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麦当劳说错一句话引发的公关危机

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日期:2013-06-27 浏览:735 来源:动脑杂志
导读: 公关沟通的角度观察,麦当劳本次的危机事件性质,十分类似去年Lativ更改产地标示时所犯的失误,两者都只是因为一句话没说对,就造成了轩然大波,让可能可以避免的危机,迅速增温。

  原标题:麦当劳说错一句话引发的公关危机

  最近,台湾一麦当劳店因驱赶一名买冰淇淋的唐氏症妇女,引发各界强烈抨击。而其对记者的不道歉回应,更是引发指责狂潮。虽然随后做出道歉,仍被指诚意不够。甚至,有媒体开始找出过往在美国麦当劳发生过的歧视事件进行类比对照。这场企业危机越闹越大了,都是因为其说错了一句话。

  2013年6月22日,记者报导麦当劳高雄右昌店,报警驱赶一名想买冰淇淋的唐氏症妇女,引发各界强烈抨击,成为上周末最火热的企业危机事件。

  这次事件中,除了店长报警驱赶唐氏症患者,与警方互相攻击,以及店员PO文又删等陆续延烧的状况外,引起轩然大波的关键原因,其实还是在于,麦当劳总部公关窗口,于第一时间对记者的回应内容:

  因未侵犯王女权益,麦当劳不会道歉,但欢迎她继续来用餐。

  这个看似制式、中性且非常企业思维的回应内容,刚好碰到上个周末,台湾没有什么其他更大条的新闻事件,意外地触动了台湾社会近期,对于企业高度不信任的敏感神经,舆论态势自然也就如同洪水找到了抒发口,开始排山倒海地指责麦当劳,怎么可以歧视唐氏症患者,而且做错事以后,怎么可以还用这么傲慢的态度,坚持不道歉?

  甚至,也有媒体,开始找出过往在美国麦当劳发生过的歧视事件进行类比对照,加深麦当劳歧视弱势惯犯的负面印象。

  这股猛爆性的舆论危机事件,演进至今日,麦当劳总部的公关协理,已正式于活动中公开道歉。

  但包括残障联盟、唐氏症基金会等部分身障团体,仍然觉得诚意不够,打算到麦当劳总部进行抗议,要求麦当劳必须当面承诺4点诉求,包括公布店内录影带还原真相、公开向社会大众致歉、当面向受辱的王女士道歉、说明未来如何进行教育训练确保不再有歧视事件发生。

  这个事件看到这里,相信有许多朋友心里一定会有一个疑问:麦当劳不是做过很多慈善公益的事情吗?怎么会是一家歧视弱势的企业呢?

  观察麦当劳过去组织运作来分析,相信许多营销人都认为,台湾麦当劳绝对不会是一家刻意要歧视弱势的企业。

  一方面,对跨国且规模是全台湾较大的龙头外商企业而言,歧视弱势族群在销售及营运上,弊多于利。企业的本质是在商言商、追求利润,不太可能刻意去做这种,找自己麻烦却又没有投资报酬率的事情。此外,台湾麦当劳长年以来,也都固定投入了相当多的资源,定期在帮助台湾弱势族群,如麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会长期的运作成果就是一例。

  仔细看事件本质,就是一家分店店长,在面对店内弱势族群顾客时,应对失当的问题。

  但总部发言人在第一时间误判情势,以标准的制式回应记者问题,反倒让回复的内容经过媒体的报导,隐约透露出企业的强势,导致危机火舌往总公司层级烧。换言之,麦当劳的危机,是自己所一手造成的。

  此外,这次事件中还有几个重点,也可同步提醒其他类似营运模式的企业,未来需多加留意:

  1. 通路、服务产业高风险危机因子:散布全台各地的店长和店员

  通路业与服务业,拥有散布全台各地的营运据点每天开门营业,就需要面对形形色色的消费者需求。所以企业可以把以往只提供给总部发言人参与的,定期发言及危机处理训练课程,括及各分店的店长。目的是使分店的第一线人员,都具备基础的发言回应概念,以及危机事件处理技巧,积极降低肇因于第一线人员不当处理,而衍生的企业危机。

TAG:麦当劳 公关危机

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