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历史终将会摒弃那些不懂做效果广告的视频平台

分享按钮 日期:2019-06-14 浏览:350 作者:蓝河 来源:中国公关网

  “确认过眼神,999感冒灵演的最好!”

  在近期热播的《破冰行动》中,通过一盒999感冒灵盒子传递的小纸条,李飞终于找到了林胜武受众300万贿赂公安局领导的关键视频线索。有趣的是演到这里时,视频框内弹出的创可贴广告同样来自999感冒灵,并附上创意文案“这是一盒价值三百万的感冒药”,完美贴合了剧情。

  这当然不是什么巧合,而是爱奇艺基于AI技术定制的创可贴。上周在爱奇艺效果营销媒体沟通会上,爱奇艺副总裁透露目前AI技术可以做到智能识别场景中的人物、台词、情绪等,“比如《都挺好》里面苏大强说我要喝咖啡,我们的AI可以识别关键词自动匹配瑞幸咖啡的创可贴。相比中插强制取代观看内容,悬浮式创可贴不影响正常播放,用户感兴趣可以点击,可以实现用户直接转化的推广目标。”

  相对于看重品牌形象塑造的品牌广告,这类效果广告以促进消费者购买行为为目的,通俗来讲就是效果为先的广告,需要看到即刻的用户转化。在今年中国全媒体广告出现下滑、广告预算普遍下跌的背景下,效果广告却保持着稳定增长,越来越多品牌开始看重广告投放的转化率。

  而在品牌广告方面一直领先的爱奇艺,此次为何发力效果广告,又会有哪些创新性的玩法?

  近1亿优质用户+头部内容是效果广告的流量基石

  效果广告怎么做?对普通消费者而言并不清楚什么是效果,但他们都会记住“拼多多,3亿人都在拼的购物APP”这样一句简单直给的口播,不是安利产品本身而是洞察消费者心理。因此,以用户思维为导向不断优化精准触达的路径,让爱奇艺在效果广告创新上不断尝试,推出“框内广告+信息流”的双引擎策略。

  其中框内广告包括竞价式视频广告即触点广告,以及开篇提到的创可贴。据徐勇明介绍,触点广告通过AI技术选择植入匹配的用户观看场景,视频模式具有以效带品的特点,同时用户可选择5秒钟后跳过,直接筛除对广告不感兴趣的人群。

  近期在热播的电视剧《筑梦情缘》中便有唯品会的触点广告,徐勇明表示,通过OCPM助力框内视频广告投放,让激活成本下降25%。“不管是框内,垂直的短视频、小视频还是互动社区泡泡,这些能够承载以视频为核心的场景,都可以用触点广告形态来满足广告主的推广诉求。”

  而信息流广告在爱奇艺则以视频信息流为主。根据QM数据显示,2019年3月,爱奇艺APP月活跃用户数近5.4亿,视频领域排名第一,让爱奇艺在同类视频平台中拥有最强大的流量支持,同时依托于1+16+N的产品矩阵做全触点营销,可以保证充分的用户覆盖来进行效果投放。

  可以说,在品牌广告领域已经领先的爱奇艺在效果广告方面同样具备优势。首先在用户层面,爱奇艺2019年Q1季度付费会员达到9680万,接近1亿的优质用户也是品牌最想争取的价值消费者。

  其次在流量方面,算法驱动的流量增长存在瓶颈,相比之下优质内容是更加可持续的流量入口。从去年的《延禧攻略》、《偶像练习生》到今年《青春有你》《破冰行动》《我是唱作人》等,爱奇艺在影视、综艺等内容自制上的优势不断凸显,通过稳定供给好内容留存用户,对于广告长期效果转化的助益不言而喻。

  爱奇艺的企业愿景是做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司,并一直在通过AI技术提升营销效率。“我们能够快速在用户观看场景中找出什么样的广告适合出现、什么样的场景更能够做出好的转化,这对广告原生化、效果精准性都有很大帮助。”

  徐勇明表示,爱奇艺自主研发的智能投放引擎,图像识别技术以及转化率预估模型等,可以实现精准人群定向投放,广告场景匹配、品效合一的营销效果。“我们希望以后的趋势是越来越智能,反复优化的事由系统来做,我们的广告主、合作伙伴更多花时间来思考广告创意,这方面我们也会有系统来做一些辅助功能提高效果。”

  品效协同是广告投放新趋势

  爱奇艺销售副总裁付正刚认为,传统效果的定义是注册、下载、安装等效果转化,但对品牌广告而言,精准触达、广而告之、有效覆盖也是非常重要的效果。

  “现在我们看到越来越多效果客户投放视频素材,视频素材的占比基本上超过了图文素材。用户看完视频、发生后续的转化之前,其实已经完成了品牌的展示和宣推。效中带品,品效双赢是爱奇艺可以提供给做效果的品牌尤其是成长性品牌非常好的解决方案,这也是客户非常看重在我们平台上做宣推的价值的原因。”

  从主打品牌广告到如今的品效协同,爱奇艺营销策略的升级不仅是顺势而为,也是基于品牌客户需求的转变。

  首先效果广告对投放预算较少的中小企业而言是更高效的宣推手段,爱奇艺销售副总裁毛显峰告诉记者,爱奇艺服务接近5万家中小企业广告主,其中电商、游戏、小说平台的投放规模较大,“还有不少网剧、网大通过爱奇艺平台做推广,发现做效果广告后他们的收费周期会延长。”

  中小企业的营销痛点在于有品牌提升需求但缺乏足够的资金,素材制作能力弱而竞争又格外激烈。如何有针对性地帮助中小企业由粗放式营销转向精细化运营?“这个月底爱奇艺会上线灵犀平台,帮助中小企业解决视频素材制作成本高的问题。”毛显峰表示,爱奇艺的双引擎策略为中小企业提供了全新的营销场景,比如可以用非常低的成本、以创可贴、框内触点广告等形式与平台的IP爆款做结合。

  “框内广告上线不到3个月,效果非常好,收入占比达到15%左右,预期未来很快能达到30-40%,”他透露。“过去你只能看着爱奇艺上的爆款内容带动一些品牌广告主的溢价提升,最少得几百万;但今天花几十块、几百块就可以在那些爆款当中展现你的广告。爱奇艺在全国有50家代理商合作伙伴、超过2000人的服务团队覆盖90%的城市,在任何一个地方你都可以联系我们当地的合作伙伴上门服务。”

  品效合一满足的是不同阶段客户的不同诉求。“中国那么多的效果客户,也会慢慢成长。”在付正刚看来,中小企业中的头部客户并不满足于价格PK或追求短期转化,他们也需要提升品牌好感度。爱奇艺通过不断的科技创新让广告与爱奇艺的爆款内容结合,实现内容即效果的转化,比如去年通过《偶像练习生》投票,就让赞助商农夫山泉的线上销售额翻了数十倍。

  其次对传统大品牌客户而言,受到市场环境变化的影响,很多客户不再满足于单纯的品牌曝光性投放,也更加注重品效结合。

  据爱奇艺销售副总裁吴刚介绍,爱奇艺今年1月成立了独立的效果团队,主要针对有效果预算的客户进行一对一的沟通服务。从二季度开始正式做客户广告对接,“已经有几十个KA广告主跟我们有测试和正常合作,包括像电商、网服、教育、金融,还有传统快消的客户。目前效果广告收入呈线性增长,我们和一个电商客户达成了1亿元左右的战略合作。”

  前景广阔的效果广告市场,谁能先吃到蛋糕?

  不止爱奇艺,互联网巨头们纷纷将目光瞄准了效果广告这块大蛋糕。前年阿里巴巴推出了全域营销概念,去年腾讯经过新一轮组织架构调整后,将QQ看点、天天快报、QQ浏览器等信息流业务整合打通,希望实现更广泛的场景覆盖以服务于客户。

  但爱奇艺做的并非传统信息流等效果广告。谈到差异化,徐勇明认为除了主做视频信息流,爱奇艺更强调整体打通各种场景,1+16+N的泛娱乐产品矩阵拥有更多娱乐场景消费展现的空间。

  同时不仅强调传统的智能销售引擎OCPX概念,爱奇艺也通过AI技术在产品样式、交互手段上做更多创新。“别的平台都是直接给用户打标签,但爱奇艺本身就是用户消费内容的场景,通过内容来判断用户和广告之间的连接性,做出让用户不反感甚至喜欢的广告,这是我们不一样的地方。”

  “从整个世界和中国的广告规模来看,效果广告是不亚于甚至比品牌广告更大的蛋糕,这块蛋糕我们必须要吃。”在徐勇明看来,在爱奇艺品效合一的营销策略下,信息流场景与框内广告要两条腿走路,尤其框内视频广告更能体现效中带品的媒体优势。

  “框内广告的空间非常大,是数十亿的广告量级。对广告主来讲,以前传统的CPC广告是点了就要钱,我们现在的方式是为品牌寻找合适的内容场景,观看超过15秒钟才收费,低于15秒的播放对广告主就是免费的品牌推广,我们要把这块的优势强化出来。”

  目前的效果营销市场仍有巨大的潜力空间,以客户需求和用户内容观看习惯为基础,通过AI技术赋能的框内+信息流双引擎策略,让爱奇艺可以发力品效合一的全场景营销,在效果营销领域再次确立自己的领先位置。


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