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视觉中国的“自毁式”危机公关

分享按钮 日期:2019-04-15 浏览:523 来源:万能的大叔

  来源:万能的大叔微信公众号(ID:wannengdedashu)

  本周,最大的危机公关事件非视觉中国莫属。因为一张黑洞照片的版权问题,所有网民、自媒体和媒体都开启了“骂视觉中国”模式,股价跌停,被主管部门约谈,网站都关闭了。大叔从危机公关的角度聊聊。

  事件经过不赘述了,起因是那张刷屏的人类首张黑洞照片。大叔想特别强调2个背景:

  1、黑洞照片刷屏的量级无疑是全民级的,按照大叔《刷屏》这本书里的理论,黑洞照片刷屏属于“要事刷屏”,因为它是地球唯一,能够激发用户极其强烈的好奇心,这是刷屏在量级和影响力上都是最高级别。

  2、黑洞照片的版权在发布时已经明确说了,这是各国科学家联合完成的,这张照片属于全人类,而视觉中国还是按照之前的老套路:给照片打了个水印,找了一个“作者”,准备维权。自媒体和媒体对于这样的“勒索”行为,原本就积怨已深,这股众怒终于找到了一个出口。

  也就是说,如果单独看照片版权维权这件事,可能就是一个二踢脚的威力,不可能产生如此大的影响力,坏就坏在,视觉中国放二踢脚的地方不是在马路边,而是在一个巨大无比的加油站里,瞬间引爆!

  大叔带你逐条回顾一下视觉中国的几次回应和道歉,并分析一下它的策略和问题:

  1、官方声明被打脸是危机公关的大忌

  在有网友开始质疑黑洞照片版权问题时,@视觉中国 官方微博发了《声明》,这是官方对此事的第一次表态。声明中,说明了版权归属者是一个组织,但到底这个图大家能不能随便用,说的模凌两可,最后来了一句“用于商业用途,可能存在风险。”

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  特别需要说明的是,这显然是一个经过内外部多方沟通之后的一个官方口径,因为后来其相关负责人接受媒体采访时,也说了一模一样的话,但是,很快就有媒体采访道了这个组织,对方全盘否认曾给视觉中国授权,并表示这个图片只要注明来源,可以随便用,包括广告。

  被所谓的“合作伙伴”打脸,说明视觉中国在获取黑洞图片所谓的“版权”时存在很多问题,而官方声明被打脸,这是危机公关的大忌,因为你在撒谎,这是一个企业的诚信问题!

  2、把创始人推出去为自己辩护的策略错了

  在黑洞版权事件还没结束的时候,另一个问题开始被曝光,并很快被引爆,这就是以@共青团中央 为首的党媒,再加上一群蓝V,开始质疑视觉中国平台上其他照片的版权甚至是合法性问题,尤其是国旗和国徽等图片也打了水印。

  当天下午,视觉中国的创始人柴继军就接受了一家媒体的采访,正式回应此事。从危机公关及时效应的角度,这个速度可以说是优秀,但从舆情判断的角度,实际上,“平台审核图片以及图片说明存在严重问题”这个更大的危机才刚刚爆发,创始人就仓促表态,反而激怒了大众。

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  我们看看柴是怎么说的。

  有关国旗国徽的问题,他只是简单陈述事实,一句话带过。却把沟通的重点继续放在了版权问题上,并且直接向自媒体喊话:

  “我理解自媒体们的苦衷……我相信自媒体人能够理解,就像你写的文章被人侵权盗版,你也会非常的心疼。我相信自媒体人也能理解我们的困境。”

  大叔认为,这种比喻看似很能得到自媒体的共鸣,但公开的表态和私下通过起诉漫天要价的做法,形成了强烈的反差,你起诉我,还让我理解你?

  柴的整个回应,有一个最大的策略就是“图片的版权意识”,这其实也是视觉中国的生意之道,也是他面对媒体的一贯套路,但实际上,版权问题只是一个导火索,火已经烧到了图片违规的问题上了,而这篇创始人的回应,没有丝毫一丁点认为自己错了的意思,所谓“火上浇油”。后来,他只能闭嘴。

  在危机公关中,企业领导人出面,以接受媒体采访道行驶,正面回应问题,这是一种有效打消公众质疑、以正视听、平息舆情的方式,但何时出来?什么级别的先出来?讲什么话?是需要经过对舆情的综合判断而定的,在这次事件中,图片违规的问题已经开始迅速发酵,创始人只是一句话带过,完全没有意识到问题的严峻性,还在走老套路,没有起到企业创始人出面应该有的价值。

  3、两次道歉信也无法平息公众的怒火

  事态一发不可收拾,爱跟热点且积怨已久的自媒体们,开始轮番的“攻击”,官方媒体也开始定调。最关键的是,视觉中国平台上,更多的违规照片问题开始被喜欢“挖坟”的网友们开始爆出。@视觉中国 在几个小时后回应,并首次道歉。

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  @视觉中国 将这些不合规图片出现的原因归为“签约供稿人提供”,但也强调了自己作为平台有审核不严的责任,已经下线处理。虽然不少人认为这是甩锅吧,其实这也是事实,大叔认为这么回复也无可厚非。

  但是,视觉中国的创始人刚刚接受完媒体采访,一副“我是版权卫士”凌驾于所有人之上的姿态,现在又在官方微博上发这么一份不痛不痒的道歉信,根本无法平息已经被点燃的怒火,虽然道歉本身的做法肯定是正确的危机公关策略。

  仅仅又过去几个小时,在次日的凌晨3点多,@视觉中国 又发了一封道歉信,但从字数上来看,就比第一封要诚恳不少。这封道歉信有两个词以组合的方式出现了两次,很有意思,一句是“根据相关法律法规自愿关闭网站开始整改”,另一句是“自愿接受天津市网信办依法依规对我司的处理。”

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  “自愿”+“法律法规”,到底是自愿还是依法依规?如果是你自愿关闭自己的网站,还需要经过法律的批准?主管部门对你司的处罚肯定是依法依规啊,还需要你提醒?典型的画蛇添足。

  4、主动关闭网站是怕网友继续“扒坟”

  最后,我们聊聊关闭网站这件事。

  大叔估计,很多当时看到这则新闻的人,都认为这是来自主管部门的处罚,或者是某个黑客太气愤了,直接黑了视觉中国的网站。或者这代表了官方的一种认错的态度,其实,这是它的一个危机公关策略。

  被官媒质疑,被合作伙伴打脸,被自媒体攻击,被网友挖出更多的问题后,自媒体和官媒再转发,形成了一条源源不断的传播链,在短短一天的时候,该事件持续发酵,视觉中国很快就被“扒光”。

  在这条传播链上,其实有一个最大的问题就是网友可以从视觉中国的网站中,通过简单的关键词搜索,可发现其存在的各种问题,而这些问题会继续通过社交媒体给媒体源源不断地输送“炮弹”,轰炸自己。甚至连全景也受到同样模式的“牵连”。

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  视觉中国在意识到这个问题的严峻性之后,做了一件“自毁阵地”的事——关闭网站。我以“整改”的名义先把网站关了,这样,起码不会有更多新的问题被曝光,这种危机公关的方式,大叔倒是第一次看到。

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  无独有偶,视觉中国的两位兄弟也很快“模仿”了这个危机公关套路,全景关闭了网站,还贴出了一张“网站升级维护”的告示,但舆情刚爆发的时候,全景还是很硬气的。

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  而东方IC更巧妙,把旧网站关了,切换到了新网站,后者需要填写账号密码才能登陆平台,而无法像旧网站一样,在无需登录的情况下就可以进行图片搜索。

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  以关闭网站,停止提供服务、切断网友“扒坟”路径的方式,来进行危机公关,这是一个好办法吗?至少从目前来看,虽然挺鸡贼的,还挺有效的,但你的网站能关闭多久呢?在视觉中国 给资本市场的公告中,表示:不能准确预期!

  除了术的层面,视觉中国的根本的问题在道,比如商业模式和平台监管,从这个角度,它的危机公关才刚开始,也容不得半点“心机”。

TAG:视觉中国 危机公关 黑洞照片 版权

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