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为什么要做危机公关?如何使用3C原则做危机管理?

分享按钮 日期:2019-06-26 浏览:384 作者:张栋伟 来源:36kr

  一、为什么需要做危机公关?

  我有个很多年的老大哥,记者出身,业余做咨询公司。有一次,他给快消品行业的一票老总上课,讲“如何应对危机公关”。

  刚开题,台下就有个学员大声喊了一句:“危机还不都是你们这帮媒体搞出来的”。

  哄堂大笑。

  这当然是企业当事人对媒体的不理解,也就是各自站的利益角度不同。

  如果没有媒体的监督参与,就不会有“三鹿毒奶粉”、“肯德基苏丹红”之类的曝光,更不会改善和解决地沟油、疫苗之类的问题。

  企业当事人的委屈可能在于,我们企业兢兢业业经营,努力做好产品,认真服务用户,是不是就不应该、也不需要做什么“危机公关”的准备?

  社会心理学中有一个 “托马斯原理 ”:如果人们把情境界定为真实的,那么它们在结果上也就是真实的。

  比如有个叫做“伯虑愁眠 ”的传说:在一个遥远的地方有个叫伯虑国的地方,那里的人们认为睡觉意味着死亡,所以他们极度恐惧睡眠,用各种办法来保持清醒状态。由于坚持不睡眠,透支和消耗了所有体力,一旦熬不住倒下昏睡,就会出现很多人真的一睡不醒,直接挂掉。而这些死亡案例又反过来证实了他们的预判,整个伯虑国的人更加恐惧睡觉。

  这当然是神话传说故事,但是艺术总是来源于生活,在现实生活中完全不乏“传言成真”“三人成虎”的案例。

  在金融行业,最大风险就是来自于挤兑。我国最著名的徽商代表、红顶商人胡雪岩,一手遮天的金钱帝国如何在一夜之间倒下?就是另一个红顶商人盛宣怀使坏,玩了一幕公关危机。

  彼时胡雪岩的票号在左右挪腾资金时,有个很大的信用背书就是上海道(相当于上海市警备司令部)按月定时拨付其垫付的兵饷。盛宣怀一手假以李鸿章名义,指令上海道延期几天支付应付的饷银,一手派人在上海滩四处造谣说胡雪岩票号没有钱了,要崩盘。于是社会人心浮动,存款在胡雪岩票号的各色人等纷纷挤兑,仅仅几天时间,胡雪岩的金融帝国土崩瓦解。

  更近的案例,则是“三株口服液”。

  “三株口服液”由吴炳新创办,1996年鼎盛时期销售额达80亿元。其创立的“买媒体”“做义诊”“刷广告”保健品营销三板斧,引得史玉柱去拜师。此后脑白金如法炮制,所向披靡。

  就是这么如日中天的巨人,1998年因为没有处理好湖南常德的一个小媒体报道,被以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》报道刷了屏。1999年,三株口服液打赢了诽谤官司,但是他自己的市场此时已经挂了。

  好事不出门恶事行千里,坏消息总是传播的更快,而消费者也更愿意“先宁信其有”。

  所以,原本就是市场公关部门一个很平常的工作责任安排,处理不当就真的成了企业事关生死的“危机”!

  二、危机管理的3C原则

  三角形具有最佳的稳定性。

  在危机管理中,同样是要建构一个三角形的结构,即3C(Care、Communication、Control)。

  1、Care 关心

  当有人在微信群里指出或者转发一段事关自己企业的负面信息,你怎么想的?

  当有媒体或者自媒体写出一篇关于自己企业的不友好文章,你怎么评判的?

  当自己公司公众号或者微博下面,充满了质疑和提问,你怎么做的?

  危机管理的首要立场,就是要从公众利益出发来思考,而非从公司利益出发思考。

  要公道,打颠倒。要关心所有利益相关群体的关切,例如消费者、公司员工、合作伙伴、同行友商等,坦率、及时、准确的回答问题。

  此时不能回避、不能掩饰,必须直面解决问题。

  2、Communication 沟通

  “坦率”不是“白痴型的有问必答”,还要充分考虑内外部的宏观环境和背景。

  首先需要做的是“信息收集”。

  “信息收集”不是把所有批评意见列个表,发给上级来恶心他。而是全面的判断:此事从何而来,根源和渠道是什么,会向什么方向发展。

  《毛泽东选集》第一卷第一章第一句是什么?

  ------“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题”。

  首先通过信息收集和研判,确定敌我关系,不能误伤中间派和无辜围观群众。

  然后,根据不同相关利益群体的信息需求,做对应的信息提供。

  这其中,对内部员工的沟通,99.99%的企业都会忽略,经常用一封所谓内部邮件就打发了,这简直是令人发中指的错误行径。因为员工和企业的利益相关是最深的,是最容易动摇的内部炸弹,反之又会是最坚定的支持者。一句“前员工揭露”就能推波助澜,而一句“现员工爆料”更能火上浇油。与员工做细致的信息沟通,是危机管理的首要工作,需要在日常管理中教育养成。

  3、Control 控制

  既然危机发生是不可避免的,那就应该坦然面对,并做好预案。

  在危机控制中有几个供参照的原则:

  (1)24小时原则

  新媒体时代了,有些企业为了表达自己重视批评意见,往往在信息不完整的情况下,就匆忙做出决定和发布态度,给自身造成极其被动的场面。

  在实践中,危机管控应首先表达“已经注意并获知此事,我们将在未来24小时发布官方信息”,此时不能贸然采取行动,更不要搞CEO亲自上阵的重视戏码。A事件是CEO出马,那将来的B事件呢?C事件呢?很快搞的无牌可打。

  给自己留出24小时,充分的做完前述的1、2两条工作,谋定而后动。

  (2)最坏原则

  把所有事情向最坏处考虑,然后准备相关对策。

  凡是你担心会出现的坏事,就大概率一定会发生---这就是“墨菲定律”。

  (3)保密原则

  不要急急忙忙建立“扩大会议”,或者成立包括各部门的“委员会”。

  记得美团和摩拜的收购谈判吗?互联网上简直就是在直播---泄密的从来都是自己人。

  (4)就近处理原则

  某地发生了一个事件,总部大张旗鼓派员飞过去处理,此时距离危机发生已经过去了N小时。更可能失控的是,那个不怎么友好的友商,已经先派人与当事人接触过了,甚至许诺给予各种支持......

  发生事件,应按照就近处理原则,给予可以第一时间到达现场的人“有限充分授权”,形成接触。此后始终要让第一接触人参与后续的解决过程和决策过程。看过《阿拉伯的劳伦斯》吗?就是因为劳伦斯在后期被政客排挤在决策圈之外,中东至今没有稳定下来,尤其再没有英国人的事儿了。

  (5)避免贿赂原则

  在危机发生之后,有些企业惯性动作就是“大撒币”,到处花钱去撤稿删帖。

  如果没有分析清楚敌我关系,这种经济赞助,只会调动更多的投机分子参与攻击,形成广泛的“破窗效应”。

  公关关系建设,是养兵千日用兵一时,临时抱佛脚的意义相当于0。

  三、主动公关还是被动公关

  在大多数企业,总会听到公关部同学抱怨“没预算”。

  “没预算”就是“没事干”,然后等到了出了事情,企业匆忙拨款去灭火。

  往复循环。

  这个状态的根源,就是绝大多数企业把公关部门作为“锦上添花”的部门,甚至把公关工作理解为请吃饭、发红包、发稿子。

  事实上,PR、BD、AE是市场部的三大职能,是市场战略主动行动的进攻力量。

  这一点,期待改善还是任重而道远,核心还是人力资源供给不足。

  市场营销是一门工程科学,其艺术性表现和技巧性操作,并不能掩盖其逻辑性的本质。

  近期陆续分享市场营销的一些思考,欢迎关注本专栏。

  作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业服务平台导师)

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