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策略失误 美团公关拯救了乐视万达和奥迪

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日期:2017-07-24 浏览:341 来源:蓝鲸财经

  注:本文参考知乎网友“通往春天的胖子”相关回答,改写已获得授权。

  最近这段时间,遭遇公关危机的企业不在少数,乐视遭围堵讨债,万达发布会闹剧,奥迪物化女性,公关狗们忙破了头。

  然而,令这几家企业公关负责人欣慰的是,他们的负面热度正在下降,因为美团的公关策略失误导致焦点被转移。

  继今年5月的招聘歧视事件之后,美团的“清真门”再次让其站在风口浪尖。事件起因是7月17日,美团在更新的App里新增了“清真”频道,并打出“清真大众食品双箱盛放,让您用餐更放心”的广告语,引起广大网友不满,大批网友声讨美团,宣布卸载。

  根据知乎网友“通往春天的胖子”的评论,在危机发生后,美团公关的拙劣表演,令人不得不怀疑这是美团市场部或公关部门集体辞职后策划了此次事件,否则很难想像一家像美团这样的“大”公司的危机公关能做成这样。

  还有知乎网友扒出了美团公关与百度公关的那些事。

  接下来我们就看看美团是如何一步一步在做大死的路上越走越远。

  美团的三大危机

  危机一:

  2017年7月17日晚,网友在微博里发了这样两张图

图一:

图二:

  如图中物料的说明,美团这次营销活动是将大众食品和清真食品分开放更放心,并且在APP中开设了清真专用通道。如此明显的区别对待,加上极易理解为歧视的做法,在互联网这块提倡平等,公平,共享,合作的土壤上极其格格不入,让非清真消费者感到不舒服,随即在微博上爆炸式的传播开来。

  在危机一中,美团的运营人员,至少犯了两个非常大的错误:

  其一、将品牌(产品)与宗教捆绑,引起了不信教消费者的反感。一般的营销教材里,都会教从业人员,不是万不得已,到了企业的存亡之际不要将大众品牌打造有宗教、种族或者政治倾向,而美团的运营人员不知道为什么,居然碰了这道红线,并且远远低估了互联网品牌倾向宗教所产生的后果。

  其二、跪舔1%的顾客却让99%的顾客知道了。没错,就是这种不计付出成本的跪舔,让大多数顾客感觉到不公平:“产生你从我这赚钱拿去跪舔别人的想法”,也就是大家经常讲到的白眼狼。

  而在犯了以上两个错误后,美团是如何应对的呢????

  首先,美团第一时间并没有应对。这条对美团不利的消息在互联网传播了起码40个小时,综合阅读量过千万后,作为主角的美团选择了装死,并没有第一时间像消费者做出合理的解释,导致消息越传越开,越传越乱。

  列举几个指数,来说明一下此次消息的传播有多么广泛。

  作为主战场的微博指数

  如图1中,指数曲线是上扬趋势,说明未来此话题热度将越来越高。

  图2中,注意红字部分,24小时热度比平时高了27倍。其中99%都是对美团不利的信息,每小时大几千条的不利信息被产生。

百度指数

  7月17日凌晨四点的时候,查询了美团相关关键词的百度指数,曲线还很平稳, 并没有什么大的波澜,而到了18日后,受大V的影响,越来越多的媒体号及评论人开始对此次事件进行报道,美团的百度指数也是一波猛涨,相关评论仍然99%都是负面消息。

  微信指数

  这样加起来也是300W级别的了

  作为美团用户最主要的信息来源渠道,三大渠道全面沦陷,千万级别的负面信息展示,无数用户让美团给一个说法,而美团竟然丝毫没有回应,着实让我也大跌眼镜,一度猜想,美团这是要憋大招??

  反观美团的竞争对手,饿了么是如何公关的。

  在美团“清真门”事件发布不久后,就有网友爆出饿了么也有清真箱,饿了么立马对该网友进行了回复。

  大家请注意看发帖时间:15:09发的消息,饿了么15:33作出回应,耗时24分钟。

  此时美团的清真风波已经过去了21个小时,美团毫无回应。

  找美团要说法而无终的网友,开始了进一步的举动,产生了新一轮的危机。

  危机二:

  网友们开始大量卸载美团相关的App,并在各大App Store中给美团相关的App打出了一星差评(包括苹果,应用宝,豌豆荚和小米等各大手机自带的App商店)。

  那么对于这个危机,美团是怎么应对的呢??

  其一、在没有做出任何回应的情况下,美团开始雇人在苹果的App Store里开始刷五星好评,企图挽回自己的APP排名,然而美团还是低估了网友的力量。

  其二、美团开始在微博买水军洗地,美团估计是不舍得花太大代价挽回此次清真风波影响的,各位请看美团买的水军质量就知道了。

  如下水军排队而来。

  这种水军质量,内容上非常统一:开始是卖车,后来宣传电视剧,然后今天统一帮美团洗地,很快就被网友识破。

  截至目前,美团应对危机的两次措施基本宣告失败。

  可以说,从品牌的角度来讲,品牌是要承担消费者监督义务的,消费者认牌子,就是因为大品牌犯错成本高,相对小品牌更易于被公众监督。然而美团在事发40个小时内,并没有满足公众的品牌监督权,一味的采用逃避战术。

  经过近40个小时发酵,美团仍然毫无回应,网友们求仁不得,开始扒起来美团之前歧视女性和黄泛区人民的黑历史,然而更精彩的是,这时候助攻选手出现了。

  危机三:

  不光彩的老底被揭,遭遇“猪队友”

  在“清真门”事件引发网友声讨时,知乎上有一个自称是美团市场经理的人发布了如下消息:

  此时,危机一和二都没有消除的情况下,这就又产生了新的危机三,新账旧账一起被清算,并且出现了精彩的“猪队友”进行神助攻,大众舆论被充分引爆,羊肉没吃到,还惹了一身骚,真是印证了那句话。

  此时距离美团清真事件被爆出已经过去了48个小时,美团终于坐不住了,不过没有我想象中的大招,而是通过微博做出了非常错误的危机公关。

  在应对第三个危机时,美团的做法是:

  其一、对此次清真事件绝口不提,只是声明上面某个猪队友不是自己人,而其他助攻选手只字未提,而且结合此人之前为美团说话的回答记录,很难让人相信他并不是美团的员工,难道是个精神美团人??所以并没有多少网友相信此番澄清,舆论继续往坏的方面发展。

  其二、眼看舆论的棺材板还是压不住,美团通过微博进行了第二条回应,不过效果如何?请看排名第一的评论就知道了。而且这真的不是想不出来,然后抄了一下饿了么的微博吧...

  还是之前的论调,在自己利益被损害后,消费者找美团要说法,而实际上美团只是一个宣泄点,事件的本质相信各位更清楚,但美团采用了——装死+水军洗地+答非所问+避重就轻的应对策略。完美的错过了所有消费者想要的答案,截至目前为止,美团所有的应对措施几乎都宣告失败,不利于美团的负面消息仍在大量产生。

  危机面前总装死,美团公关部还有必要存在吗?

  其实很简单的一个事情,消费者觉得不公平,被区别对待想要一个说法,而美团不知道是装傻还是真不知道消费者想要什么的,接连做出了装死,水军,甩锅的低水平公关策略。

  其实研究一下美团之前面对危机的做法就可以看到,这不是偶然的失误,而是孱弱公关能力导致的常态。

  据媒体报道,2013年6月4日,美团前员工向海淀劳动仲裁委员会投诉,称其在怀孕期间遭到美团开除。事件曝光之后,网络骂声一片,然而美团的回应在6月9日才姗姗来迟。他们称:该员工在怀孕期间向媒体散播企业负面信息。典型的装死+甩锅。最终的结局是美团被判继续履行劳动合同,并补发所欠工资。

  2012年9月,美团被爆出低俗校招海报,海报内容不堪入目,并配上“找工作=找女人,干你最想干的”这样恶俗的文案,刷新了校招海报的底线。遭到曝光之后,美团的高层回应称这是被否决的提案,恩,锅甩给了海报供应商。

  最新的负面发生在前不久,美团员工田源在内部群发布了带有浓烈歧视意味的招聘歧视,此后被其他员工截图发到了网上。然而在近一天的时间内,此时并没有引起美团公关人员的注意,直到媒体开始争相报道,甚至引起外媒的注意,美团才开始行动:辞退员工,发布“这是个人行为”的声明。当然这是在高管的震怒之下,由人事部门主力操刀的公关举动,美团公关部又在巨大的舆论危机面前打了一波酱油。

  造就美团拙劣公关技巧的,是人民群众的健忘,他们可能已经认定了,只要不出声,危机总会过去。但不可否认的是,每一次的危机都会在自己的品牌上刻下一道伤痕,最终量变引起质变,造成品牌的坍塌。而人民群众也不会一直的健忘下去,总有大事会导致无法终结的舆论声浪。

  在类似危机面前,公关部门的意义,就是快速终结危机,减少甚至消弭危机对品牌的伤害。似美团公关这等装死、甩锅的做法,可能并不需要高薪养一个团队,多找几个背锅的临时工就可以了。

  美团公关还走在拯救同行的路上,然而谁来救救他们。

TAG:美团 公关 策略失误 乐视 万达 奥迪

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