此类产品不会流到消费者手中,避免问题发生。

    5 按QS标准,重新设计和施工,确保产品生产过程的质量保证问题。

    我公司在本市经营已经十多年,我们信奉“以质量求生存”的质量观,一直合法经营,质量稳定,从未出现这样的质量事故。这次出现意外的质量事故,我们已经从根本上再次提高了认识,今后一定进一步加强食品安全管理工作,保证不会再发生质量问题。

    恳请卫生监督所及相关部门给予我们整改的机会,支持本企业用更高的质量、更好的产品,为消费者服务。我们请求尽快开业,以避免消费者更多的猜疑。

    谢谢扶持!

    A乐食品有限公司

    和市质监部门协调后,A乐公司将市内所有的连锁店停业整顿了三天,并对店员做了食品安全知识的全面培训。事故发生的同时,公司内部各部门都严阵以待,全面进入中毒后的善后工作,以迅雷不及掩耳之势,遏制了事态的蔓延。

    本次中毒事件大事记:

    2007年7月19日

    凌晨2:50分,逐渐增多的中毒症状患者,令市人民医院的医生开始警惕并上报;

    凌晨3:30分,医院确定为“食物中毒”,并上报至疾控中心、卫生局,同时转呈到政府部门;

    凌晨4:00分,疾控中心工作人员开始查封A乐品牌的连锁店面;企业负责人接到相关部门的通知;

    凌晨4:30分,总经理通知公司管理人员集中开会;

    凌晨4:50分,卫生防疫部门工作人员开始查封生产工厂;

    凌晨5:00分,公司派出第一批管理人员“慰问组”赴各医院, 清理并慰问病员

    分派各组,到市内各医院接待腹泻病人,并建议其集中到指定医院免费治疗,减少正式登记人数。

    凌晨6:00分,公司关系组开始运作,立即通过电话、面谈的形式,找到卫生质监的负责人,关系人,说明原因及事态进展,要求支持,保护地方品牌;同时,通过关系要求质量检验监督部门不要立即证实质量事故原因,也不发布相关中毒案的消息;

    凌晨7:00分,“媒介组”开始运作,并由公司的广告代理公司出面,承诺给当地报纸、电视台、电台的广告合作,购买今年月饼季节还未确认的广告,并一次性购买第二年需要的全部广告时段;要求各媒体负责人,尽量压制关于本公司的负面新闻出刊;

    中午12:00分,政府统计中毒人数为159人,并及时通告给卫生、疾控等部门;

    中午12:00分,公司各外派工作组负责人汇报工作,判断事态影响程度为非常严重;  

    2007年07月23日12:00时,公司请求卫生主管部门,对本次事件进行处理,并请求验收工厂整改的成果;鉴于公司公关活动的及时,加上A乐品牌为当地知名品牌,政府不愿意看到一个地方的优秀品牌就这样毁掉,所以也要求相关部门支持整改;

    整个活动包括事故总结报告,公司整改方案,车间整改效果,人员培训记录片、工厂参观检查等;会议过程中,还邀请政府及质监部门的相关人员品尝了车间整改后新出的产品,大家对产品口味赞不绝口,同时对A乐公司处理本次事件的速度、态度和成绩都给予了充分的肯定;

    2007年07月23日,公司将六个系列,约30个产品,送到产品质量监督检验所接受自费检验,对方按特事特办的原则,给予了快速的鉴定与支持;

    同日,公司门市开始营业,并邀请各个管理部门进行了核查和监督;  

    事件后的农历八月,A乐公司针对顾客的疑虑,进行了“我的质量观与您的健康”“小小烘焙师”“店面服务明星评比”等等促销活动,共派出各类卡片30万张,参与公司活动人数达到6000余人;同时改变原来月饼宣传的USP及传播策略,配合本次事件的公关活动,全面启动中秋产品广告运动。

    产品检验结果出来后,迅速复制到各种海报中,进行大量覆盖,对中秋产品的销售起到了极大的促进作用;事后的消费者调研表明,事件提示后的知晓度为3% ;日常的销售水平也恢复到事故前的水平;

    一个月后,公司所辖专卖店的日均销售量开始超越事故前的销售量。  

    回顾本次危机公关事件的处理中,有以下几个重点可以供从业者借鉴:

    1 营销专家管贞福先生系统的处理经验和预案,令事件后可以迅速反应,减少损失;

    2 全力以赴,动员所有人员参与善后工作,在人力资源上得到保证;

    3 开始工作前必须有足够的培训,令职责清楚,工作有效;

    4 平时要照顾好媒体的关系;

    5 要成立一个运转快速的指挥中心,并尽可能获得专业危机处理人士的支持;

    6 全力配合政府工作,现时启动各种关系,保护品牌声誉不被影响;

    7 事故中、事故后,培训好营业人员如何回答消费者疑虑,编制并背熟统一的话术非常重要,否则会损失非常多的终端销售机会;

    8 事件后面的促销措施,最好不要用太多的折扣,不要引起“不良产品、低价!”的联想;促销应试以新产品推广、公益活动、互动式参与活动为主,立意应接近“关心社区,关爱消费者,敢负责任,品质有保障”的正面形象。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:xueniao520@163.com

 

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