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苹果危机公关遭质疑 "香蕉人"外行素质才是内因

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日期:2016-12-09 浏览:434 来源:第一观点

  最近围绕苹果有两件比较吸人眼球的事,一件事是iPhone的质量问题(自动关机跟爆炸事件),另外一件就是关于iPhone6“禁售”案在京开庭。从之前被国人神话,到如今跌落神坛,现在的苹果已然进入了一段迷茫时期。

  库克本人也不是没有付出过努力,今年频繁访华也说明了他内心十分看重中国市场的发展。但是光指着库克有什么用?“苹果在中国市场的公关部门去哪里了?这些公关人员在苹果品牌受损的时候都在做什么?”很多业内的人士都在问这个问题?答案嘛,很简单,在办公室上班呀……

  品牌价值可是苹果目前唯一的“王牌”,根据科特勒《市场营销》一书中所提出的概念,品牌价值是一种差异化的效应,它使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应。不过,苹果的品牌优势在当前差异化市场的影响下,其优势所剩无几。如果市场公关环节继续出现问题的话,那么苹果即将面临的遭遇远不比三星要强到哪里,况且其如今的处境可以说是内忧外患了。

  内忧外患下的苹果难以摆脱当前的困境

  根据SWOT分析法解析苹果在中国市场到底存在哪些问题。

  竞争优势:上面已经提到了苹果最大优势在品牌影响力,罗必凯曾经从四个消费者感知维度测量品牌优势:差异化、关联度、品牌知识、尊重。苹果在这四个维度上的得分都很高,所以不难看出为何苹果能受到不少消费者的欢迎,但不过优势也就仅此而已。

  竞争劣势:创新曾是苹果的最大优势,如今却“泯然众人矣”,苹果各种创新推出的节奏显然都是处于慢半拍的节奏,可见苹果如果还是这么固守不变,未来这种情形依然不会得到好转。此外苹果的售后问题一直是个大漏洞,再加上iPhone出现的质量问题,本身渠道能力薄弱的苹果,又如何能在终端市场突围呢?此外,苹果的公关部门实在令人无语,真令人怀疑苹果的公关部门是不是直接从三星挖过来的?

  机会:对于苹果来说,之前本以为三星Note7爆炸能够为其带来可观的增量,不过如今看来,刚开始的阶段iPhone 7的订单数量确实有所上升,但是近期销量却持续出现下滑。恐怕对于苹果来说,只有提前上市新机或者降低中国区域内的iPhone售价,可能在中国市场还会留有一线生机。

  威胁:毫无疑问,苹果在中国智能机市场中受到的最大威胁来自于国产手机厂商的合力围攻,以及国产手机品牌的价值提升。之前据相关调研机构做的一项分析报告称,iPhone销量下跌是因为中国用户用国产机不再觉得没面子。不难看出,苹果连最大的武器都有可能失去价值,那么在中国市场内的颓势试问何谈扭转?除此以外,中消协以及各地市消协都在质问苹果就iPhone存在的问题给出合理解。举棋不定,可能是苹果目前最大的苦恼。

  售后问题或成苹果在华一处“死穴”

  如今中国智能机市场的增量主要来自于不断下沉的渠道,位于二线以下市场消费者的消费能力也在增长,并且这批用户也开始注重手机产品的品牌影响力,甚至不少乡村市场的群众同样比较在意手机品牌与体验。但是对于苹果来说,除线下渠道的市场问题以外,售后问题同样是苹果的一处“死穴”。主要原因为:

  一、苹果的售后网点大多数集中在地市级,县级网点很多都不是官方授权,对于县区、乡镇的用户来说极为不便。当前中国智能机市场的重心正在进行渠道下沉,售后问题自然不能忽视。

  二、苹果的渠道跟其他厂商不同,很多平台代理商的业务人员可以将售后机带回协助处理,但是在线上购买的iPhone只能寄到其指定的网点,而线下渠道只有依靠用户自己来找寻网点,对用户体验造成严重的影响。

  三、上海、北京、天津等六省市的消费者协会联合就iPhone手机故障问题展开讨论,指出其《Apple维修条款》及《iPhone维修报告》中的霸王条款。苹果的霸王条款一直存在,但是随着中国市场内消费者越来越成熟,用户为什么要委屈自己去接受苹果这些不合理的规定呢?

  售后问题对于一个厂商来说是非常关键的,如果产品频频被曝出问题的话,那么受到伤害最大的当属其品牌形象,深受Note 7爆炸事件影响的三星就是最好的例子。如今三星不仅失去了不少市场份额,更深陷品牌信任危机。近期苹果回应iPhone发生的爆炸事件也是极力认为是外力所为,但这样的检测结果,难免会人联想到三星。

  此次苹果如此对待中国市场,也迅速引起了各消费者协会的关注。不难推测,如果这次苹果依旧无法就其售后问题给出用户满意的答复,那么未来中国市场中的“others”厂商,恐怕又会迎来一位新的成员。

  苹果没有与中国市场的发展与时俱进

  中国智能机市场不断在发生变化,线上厂商转向线下渠道,线下厂商继续深耕渠道,“城头变幻大王旗”的情况一直在国内市场发生,苹果也曾亲身经历过。但是苹果确实太过保守,一直坚守着自己的固有模式。无法自我突破也拖累了苹果的整体进度,据全球市场研究机构TrendForce率先发布了2016年第三季度全球智能手机生产报告显示,苹果以12.9%的市场份额排名第二,华为以9.1%的市场份额紧随其后,但在中国市场华为早已排名第一。

  此外,市场份额不断上升的OV两家也在国内市场给苹果造成了不小的压力,如今苹果被OV稳稳踩在后面,说明了国产手机的发展早已经摆脱了前几年影响力的困境。再加上精致的产品质量以及出色的体验效果,苹果除了品牌优势,其他地方都处于被动的局面。上个月,华为的Mate 9系列成功发布,也被大家认为是华为向苹果吹响的新一轮进攻号角,在得到众多高端商务用户的支持下,Mate 9的表现确实让人感觉到眼前一亮。

  除了以上的原因以外,如今不少外企的市场公关环节问题频现,接二连三的失误公共,导致了这些国际巨头在中国市场也陷入了尴尬的局面。

  不怕神一样的对手就怕“猪一样”的公关

  通过这几次事件的酝酿发展,不难看出,苹果的公关策略显然也与中国市场的发展产生了脱节。此前,有业内人士在聊到棒子机爆炸的事情时曾经说到一个细节。说当时国内的情况已经汇报到韩国总部,总部也有所重视,叮嘱国内PR部门要关注这个事。这帮人以为每年几个亿的投放已经把媒体的嘴都封住了,恰逢又是中秋节,所以就没有重视。哪知道经过二三天的发酵,特别是自媒体群体的大量参与,这个事一下就爆发出来。这个时候国内的PR想盖都盖不住了。后期,追加了一千万找了不少的大V希望出来背书,结果应者寥寥,效果与铺天盖地的自媒体文章相比更是不值一提。以至于,Note 7成为了棒子机历史上生命周期第二短的Note系列产品,第一短的是没有出世的Note 6!

  棒子机因为傲慢的态度,造成了Note7爆炸事件上的处理失当,如今苹果同样存在着类似问题。之前已经有人说三星Note7事件算是一次危机公关的反面教材,那么为何苹果也会出现这样的失误呢?

  进一步分析,我们认为,这可能是很多世界500强在中国犯的同一毛病,因为国外企业在公关环节上大都聘请的是同一圈子人。对于这部分“香蕉人”,最大的特片就是英中的结合,比如我给你SAY,你这样做就一定Excellent……至于国情,至于专业,那是其次!对于他们的职业生涯来说,如果A家出现问题就去B家,B家出现问题就去C家?东家的死活真的不重要,重要的是你会说“英式中文” 。确实如今外企在中国市场的数量不算少,这些人只要会说“英式中文 ”就能活下去,反正酷派、魅族这么多的土老财,接着混呗。那么试问这样做下去,哪家外企能把PR做好?品牌不出现问题才怪!

  类似的公关失败案例不是只有手机圈里存在,之前像索尼“问题相机”危机;雀巢“碘超标”危机;宝洁“SK-II安全危机”事件。企业内部存在的问题,如果不进行及时的调整,即使这次问题解决了,下次还会出现类似的问题,终归到底,受伤最深的还要属曾经大费周折才扶植起来的品牌形象!呜呼哀哉!

  写在最后,三星已经在中国市场成为了“others”,iPhone 7销量的下滑已经是板上钉钉。未来不管是渠道为王,还是终端为王,三星或者苹果恐怕都难以完成自我突破。或许对于这些跨国巨头来说,先解决公关环节所存在的问题才是当务之急,有些时候真不是这些世界五百强品牌自己作死,而是其在中国当地的公关部门作死。

TAG:苹果 危机公关 库克

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